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¿Qué entiende usted por lujo?

Coco Chanel decía que “...el lujo empieza a donde termina lo necesario...”a. El lujo es sinónimo de excelencia, innovación y exclusividad. El lujo promueve una cultura opuesta al usar y tirar; se trata de productos atemporales, de alta durabilidad y se pasan de generación en generación. Sobre todo para mí, un objeto de lujo o una experiencia de lujo genera deseo y emoción.

El creativo (diseñador) y el artesano son claves para el lujo. Trabajan juntos y transforman las materias primas en objetos de lujo, es decir en objetos de deseo. Usar los mejores materiales, diseñar y luego confeccionar con los mejores artesanos requiere mucho tiempo y ello repercute en el precio. En Francia, uno se refiere a los “artisans d’art”11 un concepto que me parece central y sobre el cual deberíamos hacer hincapié en Latinoamérica donde tenemos aún muy buenos artesanos de lujo.

¿Cómo fue su llegada al lujo? ¿Cómo fue su camino?

Además de ser graduada en Administración de Negocios en ESSEC (Francia) y en Harvard Business School (Estados Unidos), tengo 15 años de experiencia en retail, moda y lujo en la Argentina. Desde gestionar -como Directora de Marketing– la marca Mc Donald’s , una marca minorista masiva, hasta reposicionar, desarrollar y liderar la marca de diseño de autor “Tramando”, pasando -ahora– a concebir y desarrollar la marca Solantu. Lo bueno de esta experiencia es que, después de haber acordado con la accionista y fundadora (Silvia Gold), una estrategia de negocio y una estrategia de construcción de marca, ella me otorgó la libertad -al actuar como CEO– para implementar estos planes. En este marco y por haber desarrollado el concepto de marca, soy también la directora creativa. Pude unir mi experiencia profesional en el mundo de los negocios con mi pasión por el diseño, la moda y el arte (soy coleccionista de arte contemporáneo). La marca Solantu es, sin duda, de espíritu “Arty chic” que refleja mi propio estilo. Tiene que ver con la fusión de dos universos –el porteño y el parisino– a los que pertenezco. Me defino como una mezcla de “thinker” y “doer”, agente de cambio y de creación de valor agregado.

Perdón... ¿Arty?

Si...es alguien que está interesado en todas disciplinas artísticas como artes plásticas, música..., que hacen a su estilo de vida.

Gracias por su aclaración. El lujo y el arte son “atemporales”. Se podría decir, entonces, qué al lujo le gusta ser percibido como arte

Un objeto de lujo es un objeto de diseño con una funcionalidad precisa mientras que el arte no tiene ninguna funcionalidad.

Sin embargo, en la sociedad de consumo hedonista, en la cual vivimos, la frontera es cada vez más borrosa entre arte, diseño y por ende en el universo del lujo. Por un lado, el lujo se democratizó y se industrializó, y a la vez, este mismo lujo busca seguir inspirando sueños y comunicar la autenticidad y la sinceridad de sus valores y de su historia. Para ser sacralizadas, las marcas de lujo se asocian con el arte. Hoy los flagship stores de la marcas de lujo son templos de la arquitectura, del diseño de interior y del arte contemporáneo, además de ser tiendas comerciales crean una experiencia de inmersión única, es decir para despertar emociones, crear sueños y deseos.

Sabemos que es “flagship store”. Pero sería interesante que usted lo pueda definir

Flagship significa “buque insignia” o “nave capitana”, que es el barco usado por el máximo cargo de un conjunto de embarcaciones militares. Se trata, pues, de la primera nave, la más grande, la mejor armada y en resumen, la más importante de una flota. Por lo tanto, las marcas utilizan el concepto “flagship store” como metáfora para hacer referencia a su tienda más representativa.

Piensa usted qué las personas de diferentes culturas y generaciones son atraídas por el lujo. Sus actitudes a través del tiempo, ¿han cambiado? ¿Por qué?

Los conceptos de estética y ética fueron de la mano, desde los principios de las civilizaciones. El cambio se produjo con la llegada de la cultura de consumo masivo y hedonista: el lujo se masificó y democratizó -lo que a priori fue algo positivo– aunque estuvo a punto de “perder su alma”, es decir, perder la relación autentica entre el diseño y el artesano. En el mundo de hoy, conviven en el armario de la misma consumidora, marcas fast fashion (“uso y tiro”), marcas de lujo accesible, con objetos de lujo exclusivo.

Por esto, además de la consolidación de las grandes marcas, han surgido pequeñas marcas de lujo a las cuales se las puede caracterizar de “nicho”. Por ello el concepto de sostenibilidad es cada vez más importante en la industria del lujo. Hoy las marcas de lujo tienen una responsabilidad cultural sobre lo que están haciendo y cómo lo hacen. Se espera que una marca de lujo genere valor cultural y se relacione, además, con temas societales. Por ejemplo, Hermes se está “californizando” en su nuevo local de Palo Alto (California), la capital mundial de la industria tecnológica. En ese local, el merchandising es adaptado al estilo de vida relajado y tecnologizado californiano. Hoy los clientes de la industria del lujo están cambiando, son más jóvenes, conectados de manera permanente a la web y cuentan con infinidad de información a la hora de hacer su compra, ya que buscan un “sentido y significado”. Para atraer y conservar dichos clientes, una marca debe ofrecer una experiencia única en consonancia con el estilo de vida del cliente.

(a) Hochswender W (1989) The Chanel Who Created the Fashions. Publicado en The New York Times el 25 de Julio de 1989. Acceso: Diciembre, 2017.

Conceptualmente es complejo definir al lujo. Cambia a lo largo del tiempo. Es ambiguo. Es subjetivo. La industria del lujo ha cambiado la forma de vestir de la gente. Ha reorganizado nuestro sistema económico de clases. Ha cambiado nuestra forma de interactuar. Ha entrado a formar parte de nuestro tejido social (Thomas, 2007). Pero mientras haya lujo, habrá críticas morales respecto de sus excesos y su cultivo de la desigualdad. Estas críticas latentes han sido revitalizadas como resultado de la presencia omnipresente del lujo en la sociedad actual

Según Kapferer (2015), el lujo como un sector visible de la economía debe abordar su imagen colectiva y su legitimidad percibida puesto que, como todos los sectores económicos, deben gestionar sus reputaciones, que determinan su derecho a operar libremente.

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11. Artesanos de arte