Читать книгу Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten - Peter Sawtschenko - Страница 30

Qualität allein genügt nicht

Unternehmen behaupten gerne pauschal, sie böten ihren Kunden »Qualität«, und dies sei ihr besonderes Merkmal, mit dem sie sich von anderen abhöben. Doch Qualität allein ist kein ausreichendes Unterscheidungsmerkmal, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen! Denn auch sämtliche Mitwerber behaupten jederzeit von sich, »Qualität« zu liefern.

Qualität ist etwas, das die Kunden immer voraussetzen, egal wo sie kaufen. Von daher ist Qualität allein kein Werbe- oder Verkaufsargument. Die Behauptung, der Beste zu sein, ist unspektakulär und bringt Ihnen keine Aufmerksamkeit.

Der Kunde will vielmehr wissen, was Sie von den anderen Anbietern unterscheidet. Die entscheidende Frage lautet: Was bekommt der Kunde nur bei Ihnen, aber bei keinem anderen? Im Zweifelsfalle wählt der Kunde lieber einen Anbieter, der anders ist. Anders kann man durch Spezialisierung werden.

Wenn Sie erfolgreiche Unternehmen einmal genauer unter die Lupe nehmen, werden Sie schnell feststellen, dass sie fast alle etwas gemeinsam haben: Sie sind spezialisiert! Sie konzentrieren sich auf ein Gebiet – ein Produkt, eine Zielgruppe, eine Problemlösung usw. – und erlangen dadurch auf diesem Gebiet Expertenstatus. Die Spezialisierung hat gegenüber der Diversifikation große Vorteile: Sie gewinnen schneller und zielorientierter wesentlich höhere Lernerfolge und Lernerfahrungen als jemand, der auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzt. Sie wissen genau, wo Ihre Kunden »der Schuh drückt«, und können passgenaue Problemlösungen anbieten, mit denen Sie der Konkurrenz überlegen sind, weil Sie einen deutlich höheren Nutzen bieten.

Beispiele

Die Firma Kärcher hat sich nach einigen erfolglosen Umwegen mit der Diversifizierung nur noch auf die Herstellung von Hochdruckreinigern konzentriert und wurde dadurch Weltmarktführer. Rational hat sich auf die Herstellung von Großküchengeräten konzentriert und wurde Weltmarktführer. Winterhalter hat sich auf die Herstellung von Geschirrspülern für die Gastronomie konzentriert und wurde damit Marktführer.

Aufbauend auf Ihrer Kernkompetenz können Sie, je nach Ausrichtung, oftmals das Gleiche tun wie vorher – allerdings wesentlich fokussierter und daher erfolgreicher. Spezialisierung sichert die eigene Marktposition, und das auch in Krisenzeiten.

Die Spezialisierung hat viele Wettbewerbsvorteile. Denn wir alle sind darauf konditioniert, uns an Siegern zu orientieren. Wer die Ziellinie als Erster durchschreitet, gilt als der Kompetenteste auf seinem Gebiet. Er ist in aller Munde. An ihn erinnert man sich; an ihn denkt man zuerst. Und an ihn wird man sich wenden, wenn man Fragen zu seinem Gebiet hat oder einen Rat sucht.

Höhere Gewinne

Für einen Spezialisten ist man bereit, mehr zu bezahlen. Je größer ein Problem ist, desto stärker ist der Wunsch, einen wirklichen Spezialisten zu finden, bei dem man echte Hilfe findet. Wenn Sie z. B. wüssten, dass Sie Ihren Führerschein für ein Jahr verlören, weil Sie zu schnell gefahren sind, ohne ihn aber Ihren Beruf nicht mehr ausüben könnten, welchen Anwalt würden Sie aufsuchen und was ist Ihnen dieser Anwalt wert? Gehen Sie zum Anwalt »um die Ecke«, der von der Ehescheidung bis zum Mietrecht alles abdeckt, oder gehen Sie zu einem Experten für Verkehrsrecht? Wenn eine schwierige Herzoperation ansteht, gehen Sie dann zur nächstgelegenen Klinik oder in eine Spezialklinik für Herzerkrankungen?

Der Austauschbare sammelt im Prinzip nur »Kleingeld« bei vielen heterogenen Aufträgen ein: Er hat einen hohen Marketingaufwand bei hohen Streuverlusten, geringe Deckungsbeiträge und eine geringe Liquidität.

Spezialisten geben dem Kunden das gute Gefühl, seine Interessen zu vertreten. Spezialisten lernen schneller die Wünsche, Ziele, Probleme und Besonderheiten ihrer Kunden kennen, und die Kunden haben umgekehrt das Gefühl, dass ihnen ein hoher Nutzen geboten wird, den sie woanders nicht bekommen.

Wer sich als Spezialist auf eine »Leidenszielgruppe« konzentriert, hat noch zusätzliche Vorteile; denken Sie an das Beispiel der orthopädischen Schuhe und der Menschen, die diese Art Schuhe für ihre Gesundheit unbedingt brauchen. Leidenszielgruppen suchen selbst aktiv nach Lösungen (via Internet, Medien etc.) und kontaktieren von sich aus diejenigen, die sie für Problemlöser halten, während Austauschbare ihre Kunden aktiv akquirieren müssen. Der Zielgruppendialog ist fach- und feedbackorientiert.

Der Spezialist macht echte Gewinne durch seinen Status als Experte oder sogar als Marktführer: Er hat einen geringen Marketingaufwand bei geringen Streuverlusten, höhere Deckungsbeiträge und eine höhere Liquidität. Er bestimmt seinen Marktpreis weitgehend selbst.

Eine klare Spezialisierung bietet mehr Raum für Marketingmaßnahmen zum Nulltarif, wie z. B. Fachbeiträge für die Presse, Vorträge und Seminare. Im Marketing gehört das Empfehlungsmanagement zu den effektivsten Instrumenten. Je klarer und spezialisierter ein Unternehmen als Problemlöser positioniert ist, desto einfacher kann ein Empfehler darüber reden. Wer nicht spezialisiert ist und einen Bauchladen voller Produkte anbietet, bleibt auf einer Stufe stehen, wird austauschbar.

Lieber der Erste im Dorf als der Zweite in der Stadt

Spezialisieren Sie sich auf ein kleines Gebiet, das klar begrenzt ist. Sie sollten in Ihrem Umfeld oder Markt der Erste oder der Einzige sein. Wer als Erstes auf den Markt kommt, hat immer die größten Vorteile: Er kann sich im Prinzip seine Kundschaft aussuchen; die anderen hingegen müssen nehmen, was übrig bleibt. Lernen Sie, wirtschaftlichen Erfolg aus dem Expertenstatus zu ziehen.

Der Erfolg einer Spezialisierung ist am Ende die gelungene Kombination zwischen Fachwissen, Marktbekanntheit und wirtschaftlichem Erfolg.