Читать книгу Strategisches Marketing - Martin Benkenstein - Страница 14

Die erste und wesentliche Phase des Planungsprozesses umfasst drei wesentliche Planungselemente:

• die Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung,

• die Festlegung der Mission der Unternehmung sowie

• die strategische Analyse und Prognose.

Im Rahmen der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung muss die Unternehmung die Frage beantworten, auf welchen Märkten sie tätig ist und welche Marktsegmente sie als ihre Geschäftsfelder ansieht (Abell 1980). Letztlich muss sie in dieser Planungsphase das eigene Geschäftsverständnis definieren (Backhaus 1992).

Die Mission der Unternehmung ist mit der Definition des Geschäftsverständnisses eng verknüpft. Dieser Planungsschritt geht nachhaltig über die Festlegung strategischer Ziele und deren Zusammenführung in Zieltrajektorien hinaus. Vielmehr müssen als Ausgangspunkt der Zielplanung der Unternehmenszweck, die Unternehmensphilosophie, die Unternehmensgrundsätze und auch die Unternehmensidentität definiert und laufend hinterfragt werden (Becker 2019). Damit sind nicht zuletzt auch die Bezüge zum eigenen Geschäftsverständnis unmittelbar verknüpft.

Im Rahmen der strategischen Analyse und Prognose gilt es schließlich, die Unternehmens- und Umweltsituation zu analysieren und deren weitere Entwicklung zu prognostizieren (Kreikebaum 1997). Dabei ist vor allem wesentlich, welche Wettbewerbsposition die Unternehmung in den von ihr versorgten Märkten erreicht hat und wie sich diese Wettbewerbsposition zukünftig verändern kann.

Die Kenntnis der Wettbewerbsposition und deren Entwicklung ist nicht zuletzt für die Definition der Unternehmensmission und des Geschäftsverständnisses von grundlegender Bedeutung. Deshalb können die in dieser Phase angesiedelten Prozesselemente nicht voneinander getrennt oder gar sukzessiv behandelt werden. Vielmehr ist diese Planungsphase durch ein besonderes Maß an Interdependenzen gekennzeichnet, die nur durch simultane oder iterative Planungsverfahren berücksichtigt werden können. Die Komplexität der strategischen Marketingplanung schließt jedoch simultane Verfahren aus, sodass diese Planungsprozessphase iterativ bearbeitet werden muss.

Ist die Mission der Unternehmung sowie ihr Geschäftsverständnis bestimmt und auch ihre Wettbewerbsposition analysiert und prognostiziert, sind die Optionen marktgerichteter Wettbewerbsstrategien zu entwickeln. Diese Optionen einer Marketingstrategie sind einerseits auf die Marktteilnehmer, also auf die Nachfrager, die Wettbewerber, die Absatzmittler und auch auf die Zulieferer sowie andererseits auf die inhaltliche und räumliche Marktwahl auszurichten (Becker 2019; Meffert et al. 2019).

Die Bewertung der Strategieoptionen und die Auswahl einer dieser Optionen schließt sich an die Gewinnung strategischer Optionen der marktorientierten Unternehmensführung an. Hier stehen der Marketingplanung verschiedenste Methoden der Strategiebewertung zur Verfügung, die in verschiedenen Phasen des Bewertungsprozesses zum Einsatz kommen. Mit der Entscheidung für die Strategieoption, die der Unternehmung die strategisch günstigste Wettbewerbsposition eröffnet, ist der Planungsprozess des strategischen Marketing abgeschlossen.