Читать книгу Strategisches Marketing - Martin Benkenstein - Страница 11

Im Gegensatz zum ressourcenorientierten Ansatz dominiert im marktorientierten Ansatz des strategischen Marketing eine Outside-In-Perspektive. Die strategische Position der Unternehmung wird aus der Marktperspektive bewertet. Letztlich determinieren nach diesem Ansatz die Anforderungen und Strukturen des Marktes und dabei speziell die Wünsche und Erwartungen der Kunden die Erfolgspotentiale der Unternehmung. Der Markt bestimmt damit die Entwicklungspfade, innerhalb derer sich Unternehmen erfolgreich entwickeln können.

Auch diese Perspektive ist alles andere als neu. Bereits Kotler (1974) und Meffert (1977) haben in den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts den Kunden und seine Bedürfnisse zum Ausgangspunkt sämtlicher Planungs-, Koordinations- und Kontrollmaßnahmen im Marketing erklärt. Und auch die jüngeren Beiträge der Industrieökonomik (White 2001; Cockburn et al. 2000) nehmen eine Outside-In-Perspektive ein.

Der Stellenwert der marktorientierten Perspektive wurde auch empirisch nachgewiesen. Hierzu hat insbesondere die Erfolgsfaktorenforschung beigetragen. Sie hat die Perspektive, dass die Treiber des Unternehmenserfolgs durch den Markt bestimmt werden, in vielfältigen Untersuchungen empirisch belegt.

Kritik erfährt der marktorientierte Ansatz vor allem deshalb, weil die Outside-In-Perspektive – bei einer dogmatischen und einseitigen Auslegung – den Eindruck einer reaktiven oder defensiven strategischen Ausrichtung vermittelt. Sofern der marktorientierte Ansatz allein retrograd interpretiert wird, die Marktorientierung sich also allein auf etablierte Märkte beschränkt, ist diese Kritik sicherlich berechtigt. Wenn aber die Marktorientierung aber auch potentielle Märkte, also solche Märkte einschließt, die im Entstehen begriffen sind bzw. die durch Unternehmensstrategien gestaltet werden können, ist diese Kritik ganz sicher unberechtigt.