Читать книгу Bildung erfolgreich vermarkten - Manfred Hofferer - Страница 5

Das von uns über die letzten drei Jahre entwickelte Werbekonzept ist das Resultat einer über 20jährigen Berufserfahrung als Selbstständige im Bildungsbereich und das Ergebnis vieler kleinster, kleiner sowie auch des einen oder anderen mitunter sündteuren Experiments im Bildungsmarketingbereich.

Das Kunstwort „BABINAK“ ist ein Akronym, dessen einzelne Buchstaben für sieben aufeinander aufbauende Schritte und eine Reihe von abgestimmten und ineinandergreifenden Maßnahmen steht.

Die einzelnen Buchstaben stehen für:

1 Bühne schaffen und Zubringernetzwerk aufbauen

2 Aufmerksamkeit erzeugen und halten

3 Begeisterung wecken

4 Interaktion anregen und pflegen

5 Nutzen vermitteln

6 Abschluss anregen und fordern

7 Kunden und Nutzerbindung pflegen

Das Konzept ist in sieben aufeinander aufbauende Schritte strukturiert und konzentriert sich dabei auf die zentralen Bereiche, die bei der Vermarktung von Bildungsideen und -produkten wichtig und zielführend sind.

Der Begriff „Strategie“ - damit keine Missverständnisse aufkommen - wird in diesem Zusammenhang so verwendet, dass wir darunter einen vollständigen Plan verstehen, der aufzeigt, wie sich der Nutzer in unterschiedlichen denkbaren Situation verhalten muss, um erfolgreich zu sein.

Die BABINAK-Modell unterscheidet sich von klassischen Marketingkonzepten in der Weise, dass sie im Kern davon ausgeht, dass der Anbieter durch seine Präsenz und Aktivität in den sozialen Netzwerken von „seinen Kunden“ gefunden wird:

»Vom Kunden gefunden, aufgesucht und nachgefragt zu werden ist die zentrale Absicht und das primäre Ziel des BABINAK-Modells!«

Beim klassischen Marketing - hier verhält es sich genau umgekehrt - nähert sich der Anbieter durch - eher mehr denn weniger - arbeits- und kostenintensive Inserate, Folder, Direktversandwerbung, Plakate, Kaltakquise über Telefon, Info- und Angebotsmails, Newsletter, über den Einsatz von Testimonials, Bannerwerbungen u.v.m. den Kunden von sich aus an. Dabei nimmt er zu jeder Zeit eine sehr offensive Haltung ein und geht im Grunde relativ aggressiv auf die Kunden zu. Hat man als Kunde einmal Interesse signalisiert, wird man in der Folge – ob man das möchte oder nicht – auch wieder und immer wieder (mit mehr oder weniger Nachdruck) kontaktiert, da man in der Datenbank bzw. dem Kundenbeziehungsmanagement (CRM-System) des Anbieters mehr oder weniger gefangen ist. Zwar kann man sich (gesetzlich geregelt) als Newsletter- oder Postempfänger austragen lassen, aber das ist mit Aufwand verbunden und klappt auch nicht immer im ersten Ansatz reibungsfrei. Der wirklich aggressive Anbieter findet relativ rasch einen neuen Weg, den Kunden von seinen Leistungen zu „überzeugen“. Dabei wird dann auch nicht zimperlich mit Preisnachlässen, Sonderaktionen, Restplatzermäßigungen, Gruppenpreisen, Frühbucherrabatten u.ä., bis hin zu Werbegeschenken und „Geld zurück-Garantien“ gelockt und geworben.

Jeder, der klassische Werbung auch nur im Ansatz kennt, weiß - auch bei penibelster Zielgruppenanalyse und genauester Planung - um die geringe Response und die enormen Streuverluste die mit diesen Vorgehensweisen einhergehen. Kalt-Aussendungen per E-Mail mit neuen und u.U. zugekauften Adressen zeigen eine Response-Rate von 0,5 bis maximal 2 Prozent. Aussendung an bereits bestehende Kunden zu einem neuen Bildungsangebot weisen - je nachdem, was gerade angeboten wird - eine Response-Rate von 1 bis maximal 7 Prozent auf. Diese Zahlen setzen jedoch immer voraus, dass der Informations- bzw. Werbebrief so verfasst wurde, dass er punktgenau die Aufmerksamkeit und die Bedürfnisse der Kunden trifft. Tut er das nicht, folgt darauf auch keine Reaktion oder Handlung. Ist der Kunde wiederholt mit „schlechten oder unpassenden Werbebriefen“ konfrontiert, führt das relativ rasch dazu, dass dieser die Zusendungen als Belästigung wahrnimmt und - die aus ihrer Sicht als Bildungsanbieter wichtigen und wertvollen Informationen - genervt dem Spam-Ordner oder der „runden Ablage“ übergibt.

Für die Praxis der Werbung im Bildungsbereich bedeutet die Anwendung klassischer bzw. traditioneller Marketing-Methoden wie z.B. das E-Mail-Marketing Folgendes: Soll ein Seminar mit 16 Teilnehmenden gefüllt werden, muss die Aussendung schon eine Größe von zumindest 1.000 gut recherchierten Adressaten haben und sogar dann ist nicht sicher, ob es am Ende nicht doch nur fünf, vielleicht sechs Teilnehmende sind, oder das Seminar sogar abgesagt werden muss.

Genau dieser Umstand hat in der Vergangenheit auch dazu geführt, dass vor allem Einzelunternehmer und kleine Bildungsunternehmen dazu übergegangen sind, ihre Informations- und Werbearbeit hauptsächlich in die sozialen Netzwerke zu verlagern. Die Hauptgründe waren: Relativ einfach zu bedienen, kostenneutral und die potentielle Möglichkeit, zeitnah viele Menschen zu erreichen.

Sehr rasch haben sich daraufhin Facebook, SlideShare, Google+, Youtube, Pinterest, Twitter oder aber auch Xing und LinkedIn (um nur einige wenige zu nennen) zu Plattformen gewandelt, die täglich eine Unzahl von Bildungswerbungen transportieren. Was als „Segen“ erkannt und intensiv genutzt wurde, zeigte aber auch sehr bald, welcher „Fluch“ sich dahinter verbirgt. Denn die Folge war, dass die Nutzer und potentiellen Kunden nicht nur von einer Vielzahl, sondern auch von wirklich schlecht gemachten – nennen wir es neutral „Einladungen“ - überflutet wurden. Das hatte zur Folge, dass ein großer Teil der ursprünglichen Vorteile und der Wirksamkeit verloren gegangen ist. Konkret: Taucht eine Bildungsinformation oder -werbung auf, ist auch schon der „Verbergen-“ oder der „Nicht mehr abonnieren“-Button gedrückt!

Zwar gibt es in diesem Bereich mittlerweile „windige und findige sowie seriöse Unternehmen und Projekte“, die sich diesem Problem angenommen haben und Werbung professionell für soziale Netzwerke erstellen, aber diese sind - analog der klassischen Werbung - mit nicht unerheblichen Kosten verbunden.

Um diesem Dilemma - beim Mühlespielen würde man dazu „Zwickmühle“ sagen - zu entgehen, bietet das BABINAK-Modell nicht nur einen Leitfaden, worauf es ankommt, wenn man Herr seiner Anbieteridentität und Informations- und Werbearbeit bleiben möchte, sondern auch gezielte Hinweise, wie und mit welchen Mitteln das konkret umgesetzt werden kann.

Nachdem wir bei unseren Bildungsprojekten die klassischen Marketingmethoden zu einem überwiegenden Teil aufgegeben und zentral mit der sich entwickelnden BABINAK-Modell gearbeitet haben, hat sich relativ rasch Folgendes herausgestellt:

Die Erhebungen der vergangenen drei Jahre zur Qualitätssicherung bei den von uns angebotenen Seminaren (und hier sprechen wir von über 4.000 Teilnehmenden in unterschiedlichen Angebotsbereichen) zeigen ganz deutlich, dass der überwiegende Teil der Teilnehmenden nicht durch klassische Werbemaßnahmen auf uns aufmerksam geworden ist, sondern dass wir als Anbietende von den Teilnehmenden zu 94 Prozent gefunden wurden (zwar sind 18 Prozent davon auf persönliche Weiterempfehlungen zurückzuführen – also auch eine Form von Finden - aber dennoch bleiben immer noch satte 76 Prozent).

»Das BABINAK-Modell ist gerade für Einpersonenunternehmen und kleine Bildungsprojekte ein relativ einfach umzusetzendes und kostengünstiges Konzept mit einer erstaunlichen Wirksamkeit und – wenn gut gemacht – enormen Viralität.«

Bevor Sie mit dem Durcharbeiten beginnen, sieben Empfehlungen:

1 Lesen Sie das Buch als Leitfaden, der die wichtigsten Aspekte für erfolgreiches Bildungsmarketing in sozialen Netzwerken skizziert und verstehen Sie die Beispiele immer als Anregung und Empfehlung.

2 Spielen und experimentieren Sie mit den einzelnen dargestellten Aspekten und setzen Sie diese bezogen auf Ihre Bildungsprodukte konkret in die Praxis um. Wiederholungen sind eher förderlich als dass sie schaden.

3 Passen Sie die einzelnen Elemente an Sie und Ihre Bildungsprodukte an und kreieren Sie daraus Ihre eigenen und unverkennbaren Merkmale.

4 Vertiefen Sie ihr Wissen zu den einzelnen Abschnitten sukzessive durch zusätzliche Recherche im Netz, aber lassen Sie sich dabei nicht irritieren und aus der Bahn bringen.

5 Auch wenn es Ihnen gerade als Einsteiger in den Bildungsmarketingbereich am Anfang viel erscheint, Sie werden am Ende des Buches sehen, dass es im Grunde relativ einfach ist, mit dem BABINAK-Modell zu arbeiten.

6 Lassen Sie sich durch scheinbar komplizierte Begriffe nicht davon abhalten, weiterzulesen. Vieles klärt sich schon nach wenigen Seiten und zudem stoßen Sie bei Ihren begleitenden und vertiefenden Recherchen immer wieder über diese Begriffe.

7 Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie nach der Lektüre des Buches alles wissen! Sie werden mit der Zeit zunehmend immer mehr Details und Finessen entdecken, die für Ihre Arbeit wichtig und zielführend sind.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine gute Lektüre und ein erfolgreiches Erarbeiten Ihrer ganz persönlichen „BABINAK“-Strategie!