Читать книгу Как писать тексты для соцсетей. От идеи до продажи - Наталья Анатольевна Лихачева - Страница 8

Самая важная часть действий любого эксперта – понять, для кого ты создаешь свои тексты, свои курсы. Для продвижения ваших услуг вам понадобится информация о читателе, клиенте, потенциальном клиенте. В маркетинге потенциальных клиентов называют целевой аудиторией – группа людей, объединенных общими признаками, или объединенной ради какой-либо цели или задачи.

Итак, ваша целевая аудитория – люди, находящиеся в определенных границах. То есть эти люди не оторваны от социума, от своих дел, от повседневной жизни. Они не сидят и не ждут вашего предложения. Они живут, общаются, взаимодействуют по своим привычным каналам – через личное общение, посредством сообщений в разных типах мессенджеров, через социальные сети.

Целевая аудитория бывает внешняя – к примеру, посетители вашего блога, или сайта. И внутренняя – потенциальные клиенты, которые уже попали в вашу рассылку, в вашу клиентскую базу, в базу CRM.

Чаще всего маркетологи действуют по стандартной схеме, используя сегментирование целевой аудитории. Сегментирование целевой аудитории – это разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов).

Это один из самых сложных процессов, в которые обычно не любят погружаться эксперты по трем причинам:

1) каждый человек имеет уникальные особенности;

2) каждый человек имеет уникальный опыт;

3) каждый человек находится в уникальной жизненной ситуации.

А свести все это воедино – самое непростое занятие. Поэтому чаще всего продают всем, а в результате – никому.

Для того чтобы вам стало понятнее, расскажу вам историю одного человека.

30-летний Слава нашел работу мечты в компании МайлМаксимум. Для начала ему нужно переехать в Москву. Сориентироваться, где расположен офис. Снять квартиру, желательно поближе к офису. Зайдя в офис, посмотреть, как выглядят сотрудники. Чтобы купить себе похожую на данный стиль одежду и обувь. Так он быстрее сможет влиться в коллектив. Но при этом Слава хочет взять с собой свою девушку. Слава не знает, как она отнесется к переезду и надолго ли они вместе.

Этот пример описывает уникального Славу с уникальным опытом в уникальной жизненной ситуации.

Конечно, такие ситуации могут быть типичными, но в данном конкретном случае сошлись совершенно разные виды событий. Бывают другие мужчины с именем Слава. Бывает, что мужчины в возрасте 30 лет получают работу в другом городе. Бывает, что в компании МайлМаксимум есть вакансии и так далее.

В интернет-пространстве огромное количество товаров и услуг. И каждый из них по-своему уникален.

Цель сегментирования – объединение уникальных людей с уникальными жизненными ситуациями и уникальным опытом одним целевым содержанием, которое есть в вашем продукте.

Идем дальше.

Людям нравятся разные вещи. На это влияют убеждения, переживания и нормы – помните, что мы создаем свое окружающее пространство, согласно пирамиде Дилтса.

К примеру, я считаю, что у мужчины обязательно должен быть автомобиль, а самые надежные машины, на мой взгляд, Тойоты.

В чем здесь мое переживание: машина должна быть надежной. Причем мой критерий надежности может отличаться от вашего. В чем здесь моя норма: мужчина должен иметь автомобиль, как минимум Тойота.

Еще один пример. О каком понятии толкуют эти высказывания?

1) Это способ решить проблему.

2) Это метод самопознания.

3) Это наука о наставничестве.

4) Это лишняя трата денег.

Все эти высказывания о коучинге. И все эти толкования я взяла из ответов моих знакомых.

Чтобы у вас сложилось более полное представление, понимают ли ваш продукт потенциальные покупатели, и что ими движет в жизни, можете провести мини-исследование, в котором зададите только один вопрос: Что для вас коучинг? Или что для вас музыка? Или что для вас путешествия?

Сделайте этот опрос в соответствии с вашим выводом из предыдущей главы, какая ваша экспертность, и утвердите свое мнение, о чем вы будете рассказывать.

Следующий этап – формирование отношения.

К примеру, вы считаете, что вашему потенциальному клиенту для создания доверительных отношений с коучем важно, чтобы коуч демонстрировал мудрость. Или вы считаете, что клиенту для установления отношений с нами необходимо, чтобы в магазине детских товаров была гарантия безопасности для ребенка.

Сформулируйте свой посыл в формировании отношения.

Следующий этап – непосредственное отношение. Это сравнение того, что мы думаем, с фактическим положением дел.

Итак, могут быть два ответа: нравится или не нравится!

И если говорить о мудрости, «нравится мудрый коуч» могут сказать те, кто стремится быть мудрым или стремится к мудрости.

«Не нравится мудрый коуч» могут сказать те, для кого мудрость признак старости или занудства.

На сегментирование влияют внешние и внутренние признаки.

Внешние признаки легко распознать: это возраст, профессия, ценности, поведение, культура. По сути, внешние признаки ограничивают для нас варианты стратегий при дальнейшем продвижении в социальных сетях.

Внешние признаки потенциальных клиентов могут быть:

1. Социально – демографические: это возраст, профессия, образование, семейное положение. сужает варианты гипотез для ответа на вопрос – кто ваш клиент?

2. Психографические – культура, ценности, интеллект, юмор – все, что имеет отношение к индивидуальным особенностям личности

3. Поведенческие – любые действия и результаты: покупка, владение, посещение, просмотр.

Сегментирование по таким признакам делать легче, но вы не получите ответы на вопросы, связанные с мотивацией к покупке или в целом отношением к продукту, услуге.

Потому что решение о покупке будут определять внутренние признаки. Это убеждения, переживания, нормы, ценности, желания, страхи. Мы еще отдельно поговорим об этих внутренних признаках в нескольких следующих главах.

Я считаю, что соответствие клиентов и вас по внутренним признакам будет следствием миссии, которую вы сформулировали к 1 главе.

Есть еще один способ описания вашей целевой аудитории и ее представителей. Это американский метод, который я впервые увидела у Дмитрия Зверева в книге «Антология инфомаркетинга».

По этому методу вы можете полностью, с именем и семейным положением описать конкретного человека. И, впоследствии, своими постами и призывами обращаться именно к нему, или к ним, если (а лучше, «когда») вы потрудитесь и составите несколько подробных портретов.

Как выглядит этот портрет, сейчас расскажу подробнее.

К примеру, у меня есть навык написания мини-книг. И я хочу продавать свои консультации в области создания мини-книг.

Я опишу своего потенциального клиента так:

«Это автор проекта «Хочу научиться вязать» Алена Расторгуева.

У нее двое детей, вязать начала после рождения второго ребенка, хотелось себя занять чем-то стоящим, пока малыши спят, и благодаря вязанию она стала получать дополнительный доход за связанные на заказ вещи.

Муж Алены, Антон, работает программистом, постоянно – и на работе, и дома, – сидит в телефоне или за ноутбуком, так, что Алена чаще всего видит его спину.

По хозяйству, с детьми Антон не помогает, считает, что раз он уже обеспечивает семью, так выполняет свой семейный и отцовский долг с лихвой. Пару раз в неделю он снисходит до семейного ужина, вместо перекуса за компом, садится и кормит младшую, папину дочку. Она и похожа на него, и уже, несмотря на свои два года, тянется к гаджетам, благодаря чему папа всегда счастливый восклицает: «Моя школа!»

Алена решила, что просто вязать на заказ уже не хочет, а больше всего хочет показать свои фирменные узоры и лекала, по которым создала уже несколько десятков детских вещей.

Начала вести свой блог в инстаграмм, накопила подписчиков – человек 200! – и решила, что для большей пользы себе и миру хочет создать свою книжку. Это сделает ее автором книги и известность принесет еще больше подписчиков.

А уж потом она свой блог раскрутит и станет знаменитым автором коллекции для детей, которая умеет красиво рассказывать о самых важных вещах в жизни мамы – детских одеждах, и детской моде».

Еще один способ полного изучения целевой аудитории – составление опроса по длинному перечню вопросов. Такой опрос я проходила перед началом учебы в курсе «Лига» Виталия Кузнецова. 46 основных вопросов, более 200 дополнительных.

Рекомендуется записывать ответы, особенно на вопросы, связанные с вашей экспертной тематикой. Потом эти ответы, при цитировании в постах и публикациях, здорово помогают сформулировать четкий посыл для конкретного человека.

Методика отличная, но на каждую встречу с целью задать вопросы уходит много времени – более 3 часов.

Мое мнение – любая встреча с потенциальным клиентом с целью задания вопросов очень помогает в дальнейшем продвижении вашего продукта или услуги. Вы можете думать о своих клиентах одно, а по факту получается другое. Без общения вы могли даже и не догадываться о таких важных деталях.

Подводя итог к этой главе, рекомендую вам ни в коем случае не пропускать этап анализа вашей целевой аудитории, вашего потенциального читателя. Благодаря глубокой проработке вы сможете четко понимать, как будете продвигать информацию о себе, какие каналы коммуникаций будете использовать, что будете писать в рекламных текстах. Потому что каждый ваш пост, благодаря направленности на конкретного человека, будет вызывать желание внимательно его прочитать.

Самое важное – понять, что эту работу вы сделаете один раз, впоследствии будете ее дополнять новыми портретами читателей.

Следующий этап – составление списка проблем читателей, составление списка желаний, стратегий нашего участия в решении проблем и исполнении желаний.

При составлении этих списков советую использовать те слова, которые используют ваши читатели: «я – активный парень и у меня всегда куча поклонниц»; «я – старый лузер»; «я – счастливчик по жизни» «я – ответственная мама, меня тревожит будущее ребенка»; «я – молодая бабушка и мои внуки должны называть меня по имени, а вообще, мне с ними еще рано возиться, я не пожила как следует, чтобы печь пирожки в свои 45 лет»; «я чувствую себя толстой уродиной, и смотреть в зеркало боюсь»; «мой отец всегда орал на меня, мои дети никогда не должны испытывать такое»; «я хочу быть счастливой, меня бесит это постоянное нытье вокруг».

Делайте это максимально эмоционально и близко к формулировкам читателя.

Когда вы составите список проблем и желаний, вы, по сути, получите готовые темы статей, названий программ вебинаров, глав для книги и т.д.

Задание

1. Сегодня вы будете работать с самым знакомым для вас читателем – самим собой. Составьте список своих проблем, добавьте свой список желаний, зафиксируйте свой доход, возраст, пол. Опишите себя, свое семейное положение, свои привычки.

Составляйте это описание теми словами, которые вы обычно используете в речи.

2. (1 уровень). Выберите любой пункт из вашего списка желаний.

И напишите пост, как с вашей помощью вы можете исполнить свое желание.

3. (2 уровень). Напишите пост лично для себя на любую интересующую вас тему

Основная мысль главы: любое начало общения – это знакомство, определение общих ценностей и интересов. Начиная общение с вашим читателем, узнайте его получше. Это позволит вам эффективно общаться и взаимодействовать.