Читать книгу Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten - Peter Sawtschenko - Страница 23

Markenentwicklung heißt nicht: mehr Werbung als bisher

Besonders in vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen, auf Tagungen und Kongressen wird die Marke und das Branding als das »große Ziel« definiert. Wenn man hinterfragt, wie man das Ziel erreichen will, reduzieren sich die Antworten jedoch oft auf typische Marketingmaßnahmen: Man müsse eben viel mehr Werbung machen als bisher.

Lassen Sie uns den Begriff »Marke« einmal näher betrachten. Zuerst einmal ist jeder Eigenname ein Markenname. Jeder Mensch steht mit seinem Namen und damit, wie er handelt, denkt und reagiert, für etwas – privat wie geschäftlich, ob positiv oder negativ, z. B. als der Nörgler, der Hilfsbereite, der Verständnisvolle, der Souveräne etc. Manche spielen bewusst eine bestimmte Rolle, um sich so zu positionieren, andere sind authentisch nach dem Motto: »So bin ich eben«.

Wichtig ist, dass andere Sie in eine bestimmte Schublade stecken und damit positionieren. Wenn Sie sich als unverwechselbares Markenprodukt betrachten, entsprechend verhalten und handeln, bestimmen Sie selbst Ihre Positionierungsschublade.

Der Name allein bringt es noch nicht

Wird ein Eigenname mit einer besonderen Leistung oder Kompetenz in Verbindung gebracht und erreicht er eine breitere Öffentlichkeit, so steigt die Bedeutung des Markennamens. Letztendlich ist jeder natürliche oder künstliche Name, gleich ob er sich im Besitz einer Einzelperson, eines Unternehmens oder einer sozialen Gruppe befindet, ein Markenname. Wie stark ein Name jedoch im Gedächtnis der Zielgruppe haften bleibt, hängt davon ab, für was er steht und wie man sich positioniert hat. Denn die Stärke einer Marke liegt in ihrer Fähigkeit, Entscheidungen bzw. das Kaufverhalten zu beeinflussen. Wer mit großem Werbeaufwand nur einen Namen bekannt machen will und glaubt, allein damit zu einer Marke zu werden, baut auf sandigem Boden und vernichtet Geld. Ein Name allein ist nur Schall und Rauch, selbst wenn Sie ihn beim Patent- und Markenamt angemeldet haben. Denn wenn dieser Name lediglich mit einem austauschbaren Produkt oder einer austauschbaren Dienstleistung in Verbindung gebracht wird, hat jeder besser positionierte Wettbewerber mehr Erfolg, selbst wenn viel Geld in die Markenbekanntheit investiert worden ist.

Um eine wertvolle Marke aufzubauen, muss die Dienstleistung, das Produkt oder das Unternehmen für etwas Besonderes stehen. Jede Marke braucht eine Aura.

Die Aura der Marke

Die Marke und ihre Aura vermittelt den Kern und die »Seele« des Unternehmens. Sie definiert die langfristigen Markenziele, bestimmte rationale und emotionale Differenzierungsaspekte, ist die Voraussetzung für jegliche Kommunikation und immer eine strategische Topmanagement-Aufgabe. Wer undifferenziert dasselbe anbietet wie alle anderen, wer nicht unverwechselbar ist, kann seine Produkte, seine Dienstleistungen oder sein Unternehmen nur schwer als Marke positionieren. Dazu gehört zwingend immer ein Alleinstellungsmerkmal.

Fast alles lässt sich zu einer wertsteigernden und kostbaren Marke entwickeln. Sie können sogar aus einer einfachen Kartoffel, einem Brot, einem Grillhähnchen, einem Kugelschreiber oder einem Motivationstrainer eine Marke machen. Selbst aus dem Grundwasser lässt sich ein hochwertiges Markenprodukt entwickeln. Es kommt nur darauf an, dass man etwas richtig und glaubhaft positioniert.