Читать книгу Strategisches Marketing - Martin Benkenstein - Страница 15

Der Implementierungsprozess des strategischen Marketing hat in der Literatur bislang im Vergleich zu den Planungsprozessen erheblich geringere Beachtung gefunden, wenngleich immer wieder betont wird, dass die Bemühungen der Unternehmenspraxis um eine tragfähige Marketingkonzeption typischerweise nicht in der Planungsphase, sondern im Rahmen der Implementierung scheitern (Bonoma 1985; Kolks 1990). Deshalb erscheint es erforderlich, diese Implementierungsprozesse näher zu analysieren.

Insgesamt erscheinen drei Phasen der Implementierung wesentlich für den Implementierungserfolg. Hierzu zählt zunächst die inhaltliche Umsetzung der Marketingstrategie in marktgerichtete, strategiekonforme Maßnahmenbündel und in Ausnahmefällen auch – wenngleich dies typischerweise dem operativen Marketing zuzurechnen ist – in für die Marketingstrategie wesentliche Einzelmaßnahmen. Es ist somit für die Implementierung erforderlich, dass die strategischen Wettbewerbsvorteile in den Instrumentalbereich des Marketing überführt werden. Auf dieser Basis sind wettbewerbsorientierte Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionsstrategien zu formulieren.

Der zweite Baustein einer erfolgreichen Implementierung der Marketingstrategie ist die formale, organisatorische Umsetzung. Im Sinne der Chandlerschen These »Structure follows Strategy« müssen auch Marketingstrategien strukturell implementiert werden (Chandler 1993). Dabei sind zunächst, aber nicht vor allem, die aufbauorganisatorischen Anpassungsprozesse einzuleiten. Darüber hinaus haben insbesondere die Überlegungen mit Bezug zu den »schlanken« Unternehmensstrategien verdeutlicht, dass die Implementierung marktgerichteter Strategien in aller Regel auch mit ablauforganisatorischen Anpassungsprozessen verbunden ist (Benkenstein 1994a; Womack et al. 1997).

Schließlich muss die Implementierung der Marketingstrategie durch Controllingprozesse begleitet werden, um zu prüfen, ob die angestrebten Wettbewerbsvorteile durch die eingeleiteten Maßnahmen erreicht werden und inwieweit Strategieanpassungen erforderlich sind. Hierzu stehen dem Marketing-Controlling eine Vielzahl von Frühwarn- und Analysesystemen zur Verfügung, die im Rahmen der Strategieimplementierung einzusetzen sind (Böcker 1988; Link, Weiser 2006).

Abschließend muss betont werden, dass die Implementierung der Marketingstrategie durch zwei wesentliche Erfolgsfaktoren beeinflusst, idealerweise unterstützt wird. Dies sind einerseits strategiekonforme Führungsstile, andererseits die in der Unternehmung vorherrschende Unternehmenskultur. Diese »weichen« Faktoren tragen maßgeblich dazu bei, dass die festgelegte Marketingstrategie in der Unternehmung und im Markt erfolgreich implementiert werden kann, ohne dass sie einer direkten Gestaltung zugänglich sind (Deal, Kennedy 2000; Deshpandé, Parasuraman 1986).