Читать книгу Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие - М. В. Ягодкина - Страница 9

Рекламная коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к абсолютно реальным. Все это говорит о самодостаточности рекламных коммуникативных объектов, которые не только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями: «Можно говорить, что строительство “воздушных замков” может предшествовать, сопровождать, заменять строительство реальных замков» [80:44]. Приобретение автомобиля новой марки, престижной в данное время в данной социальной группе, автоматически повышает статус «приобретателя». Таким образом, в рекламе статус предмета и статус обладателя этим предметом оказываются в отношениях односторонней зависимости: предмет определяет статус своего владельца, а не наоборот.

Новый информационный мир выстраивает свои приоритеты, опираясь на новые типы возможностей; статус наук коммуникативного цикла непрерывно возрастает. В этой области также появились свои «глобалисты», замкнувшие на коммуникацию весь мир, – это М. Маклюэн и Э. Тоффлер [59, 95, 96].

Особый интерес представляет собой концепция М. Маклюэна, которая базируется на следующих идеях: во-первых, повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев сообщение, – современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько сведения о его авторе; во-вторых, рассмотрение мира как одной глобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ; в-третьих, разграничение «горячих» и «холодных» СМИ. «Горячие» средства загружают орган чувств полностью, «холодные» – из-за недостаточной информационной определенности заставляют подключаться все органы чувств. Радио, с точки зрения М. Маклюэна, является «холодным» средством, телевидение – «горячим», поскольку радио «не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшим в радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись» [59:169].

Именно телевидение предоставляет возможность для наиболее полной реализации потенциала языка рекламы в форме рекламных роликов с их вербальной и визуальной реализацией значащих компонентов. Рекламная коммуникация протекает в основном в рамках двух каналов: вербального и визуального.

Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому количеству слов, из которых складывается бесконечное количество сообщений. Визуальная коммуникация не обладает подобным набором заранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает процесс восприятия визуальной коммуникации более универсальным, поскольку не требует предварительного знания списка единиц для понимания сообщения.

Однако и на визуальном уровне существуют предварительные нормы, определяющие форму необходимого сообщения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, когда говорит, что нехватка красоты может быть причиной проблем и социальных патологий: «Чтобы доказать это положение, я предпринял ряд экспериментов, связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял испытуемым фотографии обычных людей, снятых в неприглядной обстановке, и испытуемые склонны были описывать этих людей как психотиков, параноиков или преступников. Это говорит о том, что в уродливом окружении лица людей и, вероятно, сами люди будут казаться нам плохими, уродливыми, неприглядными. Насколько уродливое окружение будет влиять на вас, целиком зависит от вашей восприимчивости и от того, в состоянии ли вы переключить свое внимание с неприятного стимула на что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту мысль, можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприятными людьми является патогенным фактором для психологического здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных людей, и вы обнаружите, как улучшается ваше самочувствие и ваша самооценка» [60:205].

Рекламное сообщение всегда предлагает красивый мир красивых людей и красивой реализации возможностей. Адресат включается в канву виртуальной реальности как соучастник и, соответственно, тоже весьма привлекательный персонаж (но только в случае приобретения объекта рекламы).

Благодаря отсутствию заранее заданной определенности единиц визуальное сообщение несет большее количество информационных прочтений. Отсюда следует необходимость более строгого контроля рекламного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.

Рекламодатель всегда выступает с позиции сильного, продуцируя рекламные сообщения, направленные на преломление сопротивления потребителя и побуждение его к совершению приобретения.

Реклама может выполнять функцию, которую выполняют искусство и религия, – создавать структуры значений. Данное явление можно объяснить тем, что принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов недостаточно, необходимо учитывать трактовку этих значений для конкретного человека: реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей и наоборот. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении – например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Таким образом, язык рекламы выступает в идеологической плоскости трактовки человека и мира. Современная реклама зачастую не направлена на прямое побуждение к покупке товара. Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побуждение к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков: «Путь декодирования лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы» [80:71].