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Los consumidores de lujo

Cuando la marca ha estimado su existencia, los clientes “potenciales” pueden identificarse con ella y convertirse en clientes “fieles”.

El consumo de lujo no es una decisión racional. Aquí la emoción prevalece sobre la razón: la personalidad y la esencia de una marca crean encanto y atraen a los consumidores a abandonar la racionalidad y sucumbir a sus deseos

La literatura académica ha estudiado muchas tipologías de consumidores dentro de la industria del lujo. El objetivo de este capítulo es realizar una introducción a las características generales del consumidor de lujo y compartir la opinión de María Eugenia Girón –Directora del Observatorio IE de Productos y Servicios Premium y de Prestigio– en relación a algunos conceptos aquí vertidos.

Diferentes consumidores tienen diferentes percepciones cuando se trata de herencia, exclusividad, estética o precio, es decir, de los aspectos que son evaluados en los bienes de lujo. De hecho, los factores que influencian la demanda de los consumidores se han vuelto más variados y complejos a partir de la década pasada debido a la globalización de la demanda del lujo. Según Featherstone (2014) “...es necesaria una educación y cultura de los sentidos para aprender a apreciar en su totalidad las características de los productos de lujo...”

La demanda de lujo ha sido tradicionalmente asociada con Londres, Tokyo, Nueva York, París o Milán. Esto se basa en que los mercados desarrollados aún cuentan con ventas globales relevantes. Las prácticas de compra de las personas en este tipo de países está cambiando como resultado de la creciente atención en la forma en la que se gasta el dinero, generada por los desafíos impuestos por la crisis financiera mundial (Amatulli et al, 2017). En los mercados occidentales, los efectos de la crisis fueron más directos, allí los consumidores se encontraban mayormente negados a victimizarse por las pobres condiciones económicas, pero aun así, muchos de ellos, incluso los pertenecientes a la clase alta o media, comenzaron a prestar más atención a la administración de su patrimonio personal (Boston Consulting Group, 2015).

Los consumidores de los mercados emergentes –cuyo poder de compra aumenta porque sus economías están creciendo– se encuentran particularmente ansiosos por disfrutar productos caracterizados por un alto nivel de calidad, invirtiendo en experiencias como viajes, ocio y explorando nuevos tipos de servicios previamente no disponibles. Es que cada persona siente la obligación de tener éxito para ganar la estima de los demás (Chaddah y Husband, 2006), lo que afecta a sus grandes decisiones de consumo, incluida la educación de sus hijos. El éxito debe ser visible y los marcadores de lujo no deben ser ambiguos. Más aún, la gente perteneciente a estos mercados fue guiada hacia una visión particularmente optimista sobre su futuro (Amatulli et al 2017). En estos mercados, el nivel de estatus social está fuertemente relacionado con la situación financiera personal, así como con el nivel de éxito monetario y económico alcanzado. Theodoridois y Vassou (2014) sostienen que los consumidores tienden a buscar recompensas personales comprando productos de lujo.

El hedonismo se asocia con el placer personal y el disfrute de la vida. Los lujos se colocan en una posición central y se utilizan para obtener felicidad. Según Maureen Morrin (2013) esta constituye una de las razones por las cuales los consumidores compran productos de lujo. Los hedonistas suelen centrarse en sus propias opiniones: la similitud entre los atributos de los productos de lujo y el mundo interior del consumidor supera cualquier pensamiento de crear una impresión social. De la misma manera que es posible venerar al lujo, se venera el glamour. Los dos son promovidos por el marketing y la publicidad de la cultura de consumo. Ambos tienen y han sido sometidos a dinámicas de democratización (Featherstone, 2014).

A medida que aumentan los ingresos discrecionales, los consumidores tendrán acceso a más alternativas en distintas categorías de producto, muebles, prendas, tecnología y hasta alimentos. El aumento de ingresos trae aparejado expectativas de marcas y compañías. Así los consumidores de clase media buscan cada vez más ropa de calidad y de diseño (Som y Blanckaert, 2015).

La demanda del lujo mirará hacia el futuro previsible, como un relato de dos mercados: uno maduro, discerniendo, evolucionando para abrazar una gama más amplia de lujos más sutiles; el otro, nuevo, en auge, exigiendo lujo que se pueda usar, ver y que servirá para indicar estatus.

Amatulli et al (2017) encontraron cinco segmentos con diferentes comportamientos de compras basado en el análisis de seis mercados de lujo (Brasil, China, Europa, Japón, Rusia y Estados Unidos). Estos son:

“El primer segmento, llamado hogares de masas, reportan por aproximadamente el 30% de las ventas globales de lujo. Los consumidores que pertenecen a este segmento generalmente tienen trabajos promedio, pero desean llevar un estilo de vida por encima del promedio. El segundo segmento, que incluye a los hogares de clase media, cuenta con un cuarto de las ventas de lujo globales. Este segmento está basado generalmente en la clase media, pero que tiene trabajos muy bien pagos. El tercer segmento, hogares de nuevos ricos, es el que más consume bienes de lujo y generan más de un tercio global de los ingresos del lujo. Los consumidores de este sector, ganaron su riqueza a través de inversiones y actividades de negocios. El cuarto segmento, hogares adinerados, arrogan el 7% de las ventas de bienes de lujo. A diferencia de los nuevos ricos, los consumidores de este sector heredaron más que generaron sus riquezas. Por último, el quinto segmento está representado por personas que están más allá del dinero, quienes difieren de los anteriores por su completa indiferencia al estatus. Este sector representa sólo el 5% de las ventas de lujo.

Los consumidores actuales de lujo viven alrededor del mundo, trayendo diferentes demandas estéticas y culturales al mercado. Son hombres y mujeres, debido a que el aumento del poder adquisitivo, en manos de la mujer, crea una nueva demanda de experiencias de lujo que las atraen (en contraste con los productos más tradicionales de lujo que han seducido a los hombres). Las mujeres tienen actitudes más positivas hacia las marcas de lujo (Stokburguer-Sauer y Teichmann, 2013) y usan los productos de lujo para disuadir a sus rivales femeninas (Wang y Griskevicius, 2014). Los consumidores de hoy forman una amplia gama de antecedentes socioeconómicos, ya que los clientes de clase media compran productos a los que aspirarían tener. Son expertos digitalmente y usan internet para validar precios y calidad de productos de lujo, como lo harían con otras compras.

Las antiguas marcas ya no son suficientes. Necesitan comprobarse, renovarse y refrescarse para los consumidores de hoy. Como Pamela Dazinger (2014) expone, incluso los consumidores de clase alta han cambiado su forma de comprar, enfocándose en marcas que tienen un gran valor, en lugar de aquellas que solo tienen un gran estatus. Los habituales consumidores de lujo, prefieren productos o experiencias que sean sostenibles en términos de durabilidad, valor y calidad. No necesariamente ello debe ser visible (Kapferer, 2015). Entre los compradores de lujo, el “diferenciarse con clase” ahora viene de la mano de compras orientadas a la sostenibilidad (Kapferer, 2015). Según Hennigs et al (2013) los consumidores en todas las clases –incluidos los de lujo– están preocupados por los aspectos ambientales y sociales y se inclinan marcas que reflejen sus propios valores.

Por otro lado, la gente gasta más cuando se siente más adinerada, pero en la reciente recesión ha aumentado la incertidumbre que rodea la vida cotidiana y ha influido en las decisiones de los consumidores. Lo que antes se conocía como consumo para ostentar, podría, llamarse ahora, consumo consciente. El aumento de los ingresos continúa siendo un motor en la sociedad moderna, pero el hedonismo y la indulgencia del pasado dieron paso a un demandante, sofisticado y bien informado consumidor contemporáneo. El perfil del consumidor está evolucionando (Som y Blanckaert, 2015): los consumidores de lujo actuales, tienen expectativas de un servicio de alta calidad, buscan relaciones auténticas y personalizadas con las marcas de lujo. También quieren ver con mayor frecuencia, marcas de lujo comprometidas con asuntos éticos y ambientales.

En los últimos años se ha producido un cambio de los consumidores tradicionales a una audiencia más joven. Este fenómeno fue impulsado por el movimiento conspicuo del consumo e influenciado por el apoyo de las celebridades a los bienes de lujo. Esto significaba que los consumidores más jóvenes acceden al mercado del lujo comprando artículos de precio reducido como gorras y llaveros. Según Campuzano (2017), existe una diferencia entre los consumidores pertenecientes a la Generación X (los nacidos entre 1965-1979) y los de la Generación Y o millennial (nacidos entre 1980 y 2000).

Según Som y Blanckaert (2015) en general, el consumidor de lujo puede clasificarse en función de características tales como gustos, preferencias y la naturaleza de la riqueza:

La primera categoría –dentro de “gustos y preferencias-, es la del consumidor tradicional de lujo, que cree en las marcas establecidas. La otra categoría comprende a los demócratas o a los “nuevos consumidores de lujo” que no tendrían reparos en aceptar nuevas marcas si fueran más satisfactorias. Estos consumidores saben exactamente lo que quieren y no están dispuestos a conformarse con menos en nombre de la tradición. Sienten que el lujo debe estar al alcance de todos y, por lo tanto, encabezan la democratización del lujo.

Respecto de la “naturaleza de la riqueza”, los consumidores pueden ser de alto poder adquisitivo, pero eso no es todo. El tiempo que la persona ha convivido con el dinero puede influir en los patrones de consumo. Del mismo modo, los que han heredado la riqueza tendrían diferentes patrones de consumo que los ejecutivos y profesionales asalariados.

Diferentes tipos de clientes han evolucionado en los últimos años. El consumidor de lujo de hoy en día, puede ser según Som y Blanckaert (2015): agudo (quien entiende la diferencia entre los ejercicios genuinos de branding y los trucos de marketing y cuestiona el precio que los productos no merecen); influyente (tiene el control sobre la marca); único (quien se conoce a sí mismo y lo que desea); exigente (quien quiere calidad perfecta, servicio impecable y artesanía superior); capacidad de atención (necesita estar a la moda) y ético (quiere marcas que son social y ambientalmente conscientes). La importancia que los consumidores de lujo tienen respecto de la sostenibilidad, actualmente es ciertamente mayor que lo que fue hace unos pocos años (Amatulli et al, 2017). Los compradores de lujo de hoy están cada vez más interesados por conocer la procedencia, así como el impacto social y ambiental que tienen las marcas de lujo; ellos han comenzado a poner atención sobre los asuntos ambientales y están más expectantes por saber qué impacto tiene su propio consumo en el ambiente y la sociedad (Lochard y Murat, 2011).