Читать книгу Маркетинг в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 6

Понятие и виды интеграции в торговле

Существование торговых компаний возможно как в виде самостоятельных хозяйствующих единиц, так и всевозможных союзов и объединений. При реализации стратегии интеграции достигается сокращение накладных расходов благодаря введению централизованных управленческих служб, а также служб, занимающихся учетом, транспортом, снабжением. При совершении удачных с точки зрения выгодности закупок, производимых крупными партиями, у торговых компаний появляется возможность снижения цен.

Интеграция в сфере торговли бывает вида горизонтального и вида вертикального:

Интеграция горизонтального вида (она является, по сути, отраслевой). Подобной интеграцией предусматривается сотрудничество организаций, которые находятся на одной хозяйственной ступени. К примеру, оптовые и розничные торговые компании. При данной интеграции практикуется применение таких форм как торговые комплексы и торговые объединения. Интеграция горизонтальная бывает однотипной (когда происходит объединение магазинов одного типа) и комбинированной (когда наблюдается объединение разнотипных магазинов, например, супермаркетов и дискаунтеров).

При наличии более 10 магазинов интеграция считается цепной. Цепные магазины принадлежат одному владельцу, они обычно одинаковы по облику и методам торговли. При цепной интеграции исключается оптовое звено (его функции выполняются интегрированными самими компаниями). В ряде случаев (касающихся в основном таких товаров как пищевое сырье и изделия, подвергшиеся переработке) при цепной интеграции происходит производство и реализация товаров самими цепными организациями.

Интеграция вертикального вида (ее рассматривают как межотраслевую). При данной интеграции имеет место действие как одно целое организаций, которые относятся к нескольким хозяйственным ступеням. Благодаря такой интеграции обеспечивается контроль за поведением отдельных членов (у которых имеются собственные цели), и предотвращение разногласий (нередко перерастающих в конфликты). При интегрировании достигается обеспечение экономичности, рыночной силы, исключение дублирования функций, высокая результативность.

Формы горизонтальной интеграции торговых компаний

Формы горизонтальной интеграции торговых компаний могут выступать в виде торгового объединения, торгового комплекса, торгово-развлекательного комплекса, а также молла.

Горизонтальная интеграция в виде торгового объединения. Такое объединение является объединением, созданным самостоятельными торговыми организациями, имеющими права юридических лиц. Их создание преследует цель координирования предпринимательской деятельности, представления общих имущественных интересов и их защиты.

Горизонтальная интеграция в виде торгового комплекса. Такой комплекс представляется совокупностью торговых организаций, ориентированных на реализацию универсального ассортимента товаров и оказание клиентам широкого набора услуг, а также на централизацию функции хозяйственного обслуживания деятельности (охрана, организация питания сотрудников, освещение и т.д.).

Торговый комплекс – это комплекс, где возможно приобретение потребителями самых разных товаров. Его популярность состоит в том, что на его площадях возможно приобретение практически любой вещи либо товара. Обычно он имеет одного владельца, сдающего секции в аренду заинтересованным предпринимателям и бизнесменам.

Обслуживание рассматриваемого комплекса осуществляется за счет владельца, занимающегося работой с арендаторами и обслуживанием зданий и помещений. Но на владельце не лежит ответственность за работу и качество продукции, реализуемой в торговых точках.

Арендатор решает, каким быть ассортименту комплекса. Он может распорядиться, чтобы в одном здании рядом с отделом женской одежды располагалась точка по продаже кофе и секция, торгующая дынями. Однако бывают и специализированные торговые комплексы, где осуществляется торговля однородными товарами. Можно, к примеру, встретить комплексы, в которых продается продукция для строительства и ремонта. Но таких комплексов не много, так как большой торговый комплекс заполнить лишь однородной продукцией весьма проблематично. Чаще всего торговые комплексы являются, по сути, огромными супермаркетами.

Разновидностью торгового комплекса является комплекс торгово-развлекательный. В нем имеются как обычные торговые отделы, так и развлекательные сервисы. В качестве развлечений торгово-развлекательные комплексы могут предложить посетить кинотеатр, или аттракцион, или, скажем, ночной клуб.

Торгово-развлекательные комплексы являются современными, имеющими европейский уровень сервиса. Они расположены в удобных для людей местах поблизости от общественного и транспорта (обычно от метро) либо на оживленных автотрассах. Нередко от метро до таких комплексов ходят «маршрутки» (иногда – бесплатные). Торгово-развлекательные комплексы располагают бесплатными паркингами (наземными либо подземными).

В большинстве торгово-развлекательных комплексов представлены товары ведущих европейских брендов, в них находятся разные салоны, мастерские, ателье, фотостудии, рестораны и т. д.

Горизонтальная интеграция в виде молла. Это разновидность торгового комплекса. Моллы отличаются существенными размерами (порядка 100—200 кв. м), имеют парковки, включают сотни разных магазинов, универмаг, супермаркет. Они располагают службами быта и автосервиса, центрами развлечений, ресторанами, кафе и т. д. Они рассчитаны на то, чтобы покупатели приезжали и проводили в них весь день, а также приобретали все, что им необходимо.

Виды вертикальной интеграции торговых компаний 100%

Вертикальная интеграция торговых компаний подразделяется на виды: интеграция розничных организаций с производителями; интеграция розничных и оптовых организаций; смешанная.

Интеграция розничных организаций с производителями. Такая интеграция часто бывает двухуровневой (фирменная торговля). Фирменными магазинами осуществляется организация образцовой торговли и сервисного обслуживания товарной номенклатуры конкретного товаропроизводителя.

Имеет место прямая зависимость маркетинговой деятельности торгово-розничной компании от интеграции с товаропроизводителями. Интеграция может быть обусловлена необходимостью конкурирования, противостояния конкурентному давлению (к примеру, со стороны крупных розничных сетей). В этом случае интеграция может прибегнуть к одному из подходов: 1) системы эффективного реагирования на покупателей (ЭРП); 2) системы быстрого реагирования (СБР).

Интеграция розничных и оптовых организаций. К примеру, крупные торговые организации прибегают к созданию собственных торговых точек (либо независимых, либо объединенных в сеть). Магазинами осуществляется продажа товаров, поставляют которые и оптовые компании, и иные поставщики.

Интеграция смешанная. В качестве примера можно привести систему потребкооперации, которая имеет много отраслевых направлений, таких как торговля, промышленность, общественное питание, закупки сельхозпродукции и др.

Подходы к интеграции розничных торговцев с производителями

Подходы к интеграции розничных торговцев с производителями воплощаются в системах эффективного и быстрого реагирования.

Система эффективного реагирования (ЭРП). Система является подходом, при котором обеспечивается интеграция (в отношении стратегии) торгово-розничных компаний, осуществляющих продажу определенной группы товаров, с производителями данной группы. Такая интеграция появилась в связи с тем, что имело место появление рознично-торговых компаний, торгующих товарами (преимущественно повседневного спроса) по пониженным ценам.

При сотрудничестве торговых компаний с товаропроизводителями обеспечивается взаимная выгода. А ассортимент формируется согласно решениям, принимаемым всеми участниками альянса (начиная от товаропроизводителей и заканчивая розничными торговцами). При этом прогнозирования спроса на товары не требуется, поскольку он удовлетворяется совместными усилиями и является «объединенным» ответом на покупательские требования.

Система ЭРП может быть создана лишь на базе обеспечения возможности получения доступа к потокам информации каждого из участников системы с помощью интернет-сети, чтобы возможным оказалось создание «единого механизма реагирования».

Система быстрого реагирования (СБР). Система базируется на аспекте прогнозирования спроса. Для данной системы важно обеспечить поставку «точно в срок» согласно такой переменной как размер заказа, поступившего товаропроизводителю от рознично-торговой компании. При такой системе достигается минимизирование издержек на хранение, минимизируются запасы, и снижается риск накапливания непроданной продукции. Участниками системы может осуществляться контролирование процесса сбыта товаров и планирование технологического процесса на основе гибкости.

Оптимальное функционирование СБР возможно при: 1) налаживании обратной связи с клиентами; 2) внедрении эффективной компьютерной системы, способной на упорядочение трудоемкого и отличающегося сложностью процесса обработки заказа; 3) обеспечении эффективной и беспромедлительной транспортировки продукции; 4) создании центров комплектования, предназначенных для того, чтобы в них направлялась продукция, которую создал товаропроизводитель.

Достоинства и недостатки системы эффективного реагирования на покупателей 100%

Рассмотрим достоинства и недостатки системы эффективного реагирования на покупателей.

Достоинства:

– Ориентация на удовлетворение покупательских потребностей.

– Сокращение затрат на выполнение распределительной функции как товаропроизводителями, так и торговыми компаниями.

Недостатки ЭРП :

1. При применении ЭРП нередко сокращается многообразие товаров в магазинах, так как ассортимент формируется в основном исходя из критерия сокращения издержек.

2. При использовании ЭРП появляется угроза для мелких товаропроизводителей, поскольку у крупных товаропроизводителей может оказаться желание монополизирования рынка. В итоге может не найтись на магазинных полках места для марок небольших компаний-производителей.