Читать книгу Lujo sostenible - Miguel Ángel Gardetti - Страница 13

Sonu Shivdasani, Fundador, CEO y Chairman de Soneva Resorts dice que, “...en estos tiempos, lujo es hablar de tranquilidad, de paz y de tiempo...”. Está hablando de intangibles.

Creo que el lujo es intangible. A veces, me es más fácil pensar que no es algo, cuando lo defino. Sé qué se entiende muchas veces por lujo. Pero ese lujo no me gusta. No me gusta la ostentación. No me gusta el lujo como concepto de que el otro sepa lo que uno tiene; me parece que no es necesario. El lujo es un placer, un disfrute, una experiencia. Es esa conjunción de cosas maravillosas. Hay uniones entre personas y situaciones que son de lujo. Creo en ese lujo.

En relación a los productos, el lujo está asociado a la más alta calidad. Si además, ello involucra una familia de artesanos cuyo conocimiento pasa de generación en generación, el lujo debe ser costoso. Aunque no siempre lo costoso es garantía de lujo. Pero me emociona que no se note que cuesta.

Dicen que el verdadero consumidor del lujo no es el que ostenta, sino el que en forma privada puede disfrutar, por ejemplo de un cuadro, un tapiz, una prenda, una bebida, un viaje

Claro. Yo creo que la ostentación minimiza al lujo y le hace perder el placer, el refinamiento.

Entre los aspectos que hacen a un producto de lujo está su alto precio. Pero, entiendo que ello nos obliga a pensar en todo lo que hay detrás del producto. Me refiero a todo lo que no se ve.

Creo entender hacia dónde quiere ir. A mí me gusta entender a las personas como parte de uno mismo. Y comparto el concepto de solidaridad viviéndolo como sociedad. Es convivir, es hablar de autenticidad, de lealtad y de trascendencia. Esto, claramente, está relacionado al lujo.

Kapferer y Bastien (2010) van en sintonía con Silvia Gold. Ellos expresan que “...es absolutamente vital mantenerse ético para con otros, evitando la provocación, y para con uno mismo, evitando la adicción. El propósito del lujo como lo vemos y defendemos es contribuir a la paz social y a la felicidad universal en lugar de lo opuesto...”. Y agregan “...el lujo no es exceso y el exceso no es lujo: lo que, en conclusión, es la razón por la que no debería confundirse ´tener un gusto por el lujo´ con ´tener gustos lujosos´. Lo primero sugiere alguien cultivado y capaz de discernir; lo segundo, el exceso...”

Según los mismos autores, “...la palabra clave cuando se habla de lujo es sueño, no envidia, y consiste en ser y no en tener...”

Michaud (2015) emplea otras palabras para decir lo mismo. La industria del lujo permite a millones de personas creerse diferentes de los demás y por lo tanto, únicas. Pero ello reúne vanidad, sensación de superioridad y una cierta crueldad respecto a los que no tienen la misma distinción, ni el mismo engreimiento.

El lujo como industria

En la economía convencional, los bienes de lujo se definen como “aquellos cuya elasticidad de ingresos de la demanda es mayor que uno” (Kemp 1998) o, en otras palabas, los bienes por los cuales la demanda aumenta a medida que aumentan los ingresos.

Dada la expansión económica de los distintos grupos económicos que forman parte de la oferta de bienes de lujo, la globalización del sistema capitalista y la democratización del lujo, actualmente, la industria del lujo ya no está conformada por compañías cuyo objetivo se focalizaba en pequeños nichos. Representa un sector macroeconómico (ver alguno de sus actores en el apéndice 1), apuntando a gran cantidad de público, generando grandes ingresos, bajo el mando de un directorio.

Pero hoy día es más que un sector macroeconómico, está en el centro de la sociedad, sostenido como la más elaborada forma de producción cultural. La omnipresencia del lujo en las sociedades modernas no debería separarse de la hiperindustrialización del mundo, que da lugar a la saturación del consumo (Kapferer 2015).

Sin embargo, el crecimiento genera problemas para el mercado del lujo, porque el sueño del lujo está basado en la noción de rareza y de acceso a productos exclusivos y a una vida exclusiva y privilegiada. Cuanto más crece el sector del lujo, como lo ha estado haciendo durante los últimos años, más se ve amenazada la esencia del ensueño que evoca (Thomas 2007). Actualmente el lujo es un “universo”. Hablamos, entre otros, de automóviles, motos, yates, joyería, relojería, moda y accesorios de moda, turismo, gastronomía, hotelería, servicios financieros, deportes, cosmética, sastrería, diseño de interiores, electrodomésticos, audio, inmuebles, aviones, diferentes tipos de experiencias, etcétera.

Los segmentos inferiores al lujo

Según Campuzano (2017) dada la “luxurización” y “premiumización” ocurrida en el mercado desde los años noventa es conveniente entender la diferencia entre lujo y los segmentos inferiores –premium, lifesytle o alta gama–. Según la misma autora, esta separación no solo obedece al precio, sino también a la categoría y tipología de los productos y servicios. Serían los llamados “casilujo” para simbolizar una cierta tensión de cercanía-lejanía que mantienen con el sector del lujo.

En lineamientos generales se argumenta que el sector premium se refiere a productos y servicios con atributos y características superiores en relación con el mercado de consumo, mientras que el lujo añade a las ventajas funcionales superiores un gran contenido emocional.

Kapferer y Bastien (2010) entienden que la confusión entre ambos segmentos proviene de dos errores esenciales: confundir lujo con precio alto y la acumulación de la convergencia de géneros. Según estos autores existe una acumulación en el sentido de que una casa puede vender productos de lujo y de alta gama. También existe convergencia, ya que las marcas que no son de lujo se inspiran en los comportamientos del lujo. Respecto del primer aspecto y siempre desde la visión de los citados, otros productos, fuera del lujo, tienen precios altos por lo que ya no hay una separación absoluta entre premium y lujo (algunos productos premium son más costosos que productos de lujo equivalentes).

Otras dos diferencias entre estos sectores, son el precio y la distribución. En el premium el precio es “elástico”, mientras que en del lujo no lo es. La distribución en el primero es masiva en cambio en el segundo es selectiva.

A su vez, para Campuzano (2017) dentro del sector premium existen tres categorías: ultrapremium –productos únicos, muy singulares y exclusivos–; superpremium –productos muy diferenciados y con gran calidad– y premium –con límites muy variados según los diferentes productos.

Por otra parte, Saviolo y Marazza (2013), consideran que el sector lifestyle propone un nuevo punto de vista. El driver puede ser el producto (The Body Shop con su cosmética natural), la experiencia de compra (Abercrombie & Fitch con sus tiendas), el servicio (Club Med), la comunicación (Diesel) o una combinación de estos elementos.

En la Figura 1.1 pueden observarse los diferentes segmentos con algunos ejemplos.

Por debajo del lifestyle existen dos categorías: el neolujo o trading up –productos bien diseñados y realizados con toques artesanales de los productos de lujo8– y el masstigio –suele ser la unión entre un distribuidor de productos masivos y una marca de lujo o premium9.

Los aspectos básicos del lujo

Son muchos los autores que han definido los aspectos básicos del lujo. Algunos de ellos son Amatulli C. et al (2017); Bevolo M.; Gofman A.; Moskowitz H. (2011); Campuzano S. (2003 y 2017), Heine K. (2011); Kapferer JN (2015); Kapferer JN y Bastien V. (2010); Maisonrouge KP-S (2013); Ricca M.; Robins, R. (2012); Shamina Y. (2011); Som A.; Blanckaert C. (2015); Theodoridois P.; Vassou S.; (2014); Wilson E. (2014); Wittig MC. et al (2014).

A continuación se presenta un resumen de los aspectos que hacen al lujo:

• Excelente calidad: tanto en materiales como en artesanía. La artesanía se refiere a productos hechos a mano, que surgen del saber hacer de una elite de artesanos que ha preservado tradiciones únicas de manufactura, permitiendo a las compañías entregar permanentemente productos de excelencia. La importancia de la artesanía en el mundo del lujo no debe ser ignorada. Fue la principal razón por la cual el Comité Colbert10 encabezó el “Festival de los Artesanos en el año 1990 en Nueva York y Los Ángeles¨. Inherentemente a la calidad es la necesidad de tiempo. La asociación del lujo con la calidad es también lo que hace que la mayoría de los productos de lujo sean asociados por los consumidores de lujo con el alto precio, poca accesibilidad y en ocasiones, con la atracción snob. Pero también, la calidad se relaciona con las materias primas únicas o procesos productivos en áreas geográficas específicas. El lujo sin calidad no puede existir. Es su esencia. La calidad y artesanía de estos objetos icónicos, los ayuda a mantenerse deseables a través de generaciones, lo que produce una sensación de atemporalidad. El lujo se diferencia de las tendencias de la moda; un objeto diseñado y de calidad, lleva a los consumidores a conservarlo por años, incluso generaciones. Esto explica por qué el verdadero lujo tiene un valor intrínseco, a veces mayor que el objeto cuando fue comprado originalmente.

• Escasez, unicidad y exclusividad: los productos de lujo son típicamente raros y exclusivos y la idea de poseer un producto único es lo que más atrae a los consumidores de lujo de diferentes países y regiones. Lo raro resulta de la utilización de escasos recursos y las más finas materias primas. Algunos productos alcanzan la rareza gracias a los materiales utilizados y las habilidades aplicadas. Una característica peculiar de las compañías de lujo es que crean escasez, produciendo productos en poca cantidad y controlando su distribución, a través de estrategias de canales selectivos. Estos elementos contribuyen a lograr que los productos de lujo sean exclusivos y por ello, obtienen un precio elevado. El lujo se basa en la rareza. La rareza objetiva. Pieles raras, perlas raras, materiales raros, artesanía rara.

• Estética, belleza: la combinación de estética, belleza, artesanía y calidad es muy difícil de encontrar fuera del mercado del lujo. Por lo tanto, el concepto de “arte para usar” está íntimamente relacionado con la moda de lujo y con dos maneras de expresar la estética: forma y apariencia. Por lo tanto, la relación entre la estética y el consumidor es de identificación. En lujo, la estética está en el centro, colaborando con los diseñadores que desarrollan el producto y con los artesanos que lo realizan. El diseñador es una de las personas centrales en el modelo del lujo, una persona que forma y se refleja en los productos de los artesanos. Platón ha definido la estética como un conjunto de simetría, armonía y proporción que, cuando se combina, proporciona un resultado atractivo. Los artículos de lujo ofrecen el placer de satisfacer la necesidad de belleza, exquisitez y magnificencia. Este aspecto estético no solo se espera de los productos per se, sino también del contexto en el que se presentan y de las personas que los compran.

• La innovación es una de las claves del éxito en el negocio del lujo, impulsado por el estilo de vida. Las empresas simplemente deben anticiparse a los valores, necesidades y gustos del cliente y con un poco de perspicacia, tratar de adelantarse a ellos. Es seducción, conocimiento y entrega; el momento es siempre oportuno. El desafío es claro, conservar la tradición y sin embargo, aceptar el cambio. Esto está relacionado a la “creatividad”, “diseño” y “estilo”. El lujo está estrechamente relacionado a la más alta creatividad sin ningún tipo de restricción.

• Herencia ancestral e historia personal: las marcas más prestigiosas de lujo tienen una herencia. El poder de la herencia está muy asociado al país de origen de la marca. En lujo, el país de origen se pone de manifiesto a través de los productos y marcas que están asociadas con características conocidas y positivas de dicho país. Esto tiene relación con la cultura interna� que traspasa el ámbito de la marca para introducirse en una realidad multisensorial que inspire al consumidor. Es la tradición y el patrimonio. Es su historia. Para los conocedores, los productos de lujo necesitan tener raíces bien establecidas en el pasado. Por nombrar algunos casos Chanel fue fundada en 1909; Ferrari, en 1929; Herend, en 1926 y Rolex, en 1905. Las marcas tendrían que poseer un legado para ofrecer a sus clientes. Sería su “misión en el mundo”. Es la herencia ancestral y la historia personal. Esa herencia es una parte clave del valor intangible de la marca.

• El arte de contar historias: las marcas que envían historias con mensajes emotivos, capturan –en general– una fidelidad mayor que las que no lo hacen. Hacer que soñemos en grande es una parte intrínseca de cualquier marca de lujo exitosa. Es exactamente lo que la industria del lujo necesita, contar historias que renueven nuestras fantasías y nos recuerden nuestras aspiraciones. Eso es lo que el lujo hace, coloca una sonrisa en el rostro de su público, llena la mente de sueños y el corazón con felicidad. Toda marca de lujo exitosa necesita jugar y manejar todas las etapas de este proceso y hacerlo ver naturalmente, sin esfuerzo. La historia fundacional reside en el corazón de un cuento creativo. Como novato, no se puede esperar alcanzar los niveles de riqueza histórica de las que disfrutaban los líderes del lujo, marcas que estuvieron presentes cuando reyes, revoluciones, emperadores y naciones fueron creadas, como así también cuando cayeron. Las marcas que solo son conocidas a lo largo de dos generaciones, son gestionadas para unirse al club de las historias fabulosas. En el último tiempo, todo se trata de contar historias y la habilidad para expresar la verdad más profunda de la mejor forma, a través de estas historias.

• Satisfacción de sueños: las marcas de lujo tienen un enorme simbolismo para los consumidores. En particular, los bienes de lujo transmiten, por lo general, beneficios hedonistas y emocionales a los consumidores, alentándolos a soñar y expresar su estatus e identidad. El lujo vende sueños. El lujo colma las expectativas de las metas sociales y económicas, siendo más que un juego de estatus o de consumo para ostentar.

• Precio muy elevado: El precio demuestra un efecto positivo respecto de la percepción de la unicidad y excelencia que tienen las marcas de lujo para los consumidores. La impresión del segmento del lujo puede variar ampliamente entre países, mientras los consumidores tengan diversas ideas sobre el mínimo precio que debe tener un bien para ser de lujo. La función del precio se ha vuelto cada vez más importante en los últimos años (Parguel et al. 2016). Antes de la última crisis financiera, los competidores del mercado masivo usaban las mismas tácticas que las marcas de lujo. La aprobación de las celebridades, logos en tendencia y relaciones de licencia con diseñadores reconocidos, son algunas de las técnicas que tomaron las marcas de mercado masivo, de las del lujo. Por esto, los límites del lujo se volvieron más borrosos. Las compañías de bienes de lujo contribuyeron a esta confusión, ampliando su rango de producto para alcanzar a más consumidores. Para poder comprar esos productos, es necesario ahorrar dinero en otras categorías de artículos que no transmiten el mismo valor emocional. Este mecanismo puede tomarse como �nivelar hacia abajo� el consumo. En medio de esta confusión, las marcas de lujo pueden fortalecer su mercado posicionando y destacando las cualidades distintivas de sus productos (alta calidad, exclusividad, estética, herencia y otras características) a través de los precios distintivos y a la vez, lejos de la opulencia y el exceso.

Cada una de las características analizadas previamente, juegan un rol importante en la forma en que los consumidores perciben a los productos de lujo.

8. Ejemplos de ello son, Le Pain Quotidien, Nespresso, Starbucks.

9. H&M con Karl Lagerfeld es un ejemplo de esta combinación.

10. Fundado en 1954 por Jean-Jacques Guerlain, el Comité Colbert eligió el nombre de un hombre que dejó su huella en la historia de Francia. Nombrado Ministro de Finanzas en 1661, entonces Superintendente de Edificios Reales, Artes y Manufacturas, Jean-Baptiste Colbert jugó un papel destacado en la fabricación artesanal francesa famosa en todo el mundo. El Comité Colbert ha visto aumentar su membresía de 15 miembros en 1954 a 81 en la actualidad. Desde el principio, la asociación trabajó para unir a las casas de lujo francesas activas en los mercados de exportación y en la artesanía de lujo y la creación. Desde las casas más venerables que datan del siglo IX hasta las más recientes, establecidas en el tercer milenio, estas compañías de lujo están activas en trece sectores comerciales que representan el arte de vivir francés en su globalidad. Desde 1954, el Comité Colbert ha servido como defensor internacional y portaestandarte de la imagen de Francia en el mundo. Fuente: Comité Colbert www.comitecolbert.com Acceso: 29 de Enero de 2018.