Читать книгу Маркетинг в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 12

Товарный ассортимент и связанные с ним понятия

Все рознично-торговые компании сталкиваются с необходимостью решения такой важной задачи как задача реализации продукции. По этой причине функциональная основа деятельности торгово-розничной компании – решения, касающиеся конкретики закупок (что закупить и в каком количестве и после предложить потребителям).

Удобство процесса формирования ассортимента товаров в рознично-торговых компаниях обеспечивается подразделением этого ассортимента на категории.

Категории, имманентные товарному ассортименту в розничных компаниях рассматриваются в нижеследующем изложении.

Категория «Товарная (продуктовая) группа». Посредством данной категории принято определение совокупности товаров (продуктов), объединенных посредством какого-либо признака (однородности материалов либо сырья, потребительского назначения, особых присущих товарам свойств) /

Категория «Товарная подгруппа». Эта категория обозначает совокупность таких товаров, которые являются однородными согласно критерию называемому «единством производственного происхождения» (к примеру, к товарным подгруппам принято отнесение кожаной обуви, виноградного вина, стеклянной посуды).

Категория «Вид товара». Этой категорией принято описание совокупности единообразных изделий (товаров), назначение которых разнится (это, к примеру, сорочка, которая бывает мужской либо женской, или стол – он может быть кухонным, рабочим или журнальным).

Категория «Разновидность товара». Данной категорией принято описывать товарную единицу, имеющую особые признаки (к примеру, сорт или размер) отличающие ее от иных товаров.

Виды ассортимента торгово-розничной компании – базовый и дополняющий. Ассортимент базовый составляют товары, которые перманентно имеются в продаже и за приобретением которых приходит в розничный магазин большая часть его посетителей. Ассортимент дополняющий состоит из товаров, значение которых – второстепенное. Данные товары предлагаются посетителям торгово-розничной точки, чтобы ассортимент (и выбор продукции) был более широким.

Переменные, характеризующие товарный ассортимент

Товарный ассортимент характеризуют такие переменные как его широта, глубина и стабильность. Первые две переменные – одни из важнейших факторов, которые влияют на формат рознично-торгового предприятия.

Широта ассортимента — это переменная количества товарных групп и подгрупп.

Глубина ассортимента. При помощи данной переменной характеризуют количество разновидностей в каждой из товарных групп.

Стабильность (устойчивость) ассортимента. Данная переменная характеризует бесперебойность наличия и продажи разновидностей изделий, из которых состоит базовый ассортимент рознично-торгового предприятия. Она особо значима, если речь идет о продаже продовольственных изделий, а также тех из непродовольственных товаров, которые потребителями часто приобретаются повторно. Отсутствие в ассортименте какой-то из необходимых разновидностей продукта в конкретной розничной точке способно привести к потере некоторого числа покупателей.

Для того, чтобы определить товарные группы, включаемые в ассортимент рознично-торгового предприятия, целесообразно применение ряда принципов (функционального, потребительского, фирменного, сбытового и ценового). Принцип функциональный – товарные группы мебели, канцтоваров, хлебобулочные изделий. Принцип потребительский – группы товаров для животных, для женщин, для детей, для домохозяек и т. д. Принцип фирменный – группы товаров, произведенных конкретными товаропроизводителями. Принцип сбытовой – группы товаров, реализуемых супермаркетами, универмагами, минимаркетами. Принцип ценовый – группы товаров дорогих, дешевых, продаваемых по умеренным ценам.

При совместной реализации взаимодополняющих продуктов в одном розничном магазине (либо в одном отделе) достигается рост товарооборота одних товарных разновидностей (отсутствующих в продаже) с помощью других (имеющихся в продаже). Это относится к случаю, когда посетители приходят в торговую точку за приобретением товаров, составляющих базовый ассортимент. При покупке же товаров дополняющих нередко срабатывает «импульс», когда покупатели не планируют данные покупки но, тем не менее, совершают их благодаря воздействию соответствующих стимулов.

К взаимодополняющим продуктам практикуется отнесение изделий из разных товарных подгрупп (пива, мужских костюмов и галстуков, чипсов и др.).

Использование подобного подхода должно опираться на учет особенностей целевых рынков. К примеру, в Германии не всегда принято выкладывание подле касс товаров, спрос на которые является импульсивным (то есть незапланированным).

Обеспечение правильности формирования ассортимента розничного магазина

Чтобы обеспечивался достойный уровень обслуживания клиентов, и росли основные экономические показатели деятельности розничного магазина необходимо правильно сформировать товарный ассортимент исходя из разных соображений, важно при этом рассматривать товарную специализацию и торговые площади. При этом важно, чтобы ассортимент мог удовлетворить спрос покупательских контингентов и обеспечивал высокую прибыльность.

Правильный подбор для розничного магазина товарного ассортимента подразумевает, чтобы этот ассортимент не имел расхождений с характером спроса, который предъявляют избранные для обслуживания покупательские контингенты.

Торгово-розничная компания стремится проникнуть и закрепиться на потребительском рынке благодаря освоению определенной ниши. Поэтому товарный ассортимент ее магазинов должен в обязательном порядке соответствовать по параметрам данной нише.

При рациональном построении товарного ассортимента в магазине требуется заострять внимание на комплексности удовлетворения покупательского спроса в избранном потребительском сегменте. Такой подход обеспечивает создание больших удобств для клиентов, облегчая им ознакомление с предлагаемыми магазинов изделиями и сокращая временные затраты на покупки, содействуя учащению «импульсивных покупок».

Товарный ассортимент в розничных магазинах должен отличаться достаточной устойчивостью. Если говорить о товарах повседневного спроса, то для них устойчивость особенно насущно необходима. При достижении устойчивости ассортимента магазин может рассчитывать на снижение временных затрат клиентов на поиск нужных им изделий, облегчается стандартизация всех важнейших торгово-технологических процессов и операции, организовывается их выполнение с достижением минимизации затрат всех ресурсов.

Грамотно сформированный ассортимент товаров обеспечивает рознично-торговому магазину условия для высокорентабельной деятельности. Одним из условий этого является учет издержкоемкости и налогоемкости реализации локальных групп товаров, возможных размеров торговых надбавок, оборачиваемости запасов и иных экономических факторов.

Формирование товарного ассортимента с учетом его поэтапности и по потребительским комплексам

Формирование товарного ассортимента магазина производится поэтапно. На первом этапе осуществляется определение перечня главных реализуемых в розничном магазине товарных групп и подгрупп. На втором этапе локальные группы и подгруппы распределяются согласно потребительским комплексам и микрокомплексам. На третьем этапе идет определение количества видов товаров и их разновидностей в рамках локальных комплексов и микрокомплексов. На четвертом этапе происходит разработка конкретного ассортиментного товарного перечня для данного розничного магазина, предлагаемого для продажи обслуживаемым покупательским контингентам.

Если говорить о перечне главных товарных групп и подгрупп, продающихся в магазине, то можно отметить его зависимость от таких переменных как форма товарной специализации и специфика обслуживаемого покупательского контингента.

Начинать распределение локальных товарных групп и подгрупп по потребительским комплексам и микрокомплексам надо с определения их количества и наименований.

Особо важно формировать ассортимент по потребительским комплексам в таких розничных магазинах, как универмаги. Согласно обследованиям, в тех из универмагов, товарный ассортимент которых подвергся группировке по комплексам, имеет место большее значение (в среднем на 12 процентов) показателя товарооборота в расчете на 1 кв. м. площади торгового зала, а временные покупательские затраты на процесс покупки ниже на 17 процентов в сравнении с показателями магазинов, не взявших на вооружение эту группировку.

Число комплексов и их наименования определяет главным образом такая переменная как размер торговой площади розничного магазина. Помимо этого нужно принимать во внимание аспект сложившейся структуры товарооборота. Надо также обращать внимание на фактор размещения поблизости от данного розничного магазина других специализированных торговых точек, осуществляющих продажу локальных товарных групп.

Примерная номенклатура потребительских комплексов для универмагов состоит:

– из товаров для детей;

– из товаров для женщин;

– из товаров для мужчин;

– из товаров для дома;

– из товаров для культуры в быту и организации досуга;

– из товаров для шитья и вязания.

Универмаги могут формировать не только постоянные потребительские комплексы, но и заниматься организацией сезонных микрокомплексов за счет сокращения микрокомплексов постоянных в осенне-зимний либо в весенне-летний сезон. При необходимости и наличии возможности магазин может пойти на выделение специальных площадей для организации микрокомплексов сезонных.

Формирование товарного ассортимента с учетом его глубины, широты, устойчивости, полноты и обновляемости

Формирование ассортимента торгово-розничного предприятия предусматривает определение его глубины, отражающей выделение разновидностей изделий по имеющихся у них особенностям. Для этого магазины практикуют применение таких переменных как площадь торгового зала и товарное предложение товаров на рынке региона.

Правильное формирование ассортимента рознично-торгового магазина предполагает обеспечение его достаточной глубины и широты, которые зависимы от формы товарной специализации магазина, размера его торговой площади, а также состояния предложения на потребительском рынке.

Для того, чтобы завершить формирование ассортимента товаров магазина, нужно озадачиться разработкой конкретного реализуемого товарного перечня в рамках групп, подгрупп и разновидностей на базе использования материалов по исследованию спроса на изделия на данном потребительском региональном рынке и результатов внутригруппового анализа оборачиваемости товарных запасов.

Важно не только верно сформировать товарный ассортимент, но и обеспечить его устойчивость на приемлемом уровне. Если коэффициент устойчивости растет, то специалисты рекомендуют исключение из ассортиментного перечня товаров сезонного спроса, не реализуемых в период проверки. Проведение анализа широты и устойчивости ассортимента необходимо осуществлять, используя оперативные данные о состоянии текущих запасов, с выделением товаров с замедленной товарооборачиваемостью.

Чтобы обеспечить приемлемую широту и устойчивость товарного ассортимента, магазины прибегают к реализации комплекса мероприятий в области коммерческой деятельности, касающихся закупки товаров.

Из проведенных расчетов показателя устойчивости ассортимента можно делать выводы по поводу бесперебойности в продаже товаров. Проведение анализа стабильности продаж изделия, по которому наблюдается неравномерное количество покупок в течение дня, способно помочь изучить эффективность организации товароснабжения и определить уровень рациональности ассортиментной структуры и эффективности ассортиментной политики рознично-торгового магазина.

Фактические показатели полноты ассортимента и ее динамики – это показатели, которые считаются одними из свидетельств уровня грамотности ассортиментной политики магазина. Если говорить о полноте ассортимента, то можно отметить ее зависимость от таких переменных как: торговая площадь магазина, объем товарооборота; авторитет магазина на рынке и уровень его финансовой устойчивости. Поставщики заинтересованы в сотрудничестве с такими магазинами, которые идут на принятие товара крупными партиями, демонстрируют своевременность расчетов и высоконадежны.

Чтобы повысить социальный уровень торгового обслуживания, торгово-оперативным работникам розничных магазинов рекомендуется заботиться об устойчивости товарного ассортимента, существенно влияющего на уровень обслуживания и свидетельствующий о ритмичности поставок.

Товарный ассортимент нуждается в перманентном обновлении, что выражается в том, что он пополняется новыми улучшенными товарами. Считается, что использование данного показателя является особенно важным, если он применяется по отношению к непродовольственным товарам.

Формирование товарного ассортимента на базе учета фактора поведения товаров на рынке

Формирование товарного ассортимента может осуществляться на базе учета фактора поведения товаров на рынке. Согласно этому подходу практикуется подразделение реализуемых товаров на категории, описание которых следует.