Читать книгу Lujo sostenible - Miguel Ángel Gardetti - Страница 16

Directora del Observatorio IE de Productos y Servicios Premium y de Prestigio

¿Cuáles serían, actualmente, las motivaciones para que un cliente de lujo compre lujo? Por ejemplo, ¿el cliente de lujo desea reforzar con el producto su elegancia y discreción o busca por el contrario, reforzar su sexualidad, su atractivo, su poder?

Las motivaciones para comprar un producto de lujo se sitúan entre dos extremos de un eje. De un lado, la motivación social que nos mueve para mejorar nuestra imagen respecto a los demás. Aquí se encuentran, por ejemplo, las razones de definir un estatus social, la necesidad de sentirse parte del grupo, integrado y respetado por éste e incuso la seducción. En el otro extremo del espectro, se sitúa la motivación personal, hedonista que busca el disfrute, la experiencia íntima no compartida.

Los clientes del lujo se mueven entre estos dos extremos y sus motivaciones irán cambiando a lo largo de su vida. La motivación social es más importante en economías con un desarrollo económico rápido en el que los productos de lujo sirven para mostrar el éxito y el poder del que los adquiere. En sociedades más maduras, con menor movilidad social, encontramos más personas que buscan mejores productos únicamente para su disfrute personal.

En su opinión ¿qué elementos diferenciarían al consumidor actual de lujo con el que se denomina “verdadero” o “tradicional” consumidor de lujo?

En la actualidad, Generación Xa es la más importante como consumidora de lujo. En unos años los “millennials”b (o Generación Y) tomarán el relevo. Será la primera generación de nativos digitales.

El estudio realizado por el Observatorio IE de Productos y Servicios Premium y de Prestigio*c nos da algunas claves sobre su comportamiento, valores y prioridades. Una guía para las marcas que quieren llegar hasta ellos. Nos desvela la idea de que las empresas de lujo tienen un gran potencial para aprovechar e integrar la estrategia basada en su formato de venta al público para conquistar nuevos espacios digitalesd.

El papel de las redes sociales es claramente diferenciador para los millennials que consumen lujo. Estos tienen la capacidad y el interés, no solo en distribuir el mensaje, sino también de construir parte de él. Los millenials son generadores de contenidos propios y los no millenials (baby boomers o Generación X) son únicamente difusores de los contenidos oficiales.

No obstante, el estudio muestra que la tienda física sigue siendo la piedra angular de una empresa de lujo, como complemento del consumo en línea. La creación de valor en el lujo se basa en la combinación y no en la sustitución entre la venta en tienda y la venta en línea.

Finalmente, el informe demuestra que las actitudes hacia el lujo por parte de los millennials no son tan diferentes a los baby boomers. A diferencia de lo comúnmente percibido, no parecen tener “drivers” o motivaciones diferentes a los de otras generaciones en su comprensión del lujo, que permanecen firmemente vinculados con la percepción de la calidad.

Podemos concluir que los valores de calidad y exclusividad del lujo son eternos, aunque la tecnología en forma de smartphone o redes sociales afecta la relación que las nuevas generaciones tienen con el sector.

(a) Generación X: aunque no existe un rango universal con fechas exactas el término suele incluir a las personas nacidas a mediados de los años 60 hasta aquellos nacidos a mediados de los años 80.

(b) Generación Y: también conocida como generación millennial, es la cohorte demográfica que sigue a la generación X. Si bien no hay precisión o consenso respecto de las fechas de inicio y fin de esta generación, un estudio generacional mundial realizado por Pricewater house Coopers con la Universidad del Sur de California y la Escuela de Negocios de Londres definió a la generación del milenio como aquellos nacidos entre 1984 y 1999. Fuente: https://www.pwc.com/gx/en/hr-management-services/pdf/pwc-nextgen-study-2013.pdf Acceso Marzo 2018

(c) El capítulo 3 hace mención a los Barómetros del Observatorio.

(d) Este tema se verá en mayor profundidad en el capítulo destinado a “distribución”

La sostenibilidad es importante para el lujo. Sé que está de acuerdo con esta afirmación. Ahora bien, ¿qué sería el lujo sostenible en su opinión? y ¿cuál piensa usted que es la actitud de los consumidores frente a la sostenibilidad? ¿En qué grado les interesa, por ejemplo, la trazabilidad de un producto?

El lujo sostenible es volver a la esencia del lujo con su significado ancestral, a la compra meditada, a la manufactura artesanal, a la belleza de los materiales en su sentido más amplio y al respeto por lo social y lo ambiental. Lujo sostenible significa recuperar el auténtico significado de lujo, productos hechos para durar siempre por personas que se dignificaron haciéndolos. ¿Qué es más sostenible y socialmente responsable que un producto que dura siempre y que ha sido elaborado por alguien que disfrutó y se desarrolló con esta tarea?

La buena noticia hoy es que la tecnología nos permite conectar artesanos y clientes. Ellos ven su trabajo reconocido y los consumidores adquieren productos únicos y personalizados, en una transacción similar a lo que ocurría hace siglos. La trazabilidad, que da visibilidad a la historia en la elaboración de un producto, vuelve a ser posible como lo era antes. Ha tenido que llegar internet para permitirnos esta vuelta a la manera de hacer y comprar productos de lujo en el pasado. Hemos dejado atrás los días en los que nos preguntábamos si los clientes del lujo estaban interesados por la sostenibilidad y si estaban dispuestos a pagar por ello. Hemos pasado los momentos en que esta combinación de conceptos se consideraba una contradicción o un oxímoron. Hoy sabemos que en cualquier industria una empresa valorada como sostenible es preferida por inversores, por empleados, por clientes y por la comunidad en general. En el sector del lujo los valores de sostenibilidad y responsabilidad social están redefiniendo el campo de juego. Las marcas que no jueguen en el tablero de la responsabilidad social y de la sostenibilidad medioambiental simplemente ya no podrán competir.

El reto, por consiguiente, ha dejado de ser responder a la pregunta sobre si es necesario o no ser sostenible. Hoy el reto común es explorar el camino para serlo. Como en muchos otros sectores empresariales las respuestas están fuera del entorno de los líderes. Los nuevos caminos para acometer el reto, lo han encontrado emprendedores que han desarrollado nuevos modelos de negocio. Emprendedores en todos los sectores reinventan la industria porque se acercan a la resolución del problema desde una perspectiva nueva. La revolución digital permite inventar negocios que escalan rápidamente. Por otro lado, los nuevos valores de estos emprendedores que buscan mejorar el mundo a la vez que construyen un tejido empresarial y crean empleo, les dan nueva perspectiva. Se trata de innovar con sentido de responsabilidad. Lo llamo innovación responsable.

Sostener que el consumo de lujo parte de una decisión racional es –lisa y llanamente– una falacia. Porque aquí prevalece la emoción sobre la razón: la personalidad y la esencia de una marca, crean encanto y atraen a los consumidores a sucumbir a sus deseos y a abandonar la racionalidad.

Lo cierto es que diferentes consumidores tienen diferentes percepciones cuando se trata de la herencia, exclusividad, estética o precio; estos son aspectos también evaluados en los bienes de lujo. Vinculado a emociones y sentimientos, el consumo de lujo se aleja de la racionalidad. Y en ese contexto, no se puede obviar que los factores que influencian la demanda de los consumidores se han vuelto más variados y complejos a partir de la década pasada, debido a la globalización de la demanda del lujo. Es necesaria una educación y una cultura de los sentidos para aprender a apreciar en su totalidad las características de los productos de lujo.

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