Читать книгу Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие - М. В. Ягодкина - Страница 7

Рекламное сообщение приобретает особые черты, соотносимые с характеристиками художественных текстов: «Пространства их подчинены совсем особым законам и не допускают координации с образами пространства повседневного» [106:65]. Зритель (читатель, слушатель) рекламного сообщения помещается в «сказочную» сферу исполнения желаний. При этом дуализм восприятия заключается в том, что он осознает окружающую константную реальность, но погружается в виртуальность желаемого, достижимого лишь посредством предмета рекламы.

В области рекламной коммуникации коммуникатор пытается внести изменение, чтобы перевести своего адресата на новый (иной) тип поведения. Коммуникация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательном конструировании опираться на те или иные характеристики предмета. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно сказать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня – он заранее предполагает действия адресата.

Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Реклама моделирует свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности нуждается в усилении позиций коммуникатора.

Рекламный коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных сообщений в невербальные, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Эта сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации.

Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать такие компоненты, как смерть, жизнь, страх и т. д. Именно общечеловеческими потребностями руководствуется каждый человек при принятии решений.

Среди основных потребностей психологами, в частности А. Маслоу, выделяются потребность в любви, потребность в уважении, потребность в самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними – самосохранение, следом – потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены потребности более «низкого» уровня, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более «высоким» потребностям.

Общечеловеческие потребности по степени насущности их удовлетворения можно расположить следующим образом.

1. Физиологические потребности.

2. Потребность в самосохранении.

3. Потребность в любви.

4. Потребность в уважении.

5. Потребность в самореализации.

Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного.

1. Позитивное: зарабатывать деньги; сохранять время; получать без усилий; получать деньги длительное время; получать удобства; быть здоровым; быть популярным; получать удовольствие; быть востребованным; быть информированным; получать похвалу; быть стильным; удовлетворять аппетит; удовлетворять любопытство; иметь хорошее положение; быть неповторимым; привлекать противоположный пол; превосходить других; иметь преимущество в возможностях.

2. Негативное: избегать критики; избегать изменения существующего положения; избегать физической боли; избегать потери репутации; избегать потери денег; избегать проблем.

Подобные программы заложены в каждом человеке, поэтому важно более точно определить их. Реклама очень часто строится на решении подобных проблем, поэтому, например, прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. При этом физический параметр, например гигиена рта, перекодируется в социальный – легкость в общении.

Коммуникатор в рекламе передает не сообщение, а «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Это опора на уже известное, имеющее положительную окраску для получателя информации. Вот почему в рекламе сигарет опора сообщения делается на удовольствие, получаемое курильщиком. При этом наличие фразы «Минздрав предупреждает: курение вредит вашему здоровью» нефункционально. Данная фраза исключается из восприятия адресатом рекламы как негативное сообщение, неприятное, мешающее получать удовольствие, а поэтому – малозначимое, хотя и имеющее в своей основе потребность в самосохранении. Но потребность в удовольствии в сознании конкретного человека может оказаться гораздо выше потребности в самосохранении.

Невербальное оформление рекламного сообщения является равнозначным по соотношению с вербальным компонентом: «следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано с тем, что человек осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст проходит за порогом нашего внимания» [80:43].