Читать книгу Маркетинг в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 10

Определение географических зон функционирования торгово-розничного предприятия

При определении места расположения торгово-розничного предприятия необходимо проанализировать (с точки зрения выбора) регион, область и конкретное место его функционирования.

Регион. Определение региона функционирования торгово-розничного предприятия зависит от таких переменных, как: масштаб региона, сбытовая концепция торговой точки, перспективы развития; природно-климатические условия (к примеру, в теплых регионах нет смысла ориентироваться на интенсивную продажу утепленной обуви).

Область. Определение области функционирования торгово-розничного предприятия зависит во многом от факторов доступа к нему покупателей и наличия либо отсутствия конкурентов. К примеру, считается, что при пересечении крупных транспортных коммуникаций параметры зон привлечения покупателей существенно сужаются. При появлении в области конкурентной подобной торговой точки при продаже продовольственных изделий товарооборот магазина сокращается в объеме. Но замечено, что если имеет место пересечение ряда торговых точек, ориентированных на продажу непродовольственных товаров сложного ассортимента, то объемы оборота обеих торгово-розничных точек увеличиваются. Это связано с фактом предоставления клиентам более широкого выбора продукции.

Конкретное место. Конкретное место – это место непосредственно функционирования (расположения) рознично-торгового предприятия. Оно выбирается для устройства этого торгово-розничного предприятия. Традиционно наиболее выгодными местами считаются территориальные центры торговли, в которых больше всего населения и имеются, как правило, специализированные торговые точки, привлекающие людей.

Факторы, которые необходимо учитывать при осуществлении выбора региона и сферы деятельности торгово-розничного предприятия

При осуществлении выбора региона и сферы деятельности торгово-розничного предприятия необходимо принимать во внимание некоторые являющиеся общими факторы, определяющие уровень привлекательности в плане перспектив развития деятельности и ее результативности. Это такие факторы перечисление которых следует.

Фактор демографического потенциала. Данный фактор благоприятен, когда имеет место рост числа населения в регионе (естественный прирост и миграция). Но для выбора специализации необходимо знать преобладающий тип проживающего населения. Если население молодое, то выгодно специализироваться на торговле «детскими» товарами (игрушки, детская обувь и т. д.). Если в районе преобладающим населением является население с высоким уровнем доходов, то целесообразно сосредоточиться на реализации престижных дорогих (фирменных) и модных изделий.

Деловой климат (занятость населения). Если население региона преимущественно занятое (работающее), то обычно можно констатировать, что покупательная усредненная способность населения высокая. Однако нужно принимать во внимание, что некоторые производства в регионе в перспективе могут сократиться, закрыться либо перепрофилироваться. Могут измениться сферы деятельности (к примеру, может сократиться число военнослужащих).

Уровень конкуренции. Данный фактор имеет прямое воздействие на покупательский спрос. При этом новое торгово-розничное предприятие может либо сосредоточиться на поиске менее конкурентного региона, либо включиться в жесткую борьбу с конкурентами.

Центры торговли

При рассмотрении вопроса о месторасположении торгового предприятия важно понимать, что существуют центры торговли, которые являются наиболее выгодными для розницы. Они бывают городскими, районов города, расположенными на окраинах (в окрестностях) городов, расположенными в отдельных населенных пунктах.

Центры торговли городские. Такие центры – наиболее привлекательны и престижны. Но их содержание – дорогостоящее и требует довольно высоких накладных расходов.

Центры районов города. Данные центры также являются относительно престижными, и они довольно привлекательны для розничных торговцев. Эти центры существенно выгоднее городских центров в плане таких аспектов как стоимость земли (либо арендования помещений), и плотность населения.

Центры, расположенные на окраинах (в окрестностях) городов. Отток населения (высшего и особенно среднего слоя) из городов в пригороды (тенденция развитых стран) делает такие центры весьма выгодными.

Центры, отдельных населенных пунктов. Подобные центры находятся в населенных пунктах, которые причисляются к небольшим (местечковые центры). Численность их населения – 10…50 тыс. чел. Их не назовешь особо выгодными или престижными. Но при соответствующих условиях (к примеру, низкие цены и высокое качество) они могут стать популярными.

Центры сельские. Данные центры состоят всего из одного-двух (иногда более) торгово-розничных предприятий. Их ассортимент, как правило, универсальный, и они ориентированы на товары, относящиеся к товарам повседневного спроса. Они не отличаются престижностью, но и влиянию конкуренции практически не подвержены.

Зона проектируемого рознично – торгового предприятия и его размещение

Зона проектируемого торгового предприятия – это, по сути, географический (территориальный) сектор, в котором имеет место размещение покупательского контингента данного торгово-розничного предприятия (она может быть представлена административным районом, либо населенным пунктом, либо их частью). Различают ряд видов таких зон (ближняя, средняя и дальняя).

Зона ближняя. В данной зоне сосредотачивается 60…65 процентов клиентов предприятия. Ее удаленность от предприятия составляет полкилометра (за рубежом – 2…4 километра).

Зона средняя. В этой зоне базируется около двадцати процентов клиентов торгово-розничной точки. Она простирается на полтора-два километра (за рубежом – 2…6 километров).

Зона дальняя. Зона простирается в городе на 10…25 километров, за городскими пределами – 50…80 километров. Покупатели в ней, как правило, не бывают постоянными для данного торгово-розничного предприятия, поскольку у них поблизости имеются альтернативы. Эти покупатели заходят в торговую точку, к примеру, по дороге на свою работу или по дороге на дачу и т. д.

Успешной деятельности торгово-розничного предприятия во многом содействует его размещение таким образом, чтобы оно было на пути потоков людей. Такое размещение характерно для центров городов и городских районов, транспортных магистралей, зон метро, центральных улиц и проспектов. В то же время в таких местах наиболее высоки затраты, связанные с приобретением помещений либо с арендой.

Размещать торгово-розничное предприятие можно изолированно. Но возможно размещение и групповое. Выбор места для розничной торговой точки требует принятия во внимание зоны покупательского тяготения – расстояния от этой точки до того места, где проживают либо идут на работу/с работы клиенты. Факт большой насыщенности рознично-торговыми точками всех городских районов дает повод принятия во внимание лишь людей, находящихся от магазина в радиусе от 400 до 800 м. Размещение предприятия предусматривает нанесение на карту района всех действующих торговых точек подобного профиля (в т. ч. рынков, ларей и пр.), маршрутов транспортного движения и реальных маршрутов пешеходного движения. Также нужно произвести оценивание числа проживающих в районе людей, недалеко расположенных предприятий (в разрезе типов и размеров), и числа тех людей, которые приезжают в данный район на работу, но не проживают в этом районе. Желательно иметь информацию, касающуюся конкурентов в районе потребностей в товарах, необходимых для продажи в новой торгово-розничной точке.

Итоги анализа могут служить базой для установления числа потенциальных клиентов, на которых можно рассчитывать в плане пользования услугами новой открывшейся торгово-розничной точки.

Качество места расположения торгово-розничной компании в основном определяется покупательной способностью того района, на который распространяется влияние торгово-розничной компании. Величину данного района определяют такие переменные, как характер продукции, привлекательность ассортимента, положение конкурентных и иных предприятий.

Покупатели часто приобретают продовольствие, и они ориентированы на свежие продукты. По этой причине для них представляется приемлемым только недалекий путь. Но если взять покупку мебели, электротоваров, то их приобретение достаточно редкое, и клиенты ради него готовы на преодоление сравнительно большого расстояния. Применяя маркетинговые инструменты также возможно достижение расширения сферы влияния. Так, в городах возникают благодаря оборудованию пешеходных зон взаимозависимые рознично-торговые комплексы, повышающие привлекательность мест их базирования, и увеличивающие сферу притяжения.

Модели, служащие цели количественного определения полезности для покупателей торгово-розничного предприятия

Существует несколько математических моделей служащих цели количественного определения полезности для покупателей торгово-розничного предприятия (модель Рейсли и модель Хаффа) [54].

Модель Рейсли. Эта модель базируется на предположении что «сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами». Она отражает точку зрения о наличии взаимосвязи между такими переменными как стоимость поездки покупателя и привлекательность торгового центра.

Исчисляется показатель полезности согласно формуле:

Uij = Aja x Dij-b,

где:

Uij – полезность торгового центра j для i-того покупателя;

Аjа – мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);

Dij – расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель «i»;

a, b – эмпирические коэффициенты.

Модель Хаффа. Хафф выдвинул гипотезу о зависимости привлекательности отдельной торговой точки от такого показателя как размер ее торгового зала. Он предложил исчислять показатель вероятности посещения магазина, применяя формулу:

n

Pij = Uij / Uik

k=1

где:

Pij – вероятность посещения j-магазина i-тым покупателем;

Uij – полезность магазина j для i-го покупателя;

Uik – интегральная полезность всех магазинов, рассматриваемых i-м покупателем для посещения;

n – число магазинов, которые рассматриваются i-м покупателем для посещения (k = 1…n).

Пригодность модели подтверждена большинством исследований и ее применяют во многих странах применительно, прежде всего, по отношению к крупным маркетам и складам-магазинам.

Недостатки моделей покупательских предпочтений Рейсли и Хаффа, и их преодоление

У моделей покупательских предпочтений Рейсли и Хаффа имеются некоторые проблемы:

1. В рассмотренных моделях принимается во внимание характер функции полезности как компенсационный (покупателями не высокое значение одного из факторов компенсируется другим фактором – более высоким его значением). Однако, в иных моделях находит применение принцип так называемого «отсечения». Согласно ему потребители «отсекают» магазин, если он находится на каком-то от них определенном расстоянии. И не имеет значения, насколько высок уровень других привлекательных для клиентов признаков. Покупателями также может устанавливаться показатель минимального уровня иных признаков, которыми должен характеризоваться магазин, чтобы его посещение имело место.

2. В рассмотренных моделях имеет место исчисление параметров уже существующих торговых точек. Однако, параметры вновь строящихся точек могут существенно отличаться от тех, которые присущи уже действующим магазинам. В ряде моделей принимают во внимание конфигурацию всего района. То есть, берут в качестве параметра показатель отношения расстояний до самого из близких и отдаленных торгово-розничных точек. Но в моделях не учитываются различия конфигураций внутри района.

3. Согласно выводам из проведенных исследований, на показатель относительной значимости переменных в функции полезности оказывает воздействие ряд факторов, таких как: наличие у клиентов автомобилей, уровень доходов клиентов, занятия клиентов и их этническая принадлежность. Эти факторы в обязательном порядке нужно учитывать. А в приведенных моделях они не учитываются.

Чтобы преодолеть перечисленные проблемы можно опираться на приемы оценивания клиентами гипотетических (условных) характеристик торгово-розничных точек, и включать данные характеристики в модель полезности. Это способно дать возможность принятия во внимание всего спектра вероятных значений переменных, характеризующих магазины.

Одной из предложенных моделей, рекомендуемых для выбора места торговой точки, является стохастическая гравитационная модель. Согласно ей то, насколько вероятно посещение данной точки розничной торговли жителями конкретной местности, зависит от таких переменных, как время езды до этой точки и уровень агломерации (показатель торговых площадей). Определение метрики, показывающей привлекательность магазина, осуществляется посредством исчисления отношения торговых розничных площадей к такому критерию, как время езды до магазина. Исчислив метрики для различных торговых точек, можно получить показатели, поддающиеся сравнению.

Проведение анализа возможно и на базе изучения покупательских характеристик. Исследования выявили разницу между клиентами городских центров и периферии (районов, находящихся вдалеке от центров). Эта разница состоит в различии их отношения к таким аспектам. как атмосфера в торговой точке, наличие стоянок и поведение персонала магазина. Это говорит о необходимости учета при выборе места торгово-розничной точки потребительских ожиданий и возможностей удовлетворения данных ожиданий.

Метод выбора из альтернативных мест расположения торгово-розничной точки

На практике находит применение метод выбора из альтернативных мест расположения. Он основан на принятии во внимание ряда переменных и оценивании каждого из мест расположения в зависимости от его отличия от максимальной оценки (полученной на базе применения экспертного метода). Каждое место оценивается вначале по каждой переменной (посредством экспертного метода), а затем исчисляется сумма оценок. Выбирается место с максимальной суммарной оценкой.

Проведение опроса населения перед выбором места размещения торгово-розничной точки

Перед выбором места размещения торгово-розничной точки и определением ее профиля возможно проведение опроса населения. Можно спросить у людей, что их интересует, каким они хотели бы видеть в своем районе или квартале новый магазин, в каком с их точки зрения месте этот магазин должен размещаться и почему. Важно также узнать какие качества помимо размещения нового розничного магазина могут быть для них весьма интересны. К примеру, согласно ряду опросов на выбор места приобретения товаров оказывают воздействие такие факторы, как [54]:

цена – 38% опрашиваемых;

качество – 38%

ассортимент – 42%

персонал – 27%

удобство расположения – 35%

сервис – 10%

услуги – 27%

стимулирование покупок – 5%

реклама – 15%

атмосфера – 18%

репутация – 20%

Приведенные данные исследований могут в точности не совпадать с мнением клиентов конкретного района. Поэтому ими желательно пользоваться лишь как приблизительным ориентиром.