Читать книгу Strategisches Marketing - Martin Benkenstein - Страница 13

Die Suche und Umsetzung dauerhafter Wettbewerbsvorteile umfasst eine Vielzahl von Aktivitäten, die im Prozess des strategischen Marketing-Management zusammengefasst sind. Diese Aktivitäten richten sich zum einen auf die Willensbildung und zum anderen auf die Willensdurchsetzung im strategischen Marketing. Deshalb kann grundlegend zwischen dem Planungsprozess, der der Willensbildung dient, und dem Implementierungsprozess, der auf die Willensdurchsetzung gerichtet ist, unterschieden werden (Welge, Al-Laham 1993). Allerdings ist festzustellen, dass in der Literatur, die sich mit der Gestaltung des strategischen Marketing auseinandersetzt, durchaus unterschiedliche Planungs- und Implementierungsprozesse vorgestellt werden.

Aaker (2013) unterscheidet beispielsweise zwischen drei grundlegenden Phasen des strategischen Marketing: der externen Analyse, der internen Analyse sowie der Strategieidentifikation und -selektion. Diesen Hauptprozessphasen ordnet er verschiedene Aufgaben des strategischen Marketing als Prozesselemente zu. Die Implementierung des strategischen Marketing spielt bei Aaker eine höchst untergeordnete Rolle.

Meffert (1994) untergliedert den Prozess des strategischen Marketing in acht Phasen, die weitgehend mit denen der Abbildung 1-2 identisch sind. Er betont allerdings in besonderer Weise einerseits den Stellenwert der Budgetierung als Aufgabe des strategischen Marketing und trennt andererseits zwischen den Geschäftsfeld- und den Marktteilnehmerstrategien. Darüber hinaus weist er besonders pointiert auf die Zusammenhänge zwischen der übergeordneten Unternehmensplanung und der strategischen sowie der operativen Marketingplanung hin.

Die Konzeption Köhlers (1991) ordnet dem strategischen Marketing sechs Phasen zu, die von der Definition grundlegender Problemlösungsbereiche der Unternehmenstätigkeit bis zur Suche nach Frühwarnindikatoren und der organisatorischen Verankerung reichen. Er legt dabei einen besonderen Schwerpunkt auf die frühen Phasen des Planungsprozesses und betont insbesondere die Aufgaben der Marktsegmentierung und der Bestimmung mehrdimensionaler Zieltrajektorien (Köhler 1985).

Day (1984) gliedert den Prozess des strategischen Marketing in fünf Phasen, die von der Zielbildung über die strategische Analyse, die Entwicklung strategischer Optionen und deren Bewertung bis zur Entscheidungsfindung reichen. Hervorzuheben ist dabei, dass Day die Implementierung der geplanten Strategien bereits der Schnittstelle zwischen strategischem und operativem Marketing zuordnet und nicht mehr als primäre Aufgabe des strategischen Marketing ansieht (Day 1984).

Abb. 1-2: Prozess der strategischen Marketingplanung und -implementierung

Diese und weitere Konzepte zur Gliederung des strategischen Managementprozesses (Kotler 1999; Hax, Majluf 1988) verdeutlichen, dass es den Planungs- und Durchsetzungsprozess im strategischen Marketing nicht gibt. Allerdings wird auch deutlich, dass sich die wesentlichen Aufgaben des strategischen Marketing – wie die strategische Analyse oder die Identifikation und Bewertung der marktgerichteten Strategien – in allen Prozessabgrenzungen, allerdings in unterschiedlich exponierter Stellung, wiederfinden.

Im Folgenden soll deshalb vom in Abbildung 1-2 dargestellten Prozessverlauf ausgegangen werden. Dieser Prozessverlauf kennzeichnet die verschiedenen Phasen der Planung und Durchsetzung des strategischen Marketing und versucht zu verdeutlichen, dass das strategische Marketing-Management als iterativer und dynamischer Planungs- und Durchsetzungsprozess zu verstehen ist. Dabei soll im Folgenden zwischen drei Phasen des Planungsprozesses und drei Phasen des Implementierungsprozesses unterschieden werden.