Читать книгу Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие - М. В. Ягодкина - Страница 8

Практически во всех видах рекламы присутствует вербальный компонент, причем в телерекламе данный компонент представлен в двух вариантах: как звучащий текст и как письменный текст.

Объем вербального компонента не всегда одинаков, что обусловлено стратегией, избранной режиссером. Так, различают:

1) стратегию прямой эксплицитной аргументации, для которой характерны описание продукта и объяснение его действия или функционирования, что подразумевает большой вес текстовой части;

2) нарративную стратегию, представление рекламы в форме занимательной истории, отличающейся двойной направленностью: нарративная структура привлекает всеобщий интерес, а сам сюжет строится на непреодолимом желании получить рекламируемый продукт, на конфликте, требующем преодоления препятствий в достижении цели;

3) стратегию восхваления продукта, своего рода «соблазнения» потенциального потребителя: в такой рекламе прямая текстовая аргументация практически сводится к нулю и максимально задействуется визуальный ряд. Вербальный компонент зачастую представлен лишь названием продукта, которое поется, скандируется, приводится в письменной форме на предметах, показываемых в рекламном ролике. Для рекламы в этом случае характерна интертекстуальность: обращение к стереотипным музыкальным фрагментам, к аллюзиям, непосредственным и опосредованным ссылкам на исторические и общественные события. Для такой рекламы характерна также гиперболичность: здесь можно увидеть и летающий автомобиль, и молодых жизнерадостных людей, шагающих прямо по поверхности моря, и т. д.

Для того чтобы расширить характеристику рекламных роликов, необходимо ввести описание речевых жанров, которые в них используются. С точки зрения коммуникативной цели принято выделять четыре типа речевых жанров:

1) информативные, целью которых является осуществление различных операций с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опровержение;

2) императивные, цель которых – вызвать осуществление/неосуществление событий, необходимых, желательных или, напротив, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения;

3) этикетные, цель которых – осуществление особого события, поступков в социальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т. п.;

4) оценочные, цель которых – изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.

Все формы рекламы традиционно относят к императивным жанрам, так как целью рекламных сообщений является продажа рекламируемого товара, услуги, доброго имени фирмы, информации о культурном событии и т. д. Цель рекламы может рассматриваться и более глобально: создание в восприятии аудитории положительного образа «автора» рекламируемой продукции и приемлемого для аудитории ее собственного образа.

Рекламное сообщение выполняет следующие задачи.

1. Задача рекламы – обратиться к массе людей с сообщением о том, что существует определенный товар и определенная группа его покупателей, и предложить ему присоединиться к ней. Данная задача сближает рекламные жанры с информационными.

2. Свои экономические, идейно-воспитательные и культурно-просветительские функции реклама выполняет через пропаганду необходимых людям, созданных для улучшения их материального и духовного благосостояния товаров и услуг. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его цель – побудить к деятельности, поэтому рекламный текст представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения.

3. Еще одной задачей является формирование позитивного образа товара, что достигается за счет пропаганды исключительно положительных свойств. С этой точки зрения рекламные жанры могут быть представлены как оценочные. Оставаясь императивными по своей природе, рекламные сообщения используют элементы как оценочных, так и информационных жанров.

Следующий тип содержания обращен к внеречевой действительности, здесь важны характер актантов, отношения участников речи и временная перспектива коммуникации.

На специфику языка рекламы в целом влияют следующие факторы.

1. Коммуникация между автором рекламного сообщения и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания адресатом – например, прочтение рекламы в метро, переключение телепрограмм с канала на канал при «рекламной паузе».

2. Рекламное сообщение ограничено размером и местом размещения, что заставляет его быть лаконичным. Однако стремление к оригинальности приводит к созданию рекламных текстов, где это качество стирается, – например, рекламная телепередача, рассказ от первого лица человека, «лично попробовавшего» данный товар.

3. Рекламодатель и потребитель товара не связаны отношениями субординации в рамках определенной социальной структуры, равноправны, поэтому в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию. Адресант не имеет возможности приказывать, он должен убедить, уговорить, а значит, реклама близка к аргументативному дискурсу.

4. Для рекламы характерна массовость и неоднородность аудитории, пространственно отделенной от рекламиста, отсутствие обратной связи с аудиторией и, главное, единство двух основных функций – экономической и социальной. Среди других характеристик аудитории – неорганизованный, стихийный характер, огромное разнообразие социального состава, пассивность адресата сообщения. Рекламист во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит.

5. Обращаясь к массовой аудитории, автор рекламного текста должен помнить, что восприятие рекламы происходит в условиях «помех». Среди них, кроме внешних (условия, мешающие сосредоточить внимание на сообщении, недостаток времени на чтение), одной из специфичных «помех» исследователи называют безразличие большинства читателей (зрителей) к рекламному сообщению и даже враждебное отношение к рекламе.

6. Обязательной составляющей языка рекламы являются адресант и адресат рекламного текста, объект сообщения, прагматическая интенция и воздействие на реципиента.

Авторская интенция, по мнению Т. Лившиц, играет решающую роль в создании цельности. «Реклама, – отмечает автор, – является результатом совместной деятельности многих людей. И тем не менее всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой – положительная оценка предмета рекламы» [58:76]. В настоящее время развитие условий и средств коммуникации требует пересмотра законов языка. Письменная речь в целом приобретает более массовый характер и становится более экспрессивной. Таким образом, в результате сращивания устной и письменной речи в современном языке рекламы появляются черты, не присущие этому стилю ранее, – ирония, призванная создать легкоузнаваемый образ конкретного автора или печатного СМИ. Однако современная публицистическая ирония очень мягкая, она не является средством выражения авторской позиции и скорее используется для заигрывания с читателем в целях привлечения внимания к содержанию статьи [88].