Читать книгу Персона - Максим Жирардо - Страница 6

По выходе из аэропорта Каль направился к человеку в костюме, державшему табличку с его именем, который стоял в ряду вместе с другими такими же, как он. Встречавший поздоровался с ним, продемонстрировав южный акцент, взял у него ручную кладь, и они вместе направились к аэропортовской парковке.

По пути его окликнул высокий, крупный, лысый тип с зычным голосом:

– Как дела?

Тип подошел, положил ему на плечо руку и расцеловал. Подобные физические контакты, предписанные культурой, Каль ненавидел.

– А у тебя?

Не утруждая себя дружелюбным выражением лица, Каль ласково похлопал его по спине. Несколько секунд, пока продолжались объятия, он пытался вспомнить, как зовут это безымянное лицо. Они были знакомы, но вместо имени в памяти всплывало только комдир. Каль знал, что они не раз встречались, может, даже ужинали семьями. Но, если не считать типичную внешность коммерческого директора, похожего на цифрового единорога, в этой массе плоти не было ровным счетом ничего примечательного.

Каль ненавидел таких коммерсантов, не достигших даже тридцати лет, считая их стадом радостных дебилов с банковской картой с неограниченным кредитом, которых в жизни вдохновляло только одно – количество нулей в выплачиваемых им премиях. В его глазах они представляли собой основу пищевой капиталистической цепи.

– Спасибо, не жалуюсь. Не захватишь меня в Канн? А то эти козлы где-то напутали и не прислали за мной водителя.

Он говорил громко, размашисто жестикулируя, чтобы заполнить пространство и время своей пустопорожней индивидуальностью, а в одежде придерживался идеального баланса между костюмами-галстуками старого мира и шмотками хипстеров цифрового маркетинга. На нем были простые джинсы, туфли «Вестон», обтягивающая рубашка и сшитый по мерке пиджак. Дополнял картину безвкусный пояс «Гермес». Этот узнаваемый аксессуар, давно признанный необоснованно дорогим, выступал в роли атрибута, логотипа коммерсантов, признаком того, что им не зря платят такие премии.

В целом подобный нелепый наряд преследовал сразу несколько целей. Во-первых, продемонстрировать наличие у хозяина денег и подчеркнуть его благополучие, пусть даже и мнимое. Во-вторых, пролить свет на архаичность стариков, неспособных расстаться со своими костюмами, но при этом сохранить их доверие, дав понять, что со скучными шортами, футболками и шлепанцами покончено раз и навсегда. Принцип строгой дозировки при выходе на сцену – первейшее качество специалиста по продажам. Без такого таланта, по сути основополагающего, в этой сфере нельзя было продержаться десять лет.

– Разумеется, – осторожно сказал Каль.

Ничего другого он ответить не мог, и комдиру это было хорошо известно. Калю вспомнилась первая полоса «Уолл Стрит джорнел», посвященная избранию Трампа. Может, ему тоже выставить свою кандидатуру на президентских выборах, чтобы, наконец, получить возможность убрать все фильтры, сдерживавшие его ненависть к роду человеческому? Калю все еще приходилось придерживаться определенных правил. Смотреть на всех без исключения с презрением можно было только с самого верха.

Прошагав минут десять по терминалу и уличной парковке, они подошли к черному «мерседесу», которому предстояло отвезти их в центр Канна.

Комдир все говорил, говорил и говорил, рассказывая одну за другой истории о влиятельных участниках рынка. Он без перехода вываливал то всю подноготную крупного контракта, который удалось заключить благодаря щедрому вознаграждению посреднику, то разглагольствовал о последней травле, устроенной им в социальных сетях с помощью узкого круга приятелей, рекламщиков, журналистов и просто идиотов нового мира, называя их «лигой», при том что те, разумеется, делали это только ради хохмы.

Когда они вместе устроились на заднем сиденьи черного седана, Каль тут же вытащил ноутбук, чтобы продолжить начатую в самолете работу. Он чувствовал, что комдир время от времени бросает на его экран мимолетные взгляды. Сбоку, с места, где он сидел, он не мог разглядеть, чем же, собственно, занимается сосед. Монитор Каля покрывала защитная пленка, благодаря которой видеть его можно было, только сидя прямо перед ним. Древняя, но в то же время практичная мера, когда приходилось использовать места общего пользования в качестве дополнения к личному кабинету.

Поскольку за несколько минут до этого комдир упомянул, что ныне руководит продажами французского филиала «Фейсбука», Каль решил воспользоваться своей властью над ним, чтобы в следующие полчаса проанализировать доходы, которые его команде в последние месяцы принесло сотрудничество с гигантом из Пало-Алто.

В первом полугодии они намеревались вложить в рекламные кампании через «Фейсбук» двадцать миллионов долларов – четверть на создание восторженных откликов мнимых клиентов и управление сообществом, а оставшиеся три четверти на платное продвижение мнений потребителей, как подлинных, так и заказных. Если эти кампании достигнут КПЗ, то есть ключевых показателей эффективности, то во втором полугодии директриса его департамента социальных сетей планировала утроить эту цифру.

– А что ты думаешь о тех инструментах, которые мы на данный момент задействовали для продвижения новых линеек товаров для мужчин?

Осознав, что Каль обращается к нему, комдир буквально подпрыгнул, повернулся к нему и наткнулся на стальной взгляд, проникавший в самую душу.

– Вчера утром я как раз подбивал баланс с Матиасом, – произнес он голосом, в котором вдруг послышалось куда больше солидности. – Это ваш коммерческий представитель. Прибыли твоей команды очень даже неплохи, что же касается нас, то наши показатели выше ожидаемых. В первые три недели мы двигались на ощупь, пытаясь определить оптимальную конфигурацию сегментов, но теперь попали в самую десятку. Все наши усилия сосредоточены на зонах крупных городов и лишь на дюжине персон.

В маркетинге термин «персона» означает воображаемого персонажа, представляющего строго определенную целевую группу. Персона служит для описания индивидуальности этого персонажа, его жизненных и потребительских привычек, позволяя определить инструменты цифровой рекламы, наиболее подходящие для него и, как следствие, для всех, кто с ним ассоциируется. Одним словом, что-то вроде карикатуры на живого человека, необходимой для точного определения целевой категории потребителей.

– Мне нужен список персон, как результативных, так и нет, равно как и анализ их эффективности.

– Твои люди каждый день получают наши доклады.

– Ты меня не понял, – властно ответил Каль. – Мне нужен анализ твоих инженеров, тех, кто создает ваши алгоритмы. Я хочу понять, почему эта целевая аудитория реагирует на наши инструменты, а та нет. Мне надо знать, как этот черный ящик функционирует изнутри.

Несколько мгновений комдир пытался подобрать правильные слова. Каль вырвал его из зоны комфорта.

Техника отнюдь не была его стихией – он подписывал контракты, чтобы покупать ненужные и кошмарно дорогие пояса.

– Мне нужно сделать запрос, тогда они ответят тебе быстро.

– Хорошо. Кроме того, я хочу пересмотреть наше рамочное соглашение. Вскоре мы выйдем на девятизначные показатели деловой активности, а это предполагает ряд дополнительных условий.

Комдир тут же понял, куда клонит Каль. Негласные правила игры были предельно просты. Руководители агентств, соцсетей, средств массовой информации и крупных торговых марок каждый год заключали рамочные соглашения, подразумевающие щедрые премии, не учитываемые в основном контракте. Пирог получал тот, кто предлагал самый высокий из этих скрытых бонусов, – независимо от подлинной эффективности используемых впоследствии рекламных инструментов. В общем случае он представлял порядка двадцати пяти процентов от общей стоимости контракта.

И когда тот исчислялся десятками миллионов евро, это уже составляло кругленькую сумму.

– Ну конечно, – ответил он, – вот увидишь, я пришлю предложение, от которого ты не сможешь отказаться. У нас клиент – король, и тебе это прекрасно известно.

К коммерсантам Каль питал отвращение, но они хоть и были идиоты, но пользу в их деле все же приносили. Манипулировать ими было не сложнее, чем ослом с помощью морковки, к тому же, с их помощью он пополнял на старость несколько офшорных счетов.

Комдир явно любовался собой. В соответствии со шкалой его ценностей он только что с блеском провел разговор, еще раз доказав свою принадлежность к расе победителей и гениальных переговорщиков, которые не зря получают свое заоблачное вознаграждение.

К тому же Калю подумалось, что этот Комдир не так уж неприятен. Да, он обладал зычным голосом и не был особо хитер, но при этом выступал в ипостаси идеального знаменосца поколения Трампа.

Бабло, бабло и еще раз бабло, а все остальное как-нибудь приложится! Под конец поездки он с той же скоростью, что и в начале, выдал новую велеречивую порцию похабных обывательских историй. Отношение к фигурировавшим в них женщинам определялось исключительно размером их банковского счета.

– Вот, глянь, – сказал он, с лучезарной улыбкой тыча свой смартфон.

На экране красовался фотомонтаж с изображением двух свиней, совокуплявшихся в позе, унизительной даже для нежвачных парнокопытных. Вместо голов животным довольно топорно приставили человеческие лица. Добиваясь подобного результата, кто-то явно стремился смешать с грязью тех, кому они принадлежали.

– Здорово, правда? – сказал он, звучно захохотав. – Это одна сучка из «Пюблиси» со своим дружком. Когда она обгадила мне одну кампанию, я навел кое-какие справки, и ее родители, представь себе, оказались добрыми католиками, выступающими с непримиримых, консервативных позиций. Она скрывала от них, что уже целых три года встречалась с марокканцем. Я повел дело так, чтобы семья узнала об этом из социальных сетей, выложив это небольшое, снятое в самый интересный момент видео.

Он от души расхохотался, гордый проявлением своей креативности, желая убедиться, что на подконтрольной ему территории все знают, кто хищник, а кто добыча. Об этой «лиге» Каль уже слышал. Свора злобных псов, находивших удовольствие в травле избранных жертв в социальных сетях, для собственного удобства неизменно скрывавшаяся за левыми аккаунтами.

Каль оценил момент по достоинству и засмеялся ледяным смехом.