Читать книгу Прямые продажи без давления. Этичный способ закрывать сделки - Лев Орлов - Страница 5

Представьте, что вы заходите в магазин за молотком. Продавец активно показывает вам самый дешевый вариант. Потом самый дорогой. Говорит о скидках и акциях. Всё его внимание крутится вокруг цифр на ценнике. Что вы чувствуете? Скорее всего, легкое напряжение. Вы начинаете подсчитывать, сравнивать, искать подвох. Ваш мозг переключается в режим калькулятора, а не в режим человека, которому нужно, например, повесить полку и создать уют в доме.

Вот он, главный перекресток в продажах. Одна дорога ведет к разговору о цене. Она короткая, укатанная и, увы, часто ведет в тупик торга и недоверия. Другая дорога – к разговору о ценности. Она может казаться длиннее, но именно на ней вас ждет партнер, готовый сказать «да» с чувством облегчения и благодарности. Наша задача сегодня – научиться уверенно сворачивать на вторую дорогу и вести за собой клиента.

Что же такое ценность в нашем контексте? Это не просто список функций продукта. Это та конкретная польза, то решение проблемы или удовлетворение потребности, которое клиент получает в итоге. Цена – это то, что он платит. Ценность – то, что он приобретает. И ключевой момент: люди покупают не сверла, а отверстия. Не программное обеспечение, а сэкономленное время и снижение стресса. Не страховой полис, а спокойный сон. Когда мы говорим только о цене, мы застреваем на уровне «сверла». Когда мы говорим о ценности – мы помогаем клиенту увидеть готовое, отличное «отверстие» в его жизни.

Как фокус на цене убивает сделку

Давайте будем честны: часто мы сами провоцируем клиента на разговор о деньгах. Как? Начиная презентацию с ценника. Отвечая на вопрос «сколько это стоит» сухой цифрой, без контекста. Или, что еще хуже, извиняясь за высокую стоимость. Когда мы первыми выносим цену на передний план, мы неявно сообщаем: «Самое главное здесь – вот этот цифровой показатель». Мы сами ставим клиента в позицию оценщика, а себя – в позицию просителя. В такой ситуации его логично спросить: «А почему так много?» И вот он, спор, которого можно было избежать.

Вспомните, как вы сами покупаете что-то дорогое и важное для себя. Смартфон, обучение, турпутевку. Разве вы сначала изучали все цены на рынке, а потом думали, что же вам нужно? Скорее наоборот: вы понимали свою потребность (хочу качественные фото, новую профессию, отдых у моря), искали варианты, которые ее закрывают, и УЖЕ ПОТОМ смотрели, во сколько это обойдется. Цена была последним, а не первым критерием. Наша задача – вернуть клиента в это естественное, комфортное состояние «покупателя ценности».

Язык ценности: как на нем говорить

Первое и самое важное правило: отложите разговор о цене как можно дальше. Не убегайте от вопроса, но мягко перенаправляйте разговор. Клиент спрашивает: «Сколько стоит ваша консультация?» Отличный ответ: «Стоимость зависит от формата и объема работы, который будет для вас максимально полезным. Чтобы я мог назвать точную цифру, давайте на пару минут вернемся к тому, что вы хотите решить. Вы упомянули о проблеме с отчетностью…» Вы не игнорируете вопрос, вы ставите на первое место его потребность.

Второе правило: говорите на языке результатов и эмоций. Вместо «У этой услуги три этапа» скажите «В итоге вы получите готовый план, который снимет с вас головную боль по планированию и сэкономит около 10 часов в месяц». Вместо «В нашем пылесосе мощный двигатель» – «Вы забудете, что такое шумная уборка по утрам, а ковры будут выглядеть как новые, без необходимости сдавать их в химчистку». Ценность всегда привязана к картине «идеального будущего» клиента. Ваша задача – красочно и правдиво нарисовать эту картину, используя кисточку из его собственных слов, желаний и проблем.

Третье, и самое тонкое: ценности нужно «примерить». Помните, в детстве, перед тем как купить велосипед, на нем обязательно нужно было проехать? Так и здесь. Не просто рассказывайте, а вовлекайте. «Давайте представим, как через месяц ваша команда использует этот инструмент. Как изменится ваш рабочий день?» «Попробуйте подержать этот инструмент в руках. Ощутите, как вес распределен – это значит, ваша спина скажет вам спасибо после долгого рабочего дня». Когда клиент эмоционально и физически «примерил» результат, цена отодвигается на задний план. Он уже почти владелец.

Подумайте на минутку о вашем продукте или услуге. Вы можете с ходу назвать его стоимость. А теперь закройте глаза и ответьте на другой вопрос: какую самую большую проблему он решает для вашего идеального клиента? Какие эмоции (облегчение, радость, гордость, спокойствие) клиент испытывает после? Как меняется его день, неделя, жизнь? Если ответы на эти вопросы даются труднее, чем цифра цены – у вас есть прекрасное поле для работы. Именно эти ответы и есть ваш новый рабочий язык.

Сместить фокус с цены на ценность – это не трюк. Это смена перспективы. Вы перестаете быть кассиром, который выбивает чек, и становитесь проводником, который показывает путь к цели. Да, в конце этого пути будет табличка со стоимостью прохода. Но когда клиент уже увидел прекрасный вид с вершины, прошел часть пути с вашей помощью и почувствовал, что цель достижима, эта табличка перестает быть препятствием. Она становится логичным и оправданным шагом на пути к тому, что он уже хочет. Он покупает не ваше время или материалы. Он инвестирует в свое новое, лучшее состояние. А это, согласитесь, стоит совсем других денег.