Читать книгу Lujo sostenible - Miguel Ángel Gardetti - Страница 12

Introducción al lujo, a los aspectos básicos y a la industria del lujo

El lujo es algo muy complejo. Kapferer y Bastien (2010) han captado y clarificado muy bien esta complejidad: el lujo está en todas partes o, por lo menos, la palabra “lujo” aparece en todas partes. Cada producto declara ser un producto de lujo. Así, el término “lujo” se ha vuelto trillado y un mundo trillado se vuelve progresivamente vacío. Es cierto que el concepto de lujo no es una categoría absoluta; es más, a medida que nuestras sociedades se fragmentan, lo que es lujo para unos, no lo es para otros. Finalmente, lo que el lujo es hoy, no es lo que será mañana. Y otra razón para tal ambigüedad, se relaciona con la multiplicación de conceptos, lo que revela el deseo de las marcas tradicionales de subir de categoría. Todo esto crea una multiplicidad de nombres que sugiere la existencia de una escalera entre las marcas masivas y las marcas de lujo, una por la que se puede ascender o descender. Veamos.

El lujo como concepto

Coco Chanel definió, en una ocasión, al lujo como “... una necesidad que comienza cuando termina la necesidad...” (Coco Chanel citado en Okonkwo, 2007). En esta misma línea Klaus Heine (2011) define el lujo como “algo deseable y más que una necesidad”. Estas definiciones, aunque relativas según los contextos culturales, económicos o regionales, transforman al lujo en un concepto ambiguo (Low, sin fecha).

No existe una definición unánime de lujo (Amatulli et al, 2017). El concepto de lujo es bastante subjetivo en su naturaleza, debido a que diferentes individuos en diferentes contextos sociales y culturales tienden a asociar el lujo con diferentes deseos y por lo tanto, con diferentes productos y servicios.

Por otra parte y dejando de lado la aparente estabilidad de las necesidades básicas humanas, las percepciones sobre lo que es lujoso y lo ordinario, varía entre distintas sociedades y muestran –para algunos investigadores como Saskia Scheibel (año desconocido)– el aspecto absurdo de esta industria.

Aunque Kapferer y Bastien (2010) han expresado que el lujo es un signo de prosperidad, poder y estatus social desde tiempos antiguos, los mismos autores explican que hay mucha confusión rodeando la definición del concepto de lujo. Según Theodoridois y Vassou (2014) el lujo para una persona es una forma de vida y para otra puede no serlo. O lo que antes era lujo para una generación es una necesidad para otra. Los consumidores compran lujos por varias razones; algunos compran un artículo de lujo para pertenecer a un cierto grupo de referencia, mientras que otros lo hacen para adquirir un producto de calidad superior. Por lo tanto, el término “lujo” es difícil de explicar debido a su naturaleza.

Entonces, el lujo es cuestión de ver y ser visto. Ver, como búsqueda de los últimos significantes distintivos que pueden utilizarse para “ser vistos” en diferentes procesos de grupos distintivos (Mortelmans D. 2005). Además, según Ricca y Robins (2012), el lujo es fuente de inspiración, controversia, admiración y considerable éxito económico.

Christopher L. Berry en su obra “The idea of Luxury” (1994) –una de las piezas más interesantes y completas sobre el concepto de lujo, en particular su historia intelectual– establece que el lujo ha cambiado a lo largo del tiempo y que refleja las normas y aspiraciones sociales. Esta transformación de la idea del lujo era necesaria para adaptarse a los cambios globales (Shamina 2011). En esa misma línea, Featherstone (2014) explica que el lujo tiene su propio dinamismo ya que los artículos de lujo pueden ofrecer al usuario estatus, a través de la membresía de la comunidad cultural imaginaria que implica la posesión pero, además, el lujo demanda conocimiento sobre cómo usar o consumir sus productos o servicios, así como desbloquear su potencial completo. El poder de los bienes de lujo no está solo en su exclusividad social y visibilidad como símbolos de estatus, sino en la imagen que tienen, de proveer la sensación de satisfacción y la promesa de experimentar nuevos placeres y sensaciones.

Wittig, et al (2014) sostienen que “...Claras definiciones sobre lujo son raras pero la mayoría acuerda que Ud. sabe de él cuando lo ve. Lujo es más sobre una historia y una mística acerca del producto que del producto en sí...” Pero según Campuzano (2017), lujo es “...todo aquello consumible, o no, que trasciende nuestra realidad cotidiana y que posee un fuerte contenido simbólico de disfrute personal y admiración social...”.

Por lo tanto, el lujo es la percepción y experiencia íntima de las cosas que las convierte de no necesarias a indispensables. Los verdaderos elementos del lujo se basan en la búsqueda de la belleza, el refinamiento, la innovación, la pureza, lo bien hecho, lo que queda, la esencia de las cosas, lo último de lo mejor (Girón 2012).

Sin embargo, este lujo ha dado paso al “nuevo lujo” a través de su democratización (¿masificación?) que se produjo cuando las empresas de lujo familiares y artesanales se hundieron frente a los grandes conglomerados que tenían un fuerte enfoque en los aspectos económicos. ¿Por qué masificación? Si todos tienen acceso al mundo del lujo, este corre un riesgo, el de la vulgarización (Kapferer y Bastien 2010). Los actores del lujo han tomado la curva del marketing, de la globalización, de la industrialización y de la financiarización teniendo en mente las inversiones con retorno rápido, la importancia esencial del marketing y de la comunicación globalizada (Michaud 2015). El Apéndice 1 de este capítulo muestra –en forma de tabla– las principales características de algunos de los actores del sector del lujo.

Ahora bien, si el lujo está en todos lados ¿puede seguir siendo lujo? Hoy vivimos en una creciente cultura de consumo que celebra la visibilidad del lujo. Los bienes de lujo ya no están solo disponibles en los más exclusivos locales de los diseñadores, sino en shoppings, locales y galerías, Las imágenes de lujo abundan en internet, llegando a medios populares de comunicación. Las nuevas categorías de bienes de ultra lujo son creadas constantemente para personas de alto poder adquisitivo, presentando el consumo del lujo como uno de los pilares fundamentales de sus estilos de vida (Featherstone 2013 a, b). Cuanto más crece el sector del lujo, más amenaza al impulso del sueño del lujo y la esencia de lo que el mismo evoca: la noción de rareza y de acceso a una vida privilegiada, a productos excepcionales y a una vida excepcional (Kapferer 2015). Es que “...la democratización significa entrar en una dinámica de mercado, con una producción industrial que capta cada vez más segmentos de clientes, a los que se ofrecen distintas categorías de lujo en función de la renta...” (Campuzano 2017).

Dana Thomas, en su trabajo “Deluxe-How Luxury Lost its Luster” (2007), es muy clara sobre las consecuencias del proceso de democratización: “... la industria del lujo (...) ha sacrificado su integridad, socavado sus productos, manchado su historia y engañado a sus clientes”. Según Gardetti y Torres (2013) “la imagen –no la reputación ni la legitimidad– era el camino, y el marketing la función”.

Caroline Weber, del periódico New York Times, en su artículo The Devil Sells Prada publicado el 26 de agosto de 2007 sintetizó muy bien la idea de Thomas: “las marcas de lujo eran garantes del valor y la integridad, ahora son marcadores que no apuntan hacia nada, guiando al consumidor en un camino a ninguna parte”. Pero en 1999 Robert H. Frank declaró en su libro ‘Fiebre de Lujo-Pesando el Costo del Exceso’ la necesidad de minimizar la cultura del “exceso” para restaurar los verdaderos valores de la vida. William Howard Adams (2012) sintetizó este fenómeno diciendo que el lujo ha perdido su registro original en cuanto a su significado.