Читать книгу Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten - Peter Sawtschenko - Страница 22

Positionierung, Branding und USP (unique selling proposition = einzigartiges Verkaufsargument) werden oft dem Marketing zugeordnet. Ich möchte die Begriffe »Marketing« und »Positionierung« jedoch ganz bewusst trennen. Die Positionierung geht dem Marketing immer voran. Viele der in den folgenden Kapiteln vorgestellten Positionierungsstrategien können eine Ausrichtung der Unternehmensstrategie bewirken und zu einer Alleinstellung am Markt verhelfen. Die Erarbeitung einer Positionierungsstrategie beinhaltet die Analyse vieler Positionierungskanäle mit weit verzweigten Seitenkanälen. Ist die Positionierungsstrategie vorhanden, so können dann daraus auch die notwendigen Marketingmaßnahmen abgeleitet werden. Jedoch umgekehrt vorzugehen und mit dem Marketing zu beginnen, bevor man sich überhaupt über die Positionierung im Klaren ist, zäumt das Pferd vom Schwanz auf. Aus der Marketingbrille einen USP zu entwickeln, engt Ihre Kreativität ein und ist eine sehr einseitige, aber weit verbreitete Vorgehensweise.

Eintagsfliegen

Nicht selten haben sich im Laufe der Zeit bestimmte Einstellungen, Vorgehensweisen und Meinungen im Unternehmen verselbständigt. Das Wichtigste – der Markt, die Kunden und deren ureigenste Bedürfnisse – versinken im Nebel von eigenen Zielen und Aktionen, die oft nichts weiter sind als zeitlich befristete Preis- und Leistungsangebote oder bloße Reaktionen auf den Wettbewerb. Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit sind sie auf Dauer Eintagsfliegen mit Verfallsdatum, weil sie dem Unternehmen keinen langfristigen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Oftmals ist nur ein kleiner, aber gravierender Umdenkungsprozess in der Positionierung notwendig, um das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen wieder attraktiver zu machen und einen herausragenden Nutzen zu bieten.