Читать книгу Маркетинг в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 7

Понятие канала распределения

Сбытовая политика торгового предприятия опирается на использование компонента маркетингового комплекса под названием «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность, нацеленность которой – добиться, чтоб товар оказался доступным для целевых потребителей. Необходим в этой связи выбор отличающейся оптимальностью схемы доставки товара от товаропроизводителя к потребителю, обеспечение ее реального воплощения (то есть, физическое распределение или товародвижение), состоящего из организации транспортировки груза, его сохранения, обработки и послепродажного (сервисного) потребительского обслуживания.

Одним из ключевых аспектов доведения до потребителя товара является аспект выбора для разных видов изделий (услуг) типа распределительного канала (РК).

РК, по сути, следует рассматривать в качестве альянса ряда организаций либо включенных в процесс лиц, позволяющих продукту стать доступным для потребления/использования потребителями-индивидуумами либо организациями.

РК является путем, по которому происходит движение товаров от товаропроизводителя до потребителя. Участники его занимаются: сбором маркетинговой информации и ее распространением; стимулированием продаж; установлением контактов; подгонкой товаров под потребительские требования (товары надо сортировать, собирать, упаковывать); проведением необходимых переговоров; транспортировкой товаров и обеспечением их хранения; финансированием функционирования канала; принятием на себя риска по обеспечению функционирования канала.

РК отличаются разнообразием, они разнятся по числу уровней – посредников, специализирующихся на выполнении части работы, с помощью которой достигается приближение изделия (и права собственности на него) к конечному покупателю.

В отношении длины РК можно сказать, что она зависима от числа его независимых уровней. Данных уровней обычно насчитывается более одного, поскольку имеется объективные причины для привлечения в каналы посредников, к которым относят торговцев – как оптовых, так и розничных.

Для любого РК характерно наличие потоков, образовывающихся физическими продуктами, собственностью на них, платежами, информацией и продвижением. Если РК относится к сфере услуг, то в нем имеет место циркулирование продуктов нематериальных (услуг, идей, знаний).

Типы распределительных каналов и их характеристики с точки зрения особенностей самих каналов и посредников

Знание типов распределительных каналов необходимо для принятия данного фактора во внимание.

Рассмотрим типы распределительных каналов и их характеристики с точки зрения особенностей самих каналов и посредников, в которые вовлекаются торговые компании (как розничные, так и оптовые).

Каналы, нацеленные на применение торгового персонала (осуществление продаж происходит силами собственного торгового персонала компании-товаропоставщика либо торгового персонала торговой специализированной компании). Это каналы, используемые для реализации товаров широкого потребления. Обычно имеет место использование в качестве посредников дилеров.

Каналы, предусматривающие участие посредников (они формируются как сети организаций, отличающихся независимостью, эти организации участвуют в процессе поставок продукции/услуг конечным потребителям). Это каналы, применение которых связано с торговлей продукцией массового спроса.

Как правило, предусмотрено участие в каналах многочисленных компаний (торговцев, агентов и вспомогательных организаций).

Каналы, являющиеся конвенционными. Их образование происходит с помощью создания сети отличающихся независимостью посредников, что обусловливает их стремление к максимизации собственной прибыли без проявления заботы, касающейся прибыльности канала общей. Это каналы, применяемые на молодых, слабо организованных рынках. Посредники «себе на уме», они отличаются стремлением к оптимизации закупочных и сбытовых политик (нередко за счёт компаний, образующих верхние и нижние уровни канала). Участники канала склонны к конфликтности, наблюдается дублирование ими функций. Имеет место наличие большого числа неорганизованных и малоэффективных посредников.

Каналы, квалифицируемые в качестве вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Они, по сути, являются интегрированными сетями, в которые входят товаропроизводители и посредники. Профессионализм управления ими нацелен на то, чтобы была достигнута максимальная эффективность канала в целом. Это каналы, характерные для достаточно зрелых рынков. Имеет место согласованность и интегрированность в единую систему деятельности участников распределительного канала. Не имеется склонности к конфликтам. Дублирование функций исключается, из-за чего происходит сокращение расходов каналов. Происходит использование по максимуму компетенций и опыта всех участников канала. Характерно управление деятельностью канала одним из участников данного канала (солидным производителем, солидным оптовиком либо сетью розничных торговых точек).

Характеристика ВМС

ВМС образует товаропроизводитель, один либо ряд торговцев оптовых, один или ряд торговцев розничных, действующих словно единый механизм. Один из членов канала в данном случае выступает как владелец остальных, либо им предоставляются права торговли остальным, либо он благодаря своей мощи способен на обеспечение довольно активного сотрудничества. Доминирование в рамках ВМС возможно и со стороны товаропроизводителя, и со стороны торговца, являющегося оптовиком, и со стороны торговца, торгующего в розницу.

Возникновение ВМС связано с тем, что необходимо было обеспечение контролирования канала и предотвращение конфликтов между входящими в него членами, ориентированными на удовлетворение своих собственных интересов. ВМС отличается небольшими размерами, наличием внушительной власти на рынке и отсутствием дублирования.

Многочисленные компании многих экономически сильных государств взяли ВМС на вооружение как форму распределения потребительских товаров. ВМС вертикальные бывают по виду как корпоративными, так и договорными.

Отличие корпоративных ВМС в том, что только одна компания распоряжается ведением этапов производства и распределения. Ярким примером корпоративной ВМС является компания General Motors, доходы данной компании формируются главным образом благодаря занятию торговлей и предоставлению услуг, но не изготовлению товаров.

Специалистами принято выделение ряда вертикальных ВМС. Их рассмотрение дано ниже.

Каналы, являющиеся корпоративными. К ВМС данного вида принято относить компании, практикующие закупку продукции для собственных нужд, как у производителей, так и у дистрибуторов, и у оптовиков, и в розничной торговле. Корпоративными ВМС считаются при принадлежности их одному владельцу всех либо большей части участников РК. При подобной организации распределительной системы достигается максимум власти над соответствующим каналом и самая большая согласованность в действиях его участников. Это довольно недешёвое и сложное удовольствие. Сложность обусловливается необходимостью обладания разными участниками канала различными компетенциями, проблематичностью управления бизнесом, отличающимся существенной диверсифицированностью. В итоге ВМС корпоративные не оказались широко распространёнными.

Каналы, рассматриваемые как управляемые. Управляемой ВМС координируется деятельность ряда этапов, относящихся к производству и распределению. Сотрудничество возможно в таких областях как формирование политики цен, организация экспозиций, выделение торговых площадей, проведение мероприятий по стимулированию и т. д.

Каналы, являющиеся контрактными. Образование таких систем происходит на базе договорных отношений между рядом компаний, когда определение обязанностей и прав участников канала происходит посредством юридически оформляемых соглашений. К примеру, товаропроизводитель может оказывать рекламную поддержку и предоставлять определенные привилегии, имеющие отношение к продажам товара в данном регионе. А посредник за это обеспечивает предоставление товаропроизводителю отчетности о продажах его товара, соблюдение требуемой выкладки, представленность отличающихся приоритетностью торговых марок во всех розничных точках компании, являющейся продавцом. Выбор подобных каналов годится для набирающих вес в отрасли восходящих компаний.

Каналы, рассматриваемые как нерегулярные. К ним принято отнесение компаний, практикующих закупки разового характера в вышеперечисленных каналах. Каналы нерегулярные во многих случаях объединяют с каналами корпоративными. И они могут применяться наряду с другими каналами. К примеру, компанией Sony практикуется поставка цифровых фотокамер: в дистрибьюторские каналы; в розничные каналы; в корпоративные каналы; в нерегулярные каналы.

Вертикальные маркетинговые системы, являющиеся управляемыми

ВМС управляемые признаются наиболее распространёнными. У их членов имеется независимость (как финансовая, так и юридическая). Контроль функционирования обеспечивается отличающимся наибольшей активностью членом канала.

Обратим внимание, что все выше рассмотренные ВМС причисляются к управляемым и посредством этого обеспечивающими эффективность. Однако решить задачу построения реально эффективно управляемой ВМС весьма непросто. Даже те компании, которые не особенно отягощены инвестиционной проблемой, не могут в короткие сроки данную задачу решить (и у них на это тратятся годы).

Рассматриваемыми ВМС обеспечивается координирование этапов, относящихся к производству и распределению не по той причине, что имеет место принадлежность одному владельцу, а из-за того, что один из ее участников обладает рыночной мощью и имеет большие размеры. Производители фирменных товаров в состоянии построить работу таким образом, чтобы было обеспечено сотрудничество и оказывалась поддержка со стороны промежуточных компаний-продавцов этих товаров. Ярким образцом такого сотрудничества в рамках выделения торговых площадей, организации экспозиций и принятии мер, касающихся цен и стимулирования продаж является, к примеру, корпорация «Кока-кола».

Для компаний на Западе характерно вкладывание внушительных сил и средств (существенно превышающих даже наиболее затратные бюджеты на рекламные мероприятия) в построение своих распределительных систем. Они практикуют регламентирование такой работы, подбор подходящего персонала, его перманентное обучение, обмен опытом и мотивирование участников каналов, проведение специально организуемых съездов, конференций, обучающих программ, программ, содействующих развитию корпоративных культур и улучшению стандартов. Распределительные каналы у некоторых компаний (например, у большинства белорусских) складываются по-разному, но прежде всего – исторически, а их анализ отличается эклектичностью, непродуманностью, неэффективностью.

ВМС договорные

ВМС договорного вида составляют отличающиеся независимостью компании, связанные между собой отношениями, являющимися договорными. Подобные отношения позволяют достигать более весомых результатов в сравнении с итогами деятельности, достигающимися без наличия таких отношений.

ВМС на договорной основе подразделяются на типы, их рассмотрение следует.

Цепочки торговцев из розницы, образование которых предусмотрено на принципе добровольности под началом торговцев-оптовиков. Оптовиками в экономически сильных странах в массовом порядке организуются в рамках добровольческих объединений розничные, отличающиеся независимостью торговцы. Они образуют цепочки, призванные помогать им добиваться успеха в конкурентном противостоянии с крупными распределительными сетями. Оптовиком предпринимается разработка мер, направленных на то, чтоб торговая деятельность розничных независимых торговцев упорядочилась, и чтобы была обеспечена экономичность осуществляемых закупок, благодаря которой вся группа могла бы достигать эффективности на фоне конкурирования с сетями.

Кооперативы, образованные торговцами из розницы. Розничными торговцами может быть проявлена инициатива и организовано хозяйственное самостоятельное объединение, возлагающее на себя выполнение оптовых операций и возможно даже производством. Участники такого объединения станут ориентироваться на совершение своих закупок через кооператив и вместе осуществлять планирование деятельности в области рекламы.

Организации, состоящие из держателей прав. В ситуации, когда член канала является владельцем прав, для него реально объединение в своих руках ряда отличающихся последовательностью этапов производства продукции и ее распределения. Права выдаются торговцами, при этом выдача прав возможна с применением разных форм, характеристики которых следуют.

Форма системы, образованная держателями прав из розницы, находящихся под началом товаропроизводителя. Ее распространение наблюдается, к примеру, в автомобильной промышленности. Получающие такое право компании обязаны при сбыте придерживаться оговоренных условий и обеспечивать работу по организации обслуживания (сервиса).

Форма системы, образованная держателями прав из оптовой торговли, находящихся под началом товаропроизводителя. Она распространена, например, в сфере торговли напитками, не содержащими алкоголя.

Форма системы, образованная держателями прав из розницы, находящихся под началом компании, предоставляющей услуги. В данном случае компанией, предоставляющей услуги, формируется отличающаяся комплексностью система, нацеленная на доведение услуги клиентам самым эффективным образом. Распространена такая система, к примеру, в сфере, относящейся к общепиту.

ВМС договорного типа представляются хорошим шансом для компаний восходящих, только начавших набирать вес в той отрасли, к которой они относятся. При образовании данных систем предполагается реализация договорных (юридически закрепленных) отношений. К примеру, производитель обеспечивает посредника поддержкой относительно рекламы и предоставляет ему привилегии по сбыту своего товара в пределах определённого региона. А посредник в ответ на это предоставляет производителю отчетность, в которой отражает продажи товара, степень соблюдения им требуемой выкладки в торговых точках, информацию о представленности имеющих приоритетное значение торговых марок.

Если договорные условия одной из сторон нарушаются, другая сторона вправе отношения прервать.

Виды распределительных каналов, сгруппированных согласно критерию особенностей компаний

Выбор товаропроизводителем сбытовых каналов может быть осуществлён на базе их группировки по критерию особенностей компаний. Они бывают дистрибьюторскими, оптовыми, розничными, корпоративными и нерегулярными.

Каналы, относимые к дистрибьюторским. К ним принято причисление компаний, предпринимающих закупку товара у товаропроизводителей (одного или ряда) напрямую. У товаропроизводителя имеется возможность реализации продукции как лишь с использованием дистрибьюторских услуг, так и с параллельной продажей с применением таких каналов как каналы из розницы, корпоративные и также нерегулярные.

Каналы, являющиеся оптовыми. К ним принято причисление компаний, занимающихся закупками продукции у дистрибьюторов и продажей их в последующем как другим предприятиям-оптовикам, так и клиентам из розницы, и клиентам корпоративным. Следует понимать разницу между дистрибьюторскими и оптовыми каналами. Последние от первых отличаются тем, что они не занимаются закупками товаров у производителей напрямую.

Каналы, являющиеся розничными. К ним принято причисление всех компаний, осуществляющих продажу товаров потребителям, являющимся конечными. Также к ним причисляют интернет-магазины, правда, в некоторых странах на Западе и в Соединённых штатах подобные каналы принято выделять в качестве отдельных, поскольку они имеют большой удельный вес в общих оборотах.

Каналы, являющиеся нерегулярными. Они являются действующими на не постоянной (временной) основе.

При выборе канала может быть использован метод экспертных балльных оценок (оценки находятся в интервале от одного до пяти баллов). На базе интегрального оценивания и сопоставительного анализа осуществляется выбор канала.

Выбор сбытовых посредников компанией-товаропроизводителем и осуществление управления распределительным каналом

Сбытовые посредники отбираются в соответствии с маркетинговыми данными и с критериями, подобными тем, которые используются при выборе каналов. Посредникам с точки зрения поставщиков желательно:

быть способными к участию в процессе достижения коммерческо-стратегических целей, сформулированных поставщиками;

иметь доступ к соответствующим целевым рыночным сегментам;

иметь такой торговый персонал, который способен к презентованию конкурентных преимуществ продукции поставщиков;

иметь репутацию посредников, не допускающих срывов поставок, демпинга, нарушения договорных условий;

быть мотивированными на то, чтобы поддерживать долговременные и плодотворные отношения с компанией-поставщиком;

не работать на конкурентов, не превращаться в конкурента компании-поставщика, а быть его партнёром (дело в том, что некоторые посредники, набравшись опыта, становятся компаниям-поставщикам соперниками);

быть такими, чтобы для компании имелась возможность влияния на взаимоотношения с ними и контролирования их.

Обычно осуществление управления распределительными каналами ложится на плечи или директора по продажам либо коммерческого директора. Здесь требуется целостное видение ситуаций, касающихся продаж в конкретной компании.

Управленческий процесс включает, в том числе, такие функции, как: функция планирования продаж по распределительным каналам и между участниками каналов; функция мотивирования и стимулирования посредников; функция урегулирования конфликтов, возникающих между участниками распределительных каналов.

Проблемы мотивирования и стимулирования посредников

Мотивируют посредников на базе применения: 1) факторов стимулирующего характера (скидки, бонусы); 2) факторов партнёрских. Факторы партнёрские призваны служить целям формирования взаимовыгодных долговременных партнёрских отношений в ряде областей: в области планирования деятельности распределительного канала, в сфере создания специальных условий, в отношении маркетинговой поддержки, в направлении обучения торговых работников и т. п.

Пример.

Этот пример касается компании средней (по отраслевым меркам), ориентирующейся на изготовление изделий, относящихся к товарам повседневного спроса. Согласно проведенному аудиту распределительной системы, выбор каналов был верным. Однако были причины для высокой текучки дилеров, что существенно повысило расходы на сбытовую систему. Изучение причин такой текучести потребовало проведения анализа дилеров на предмет их удовлетворённости условиями, которые обеспечивало сотрудничество с компанией-поставщиком. Оно выявило хорошее отношение дилеров к продукции компании, но одновременное их недовольство отношением к ним самим. Особенно их волновало не реагирование компании на выдвигаемые дилерами предложения, непринятие во внимание их пожеланий, не проявление стремления налаживания с ними диалога. По мнению дилеров, поведение компании было таким, словно дилеры являлись её структурными подразделениями. Лишь после анализа посредников компания-поставщик увидела, что то, что ими предлагалось, было вполне разумным, взаимовыгодным. И ею было принято решение по поводу необходимости проведения совещаний с периодичностью в полгода с принятием на себя всех требуемых для этого мероприятия расходов. Данное решение вызвало повышение лояльности и мотивированности дилеров на то, чтобы сотрудничество с компанией продолжилось.

Представляется, что для среднего бизнеса можно рекомендовать организацию съездов и обучения дилеров, а также разработку рекомендаций в отношении мерчандайзинга (выкладки) продукции.

Урегулирование конфликтов, имеющих место между участниками РК

Отношения между участниками РК заметно воздействуют на степень пропускной способности канала. Но в бизнесе, как и в жизни, случаются конфликты.

К особо часто встречающимся причисляют конфликты вертикального типа (происходящие между участниками, находящимися на разных уровнях). Эти конфликты провоцируются недовольством дилеров по поводу предлагаемых компаниями-поставщиками условий. Напротив, конфликты горизонтального типа возникают между теми компаниями, которые принадлежат к одному уровню. Кто-то из дилеров полагает, что по отношению к другим посредникам товаропоставщик незаслуженно практикует раздачу преференций.

Бывают конфликты, относящиеся к многоканальным. Их возникновение наблюдается при одновременной работе товаропоставщиков с рядом типов каналов, в которых имеются или сходные, или даже идентичные условия. К примеру, поставщики могут работать с розницей либо с оптом по совершенно одинаковым ценам (либо они различаются весьма незначительно).

В целях реализации урегулирования конфликтов применяются разнообразные механизмы. К примеру, реально инициирование совместной разработки и утверждения членами распределительного канала перечня являющихся приоритетными для всех задач. Это могут быть задачи, связанные:

с сокращением затрат, имеющих место вследствие перемещения продукции в канале;

с ускорением процесса доставки;

с договоренностями по поводу назначения фиксированных розничных цен;

с процессом обмена сотрудниками в целях обеспечения большего взаимопонимания;

с совместным членством в различных ассоциациях и т. д.

Всем компаниям целесообразно на регулярной основе производить оценивание посредников и корректирование условий, в соответствии с которыми осуществляется с ними сотрудничество, согласно достигаемым ими успехов касательно продвижения продукции на рынки. Корректированию подлежит и клиентская база. Ведь нет смысла в продолжении работы с не выполняющими свои обязательства участниками, либо с неспособными справиться с требуемым объёмом продаж.

Условия, когда наблюдается стабильность и «затишье» провоцируют участников канала на расслабление, потерю «деловой хватки», к невнимательности в отношении качества, к допущению падения темпов роста продаж.

Обычно наблюдается положительная корреляция между оцениванием работы посредников и их мотивированием. В особенности она чётко проявляется в условиях применения бонусной системы, когда посредников награждают по итогам оценки их деятельности. Оценка, кроме прочего, может использоваться для корректирования договорных условий.