Читать книгу Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие - М. В. Ягодкина - Страница 6

Язык рекламы осуществляет передачу информации между адресантом и адресатом (производителем и потребителем) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации будет виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы. Понятие языка рекламы многогранно.

Изучению влияния языка рекламы на формирование в сознании адресата особой реальности непосредственно или опосредованно способствовали работы, в которых рассматривались:

• отличительные черты и особенности информационного общества (Р. Арон, З. Бжезинский, Д. Белл, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Д. Рисмен, Ж. Бодрийяр, Д. Бурстин, У. Эко);

• теория рекламы (У. Аренс, К. Бове, С. Веселов, Ю. Гребенкин, Ф. Панкратов, К. Ротцолл, И. Сэндидж, О. Феофанов, В. Фрайбургер);

• теории коммуникации (Дж. Брайант, Б. Грушин, Л. Землянова, А. Моль, В. Терин, Л. Федотова, Р. Харрис и др.);

• место и роль рекламы в информационно-коммуникативных процессах современного общества (С. Бориснев, Т. Бороноева, Л. Гармогенова, Е. Головлева, В. Евстафьев, И. Крылов, Р. Мокшанцев, В. Музыкант, А. Назаретян, Е. Песоцкий, В. Полукаров, М. Рогожин, О. Савельева, Э. Смирнов, Ф. Шарков, Г. Шипилова);

• ретроспекция рекламной деятельности (О. Карпухин, А. Костина, Э. Макаревич, Е. Ромат, Э. Старобинский, М. Старуш, Н. Старых, В. Ученова);

• динамика социокультурных процессов современного общества (В. Давидович, М. Каган, В. Межуев);

• вербальный план рекламного сообщения (Р. Якобсон, Н. Кохтев, В. Ученова, А. Репьев, Е. Кара-Мурза, Ю. Шатин, М. Блинкина-Мельник, И. Имшинецкая, В. Кеворков, И. Морозова, О. Ксензенко, Л. Матвеева, М. Папченко).

На современном этапе развития науки о языке наблюдается решительный поворот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его многочисленных связях и функциях: язык и культура, язык и политика, язык и идеология, язык и религия, язык и общество, язык и мышление. Об этом свидетельствует формирование комплексных дисциплин (лингвокультурология, социо-, психо-, прагмалингвистика, антропоцентрическая лингвистика и др.) и стремительно развивающаяся лингвистика речи.

Несмотря на обилие работ, посвященных рекламе, область языка рекламы остается малоисследованной. Одной из первых отечественных работ, посвященных изучению вербального аспекта в рекламе, была книга «Слово в рекламе» [49], вышедшая в 1978 г. В ней авторы рассматривают типы текстов, рекламирующих книжную продукцию, среди которых выделяют аннотацию, комментарии, высказывания известных лиц о теме книги.

Первичными являются следующие функции языка рекламы.

1. Непосредственно коммуникативная – передача какого-то содержательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная – способность этой передаваемой информации воздействовать на людей, определять и регулировать их настроения, установки и поведение.

3. Обобщающая – реклама ведет к появлению у человека обобщенных образов и представлений (для рекламы это передача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удовлетворить какую-либо потребность человека).

Вторичными являются следующие коммуникативные функции рекламы.

1. Эмотивная – обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в эмоциональные переживания, в эмоциональное поле; создание эмоционального образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемому товару.

2. Эстетическая – включение человека в заданное эстетическое поле, обращение к его способности чувствовать и переживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая – реклама обращается к воспринимающему ее человеку, за которым стоит признание его достойным партнером в коммуникативном взаимодействии. Любая реклама явно или неявно содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о…», «Знаете ли Вы, что?..», «Хотите ли Вы?..». Усиление этого контекста рекламы – один из способов повышения уровня ее коммуникативного воздействия.

4. Магическая – введение воспринимающего человека в мир, в котором происходят непредсказуемые события, превращения, взаимодействия. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от обыденных, виртуальный мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожиданные с точки зрения привычных представлений вещи. Реклама – это «зазеркалье», где все достаточно условно, но за условными элементами стоят реалии действительности.

5. Познавательная – удовлетворение любопытства. Из рекламы можно узнать и детали одежды «настоящего ковбоя Marlboro», и как выглядят кусты, на которых растет кофе, и каким материалом обтянуты сиденья в роскошном автомобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких других интересующих человека вещей.

6. Номинативная – посредством языка рекламы товар получает наименование, название, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, в том числе и подобных, товаров (например, «Twix – сладкая парочка»). Это функция «навешивания ярлыка», помогающая отличить один товар от другого.

7. Развлекательная – качественные рекламные тексты создаются посредством использования формы анекдота, веселой истории, сопровождаются забавной иллюстрацией. Рекламный текст соединяет в себе «хлеб и зрелища» – объективные факты, поданные в занимательной форме, обладают большим воздействием.

Необходимо помнить, что языку рекламы приходится осуществлять и основные первичные и специфические вторичные функции в весьма своеобразных условиях – реклама является видом массовой коммуникации и потому доходит до человека через средства массовой информации. При таком способе передачи информации, в отличие от обычного общения «человек – человек», источники сообщения (рекламодатель, рекламист-исполнитель, распространитель рекламы) не находятся в непосредственном контакте с получателем сообщения. В качестве получателя сообщения выступает отделенная от источника пространством и временем массовая аудитория.

Язык рекламы, с одной стороны, структурирует лексику и фразеологию современного русского языка, но, с другой стороны, он берет свое начало в способах выражения мысли, привычках человека, его мировоззрении. Реклама реализует потенциальные возможности языка и, соответственно, влияет на речевые характеристики личности.

Язык рекламы отражает современную языковую картину мира и, в свою очередь, является средством формирования современной языковой картины. Рекламные тексты оказывают влияние на поведение адресатов, используя в основном суггестивные методы воздействия на аудиторию и заранее определяя заданный тип поведения. В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике – как средство подачи информации.

Являясь разновидностью увещевательной коммуникации, реклама вынуждена обещать потребителю «вознаграждение» за то, что он приобрел тот или иной товар. «Каждый текст рекламного объявления должен представлять собой концентрат свойств, качеств, характеристик предмета рекламы, а также выгод и преимуществ, которые его приобретение принесет покупателю» [105:25]. В связи с чем возникает определенный инвариант реальности. Вариант, воссозданный при помощи языковых средств и ориентированный в соответствии с задачами автора рекламного сообщения.

Реклама – это выдуманный, несуществующий мир образов, мифов и гиперболизированных явлений, но вместе с тем это и точное отражение социально-экономических процессов; это тесная взаимосвязь мира вещей и мира людей, взаимосплетение и взаимовлияние всех основных видов человеческих ценностей. И потому реклама полностью соответствует такой особенности мировосприятия современного человека, которая обозначается термином «мозаичная культура» [50:86]. Суть этой особенности мировосприятия состоит в том, что для обычного человека представляют ценность и сведения о новых достижениях науки, и изменения в политической жизни, и отношения с другими людьми, и новости культуры и искусства, и сведения о разных предметах «вещного» мира – мира товаров и услуг. Эти ценности у разных людей располагаются в разном порядке по степени их важности и приоритетности, реклама исполняет роль посредника между миром человеческим и миром «вещным», между потребностями человека и теми товарами, которые могут эти потребности удовлетворить.

В языке рекламы происходит закономерная трансформация константной реальности с учетом потребностей и особенностей адресата, а также продуцирование положительной реальности виртуальной, программируемой посредством возможностей языка рекламы.

Общеизвестно, что человек существует в обществе, а общество – это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.

Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, как и учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение магазина, банка).

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбором грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использованием элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

Язык рекламы вырабатывает универсальные коды для осуществления эффективной коммуникации, целью которой является побуждение адресата к программируемому действию. «У американских аналитиков есть цикл принятия решений, именуемый НОРД – наблюдение, ориентировка, решение, действие» [80:16]. Реклама должна действовать в рамках этого цикла, не давая читающему/слушающему возможности принять решение об отключении от этого потока коммуникации, то есть вводить все новые ситуации, тем самым поддерживая внимание.

Рекламу можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В рекламном тексте отмечается наказание негатива и вознаграждение позитива; происходит явное упорядочение ситуаций в пользу вводимой нормы. Например, реклама лекарства «Ново-Пассит»: «Это письмо счастья. Тому, кто его прочтет и будет принимать “Ново-Пассит”, будет счастье. Одна певица принимала сироп “Ново-Пассит” и стала спокойной и вышла замуж. А другой певец не принимал “Ново-Пассит”, и у него было нервное расстройство.

Один миллионер принимал “Ново-Пассит” в таблетках, и ему было спокойно и безопасно. И у него не было сонливости и привыкания. А другой миллионер не принимал “Ново-Пассит”, и ему пришлось сильно понервничать.

Расскажите об этом письме семи друзьям и принимайте “Ново-Пассит” для успокоения, и вам будет счастье. Потому что “Ново-Пассит” состоит из натуральных экстрактов лекарственных трав – валерианы, мелиссы, зверобоя, боярышника, хмеля, пассифлоры и черной бузины.

Да пребудет с вами сила семи трав – “Ново-Пассит”».

В приведенном рекламном сообщении формально выражено непосредственное указание на жанр – «письмо счастья». Языковая схема «письма счастья» соблюдается полностью: 1) указание на условие достижения «счастья» (прочитать письмо и принимать «Ново-Пассит»); 2) описание повторяющегося действия, необходимого для реализации «магии», заключенной в письме (рассказать о письме сакральному количеству друзей и принимать «Ново-Пассит»); 3) «жизненные» примеры, подтверждающие действенность письма, – положительные последствия в тех случаях, когда адресат поступает в соответствии с предложенным алгоритмом, и отрицательные, если алгоритм не соблюдается (певица, миллионер); 4) завершающая заклинательная формула («Да пребудет с вами сила семи трав»).

Подобные «письма», являясь частью современной языковой реальности, периодически возникают в электронном (в сети Интернет) и печатном или рукописном варианте. Особый интерес в данном случае представляет собой, с одной стороны, отражение стереотипов: счастье, которое достается, как в русских народных сказках, после совершения особого ритуала. С другой стороны, «письмо счастья» служит примером реализации магической функции языка – рекламный текст обыгрывает суеверие, связанное с «магией», «заключенной» в подобных письмах.

Следствием намеренного приближения текста к разговорной речи является использование в тексте разговорных конструкций: «тому будет счастье», «сильно понервничать», «вам будет счастье».

Набор коммуникативных ситуаций в рекламе структурируется за счет ритуализации. Ритуал представляет собой известный порядок действий, требующий его выполнения: «болит голова – примите “Панадол”». Рекламная коммуникация помогает усилить имеющиеся в обществе диспозиции, делая неявное явным. Рекламную коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в технологическую форму, под которой понимается достижение прогнозируемого результата (действия, покупки) в отличие от случайного процесса.