Читать книгу Маркетинг в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 5

Система маркетинговой информации на предприятиях торговли

Система маркетинговой информации на предприятиях торговли необходима для принятия разных решений управленческого характера. Это информация о таких переменных, как: поставщики, конкуренты, потребители, цены, положение на рынках товаров/услуг, ситуации в деловых кругах, политическая и экономическая конъюнктура, долгосрочные тенденции развития мировой, национальной и региональной экономики, перспективы развития науки и техники, правовые условия хозяйствования и др.

Система маркетинговой информации в торговых компаниях подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Система информации внутренней образуется благодаря сбору и систематизации информации в торговой компании. Это информация состоит из информации, получаемой из отчетности (статистической, оперативной и бухгалтерской), данных научно-технического характера, информации, собранной в ходе проведения маркетинговых исследований. Система информации внешней включает в себя информацию, состоящую из сведений, касающихся внешней среды компании и ее инфраструктуры. Ее получают от поставщиков и потребителей, из источников нормативно-правового характера, из интернета, из разного рода изданий и сборников, от компаний, занимающихся сбором информации (за плату). Она также добывается с помощью «разведки», посредством деловых переговоров и участия в разных мероприятиях (типа ярмарок и выставок) и т. д.

Чтобы повышалось качество маркетинговых управленческих решений, торговые компании должны хорошо организовывать информационные потоки, осуществлять регламентирование процесса сбора, обработки и хранения маркетинговой информации.

Информационным потокам сегодня положено уделять серьезное внимание, поскольку в маркетинговой сфере необходимо иметь знания, касающиеся конкретных ситуаций, сложившихся на рынке. Им необходимо отвечать поставленным перед торговой компанией целям, и помогать эти цели реализовывать.

Информационные потоки

Существует ряд видов информационных потоков (входящие, исходящие, горизонтальные и вертикальные).

Потоки входящие. Это коммуникации, которые осуществляются благодаря преследованию цели получения информации.

Потоки исходящие. Они являются коммуникациями, которые представляются управленческими решениями и маркетинговыми инструментами (продвижение, сбыт, цена, товар), а также прочими коммуникациями с разными аудиториями (как внутренними, так и внешними).

Потоки горизонтальные. Это информация, передача которой осуществляется между разными структурными подразделениями торговой компании, у которых функциональные задачи разнятся, и которые не находятся друг у друга в подчинении. К примеру, отдел маркетинга получает информацию от сбытового отдела по продажам разных товаров и затем разрабатывает комплекс предложений по увеличению спроса на неходовые изделия.

Потоки вертикальные. Это аналитическая информация, которая может идти как сверху вниз, так и снизу вверх. Благодаря потоку снизу вверх информация от низких управленческих уровней идет к более высоким эшелонам власти в компании. Информация сверху вниз – информация от высшего руководства к более низким звеньям.

Об организации маркетинговой деятельности предприятия торговли

При организации маркетинговой деятельности предприятия торговли надо стремиться к тому, чтобы:

организационные структуры управления маркетингом строились (совершенствовались);

формировалась и развивалась организационная культура и создавались условия для обеспечения эффективности работы кадров, которые трудятся в маркетинговых службах;

эффективно взаимодействовали маркетинговые и иные службы компании.

Организации маркетинга на торговом предприятии положено отличаться эффективностью. Для этого надо стремиться к обеспечению:

высокого уровня гибкости/приспособляемости к перманентным изменениям маркетинговой среды;

высокого уровня эффективности системы связей между всеми имеющимися подразделениями;

простоты маркетинговой структуры;

по возможности малочисленности звеньев в маркетинговой структуре.

Организационная структура маркетинговой деятельности в торговой компании рассматривается как все (в совокупности) подразделения компании, ее службы и отделы. Ее построение и совершенствование принято считать первостепенной в плане значимости задачей обеспечения достижения наиважнейших целей компании.

Схемы организации маркетинговой службы на торговом предприятии

Существует ряд схем организации маркетинговой службы на торговом предприятии:

функциональная; географическая (территориальная, региональная); товарная рыночная (сегментная); матричного вида.

Схема, являющаяся функциональной. Она базируется на распределении составляющих маркетинговой деятельности между разными службами согласно функциям (стимулирование сбыта и рекламирование, исследования и сегментирование рынка т. д.). Службами управляет обычно либо директор компании, либо его замещающее лицо, либо начальник отдела маркетинга. Целесообразность применения данной схемы имеет место при небольшом количестве схожих (однородных) реализуемых изделий и рынков.

Схема, являющаяся географической (территориальной, региональной). В ней маркетинговые действия объединяются в выделенных согласно территориальному признаку службах. Специалисты классифицируются по отдельным территориям (районам). Применение ее распространяется на случаи, когда имеет место: большая территория, на которой действует компания; существенное различие локальных рынков.

Схема, являющаяся товарной. В ней маркетинговые действия объединяются в выделенных согласно товарному признаку службах. То есть каждая служба занимается своими товарами. Целесообразность такой схемы имеет место, когда товарный ассортимент широк и существенно разнообразен.

Схема, являющаяся рыночной (сегментной). При данной схеме службы подразделяются в соответствии с выделенными рыночными сегментами, полученными в ходе сегментирования рынка по разным сегментационным признакам. Целесообразность такой схемы имеет место, когда компании свойственно предлагать свои товары/услуги различающимся между собой потребителям.

Схема, являющаяся матричной. При данной схеме обеспечивается структурная гибкость в отношении изменения условий функционирования. Существуют постоянные функциональные отделы, но возможно создание временных проектных групп, необходимых для решения определенных проблем. В проектные группы практикуется привлечение специалистов из иных структур (отделы, службы, например).

Применение находит комбинирование разных схем с образованием структуры товарно-рыночной, функционально-товарной, функционально-рыночной и функционально-товарно-рыночной.

Схема товарно-рыночная целесообразна для компаний, которые продают множество изделий в разных регионах и для разных рынков.