Читать книгу Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие - М. В. Ягодкина - Страница 13

1. Прочитайте данные высказывания. Прокомментируйте их. Выразите согласие/несогласие. Объясните свою точку зрения. Определите функции рекламы в современном обществе.

• Международная рекламная ассоциация (в американском журнале Newsweek). Слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». Далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И, значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама – это один из инструментов борьбы с безработицей.

• По мнению компетентного американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего – унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Известный американский теоретик П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача – продажа товаров. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

• Крупный американский исследователь Д. Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

• Французский писатель А. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог М. Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя – реклама и телевидение».

• Профессор О. Феофанов (основоположник современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, public relations и социологию массовых коммуникаций в целом): «Средства массовой информации – это реальная власть. Без опоры на СМИ невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому рекламодатели и держат их на коротком финансовом поводке».

• Американский социолог Д. Буззи: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише».

• О. Феофанов: «Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни».

2. Проведите круглый стол, ответьте на следующие вопросы. Какой самый шокирующий рекламный ролик вы видели? Какой самый смешной? Самый раздражающий? Что делает рекламу интересной? Какие компании производят самую интересную рекламу? Какие товары не будут продаваться без рекламы? А какие товары не нуждаются в рекламе? Почему?

3. Бабушки и дедушки рассуждают:

1) нужно запретить рекламу алкоголя и сигарет. Следует оберегать от этой рекламы детей;

2) уже поздно. Тех, кто раньше не пил и не курил, современная реклама не заставит начать пить или курить. Она влияет только на выбор марки товара для тех, кто их уже использует.

Проанализируйте эти точки зрения. Какая вам ближе? Разыграйте диалог.

4. Проанализируйте информацию из таблицы. Проведите подобный социологический опрос среди своих знакомых. О результатах расскажите в группе.

Отношение петербуржцев к рекламе (возраст: старше 10 лет)[1]

5. Прочитайте литературу о создании слоганов. Например: Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 2003; Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004; Шатин Ю. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003; Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. – М., 2007.

Подготовьте ответы на следующие вопросы.

1) Назовите функции слогана.

2) В чем заключается маркетинговая ценность слогана?

3) Что такое значимые рекламные единицы (ЗРЕ)?

4) Как название бренда отличается от слогана?

5) Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

6) К каким исследованиям для выявления УТП товара может прибегнуть рекламист в случае, если невозможно экспертное исследование?

7) От чего зависит содержание УТП?

8) Какие типы слоганов вы знаете?

9) В каких случаях может быть использована реклама без слогана?

10) Составьте классификацию художественных приемов создания рекламных фраз.

11) Каково преимущество конкретной лексики над абстрактной в рекламном лозунге?

12) Какие три типа синтаксических конструкций наиболее часто встречаются в слоганах?

13) Какова оптимальная художественная нагрузка слогана?

14) Какой слоган короче: состоящий из двух слов или из пяти слогов?

15) Составьте пошаговую инструкцию для написания слоганов.

6. Составьте 10 примеров рекламы, используя шуточный генератор слоганов (http://slogen.ru/). Запишите их и проведите языковой анализ.

7. Пользуясь памяткой «Этапы работы над рекламным сообщением» (Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2007. – 174 с.), составьте следующие примеры текстов.

1) Получение задания, составление графика работы.

2) Сбор маркетинговой информации и составление рекламного профиля товара: имени бренда, фирменного стиля, товарной категории, формальных характеристик (размеров, функций, формы, цвета и др.), производителя товара, цены товара, целевой группы, принципов действия товара, процесса применения, назначения товара, основных конкурентов.

3) Выявление уникального торгового предложения (УТП).

4) Поиск рекламной идеи (составление ассоциативного поля).

5) Составление активного словаря (к каждому слову, обозначающему значимую рекламную единицу, подбираются синонимы, антонимы, однокоренные слова).

6) Поиск словесных художественных приемов.

7) Написание текста (основного текста, слогана, заголовка – 5–6 вариантов).

8) Обработка и редактирование (компрессия, конкретизация).

9) Тестирование.

10) При создании рекламного сообщения нужно учитывать особую группу слов: слова с абстрактным значением, которые приводятся ниже. Они часто используются в рекламных текстах, поскольку позволяют сознанию адресата самостоятельно дополнить их коннотациями.

«Слабые» слова с абстрактным значением