Читать книгу Маркетинг в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 11

Понятие, актуальность и необходимость маркетингового управления в розничной торговле

В маркетинге принципиально важным представляется аспект совмещения покупательских потребностей с возможностями торговой компании в отношении получения прибыли. При этом необходимо оперативное реагирование на факты изменений, имеющих место, как во внешней окружающей среде, так и в рамках самой компании. Поэтому если в ходе проведенного маркетингового исследования получен ряд параметров, характеризующих процесс предпринимательства, нужно подумать, как их использовать в управлении и выработке соответствующих маркетинговых мероприятий, способствующих достижению оптимизирования данных параметров и состояний.

Для маркетингового управления характерно опираться на разработку системы мероприятий, связанных с управлением бизнес-процессами, и обеспечивать охват всей деятельности торговой компании и всех производственно-коммерческих единиц. Все мероприятия призваны служить цели достижения удовлетворения потребительского спроса. А это и служит залогом успешности торгового бизнеса. Поэтому при рационально организованном и спланированном маркетинговом управлении каждая из производственно-коммерческих единиц способна обеспечить прибыльность в разрезе этапов бизнес-процесса.

Актуальность и необходимость маркетингового управления имеет место применительно к каждому из видов бизнес-деятельности. Но этот вид управления особенно важен для розничной торговли из-за ее мобильности с точки зрения изменяющихся потребительских требований, изменений во внешней среде и в иных воздействующих на бизнес-процессы областях. Это требует частого настраивания торгового процесса.

Важно понимание торгового процесса в виде сложной многоуровневой системы. В этой системе каждому блоку свойственно охарактризовываться факторами, нуждающимися в управлении. На всех этапах торгово-розничного процесса посредством маркетинга решаются конкретные задачи с учетом специфик локальных коммерческих единиц.

Чтобы управлять факторами, обеспечивающими торговле эффективность, нужно формировать, обрабатывать и постоянно обновлять большие массивы информации, сбор которой возлагается на работников маркетинговых служб, и решать возникающие задачи. Решение этих задач находится в зависимости от рынка, обслуживаемого торговой компанией, и специфики данной компании. При маркетинговом управлении решения задач должны быть оперативными и своевременными. Это касается задач всех этапов торгово-розничного процесса и управления конкретными (для каждого из этапов) переменными (показателями). Организованное таким образом управление дает торговой компании шанс прибыльной работы и получения возможности мобильной корректировки своей деятельности в перманентно меняющихся условиях современного рынка.

Планирование поступления изделий

Поскольку планировать поступление изделий нужно с помощью поэтапных действий, целесообразно осуществлять этот процесс, соблюдая последовательность:

1. Анализируется поступление продукции (анализ приходится на предплановый период).

2. Определяется планируемый объем (в целом и в разрезе отдельных изделий) поступления продукции на предприятие.

3. Определяются источники закупок необходимой продукции.

4. Определяются способы обеспечения ритмичности закупок и оптимизирования партий поступления на предприятие изделий.

5. Осуществляется во взаимосвязи планирование таких переменных как объем поступления изделий и объем запасов, а также объем реализации по каждой из товарных групп и в общем.

2.4 Маркетинговые стратегии розничных торговых предприятий и их выбор. Направления маркетинговых решений в розничной торговле

Характеристики маркетинговых стратегий розничных торговых предприятий

Торговое розничное предприятие может прибегнуть к применению одной из стратегий: ориентации на уникальность торгового предложения; ориентации на низкие цены; ориентации на добавленную полезность.

Стратегия ориентации на уникальность торгового предложения. Такую стратегию выбирают специализированные магазины и бутики. Ее ориентация – предложение редких (уникальных) изделий и предоставление высококачественного сервиса.

Стратегия ориентации на низкие цены. При реализации данной стратегии компании ориентируются на большие объемы закупки. Стратегия считается довольно успешной, но она несколько ограничена, поскольку предусматривает ограниченный выбор предоставляемых торговых услуг.

Стратегия ориентации на добавленную полезность. Такая стратегия используется магазинами, стремящимися конкурировать посредством предоставления клиентам дополнительных удобств (дополнительный сервис, удобный график работы, хорошее месторасположение).

Выбор маркетинговой стратегии

При выборе маркетинговой стратегии розничные торговые предприятия ориентируются на ряд переменных: 1) целевой рынок; 2) позиции компании на рынке в соответствии с выбранным целевым рынком; 3) способы создания и поддержания на протяжении длительного временного периода конкурентного преимущества.

Целевой рынок – это совокупность потребительских сегментов, обслуживаемых данной торгово-розничной компанией. Для этого рынка торговая компания и позиционирует себя благодаря мобилизации всех средств маркетингового комплекса. С помощью такого позиционирования и выявления соответствующих источников происходит достижение рознично-торговой компанией ее конкурентного преимущества на выбранном целевом рынке.

Источником устойчивого конкурентного преимущества розничного торгового предприятия может стать расширение существующей торговой сети. Данный источник особо значим по причине ограниченности количества подходящих для открытия торговых точек мест. Это связано с ростом уровня конкуренции и невысоким ростом численности населения. Предприятие может также прибегнуть к формированию покупательской лояльности. Благодаря покупательской лояльности торгово-розничное может рассчитывать на то, что покупатели будут при совершении покупок отдавать ему предпочтение. Для достижения такой лояльности торговой компании нужно ориентироваться на долговременное позиционирование себя как предприятия, предоставляющего клиентам наилучший сервис, ассортимент и цены товаров.

Направления маркетинговых решений в розничной торговле

Направления маркетинговых решений в розничной торговле – это направления, касающиеся: выбора стратегии развития; определения целевого рынка; разработки маркетингового комплекса и месторасположения торговых точек.

Направление маркетинговых решений, касающихся выбора стратегии развития. Это направление ориентировано на аспект привлечения потребителей компании в свои торговые точки и обеспечение такого товарного ассортимента, который для потребителей давал возможность выбора. В рамках этого направления актуально:

– выявлять и оценивать возможности и риски, заложенные во внешней среде и факторах, оказывающих на нее воздействие (конкуренция, потребители, технологии, госрегулирование, состояние экономики, экология);

– выдвигать на основе итогов мониторинга внешней среды стратегических и тактических целей;

– определиться с видом стратегии развития, на которую компания будет ориентироваться (стратегия может быть проактивной, устанавливающей целенаправленные действия, либо реактивной, предусматривающей реакцию компании на непредвиденные ею изменения), либо она будет проактивно-реактивной;

Направление маркетинговых решений, касающихся определения целевого рынка. Данное направление имеет принципиальную важность, поскольку определение и изучение целевого рынка для розничного торговца является условием принятия обоснованных решений относительно таких переменных как товарный ассортимент, атмосфера магазина, выделение средств на рекламу, уровень цен и т. д.

Направление маркетинговых решений, касающихся разработки маркетингового комплекса и месторасположения торговых точек. В это направление включаются решения относительно:

– товарного ассортимента, соответствующего запросам целевых покупателей, источников поставок товаров, закупок (их методов и политики);

– услуг и атмосферы розничного магазина (важно принятие таких решений в то же время, когда происходит принятие решений по товарам;

– установления цен с принятием во внимание таких переменных как характеристики целевого рынка, услуг и товаров, уровень конкуренции и т. д. – аспекта продвижения товаров и услуг (продвижение посредством рекламы, стимулирования сбыта и иных инструментов);

– месторасположения торговых точек.