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Für eine Freistellung muss die Verhaltensweise zunächst zur Verbesserung der Warenerzeugung oder -verteilung oder zur Förderung des technischen oder wirtschaftlichen Fortschritts beitragen. Zwar bezieht sich die Bestimmung des Art. 101 Abs. 3 AEUV ausdrücklich nur auf Waren, gilt aber analog auch für Dienstleistungen. Erforderlich ist, dass die Verhaltensweise im Einzelfall tatsächlich spürbare objektive Vorteile, sog. Effizienzgewinne, mit sich bringt, die sich objektiv prognostizieren lassen und die Nachteile der Wettbewerbsbeschränkung überwiegen.[68] Beispiele für derartige Effizienzgewinne sind Kosteneinsparungen bei der Produktion, etwa aufgrund besserer Auslastung oder Erhöhung der Kapazität, die Ausweitung des Angebots oder die Verbesserung der Qualität der produzierten Erzeugnisse und die Erschließung neuer Märkte. Die Kommission verlangt in ihren Leitlinien, dass die zu erzielenden Effizienzgewinne von den Unternehmen möglichst genau begründet und quantifiziert werden; bloße Theorien genügen nicht. So sind etwa die durch eine Kooperationsvereinbarung erzielbaren Kosteneinsparungen so genau wie möglich und in nachvollziehbarer Weise zu berechnen und die Unternehmen müssen angeben, wann und wie diese erreicht werden sollen und inwieweit ein hinreichender Kausalzusammenhang zwischen diesen und der Wettbewerbsbeschränkung besteht.[69] Effizienzgewinne in Form neuer oder verbesserter Produkte erkennt die Kommission nur an, wenn das Unternehmen in nachvollziehbarer Weise erklären kann, warum diese neuen oder verbesserten Produkte einen objektiven wirtschaftlichen Vorteil darstellen.