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2 Marktgeschehen als System

Im ersten Abschnitt des 2. Kapitels wird gezeigt, wie mit Hilfe des Systemansatzes die Struktur eines Marktes erfasst werden kann. Anschliessend werden die wichtigsten Elemente (Abschnitt 2.2) und die zu ihrer Beschreibung relevanten Eigenschaften erläutert (Abschnitt 2.3). Im Abschnitt 2.4 folgt dann eine Darstellung der Instrumente, welche dem Unternehmen zur Beeinflussung des Marktgeschehens zur Verfügung stehen. Abschliessend (Abschnitt 2.5) wird anhand eines konkreten Beispiels die Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens illustriert.

2.1 Erfassung der Marktstruktur mit Hilfe des Systemansatzes

Zur Lösung praktischer Probleme müssen im Allgemeinen Informationen und Erkenntnisse aus verschiedenartigen Wissensbereichen beigezogen werden. Dies gilt auch für Marketingprobleme. Für deren Behandlung sind neben dem Marketing und weiteren Teildisziplinen der Betriebswirtschaftslehre insbesondere folgende Wissensbereiche von Bedeutung:

 Verhaltenswissenschaften, insbesondere Psychologie (z.B. Erkenntnisse zur Erklärung des Kauf- und Konsumverhaltens)

 Volkswirtschaftslehre (z.B. Erkenntnisse zur Prognose gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen)

 Rechtswissenschaften (z.B. Informationen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen)

 Ingenieur- und Naturwissenschaften (z.B. Informationen über Produkteigenschaften und Produktionsprozesse)

Um die Erkenntnisse aus allen relevanten Wissensbereichen bei Marketingüberlegungen berücksichtigen zu können, wird ein Gedankenrahmen benötigt. Dieser soll es ermöglichen, die verschiedenen Aspekte des Marktgeschehens systematisch zu erfassen und abzubilden. Einen derartigen Gedankenrahmen bietet der Systemansatz. Seine Anwendung erlaubt es, das komplizierte Netz von Beziehungen zwischen den Menschen, die am Austauschprozess eines Marktes teilnehmen, zu ordnen und in seinen Zusammenhängen zu begreifen. Menschen spielen im Markt sowohl als Mitglieder von Organisationen (Unternehmen, staatlichen Institutionen etc.) als auch als Privatpersonen eine zentrale Rolle. Sie bestimmen letztlich das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage.

Der Systemansatz wurde insbesondere von Ulrich als Hilfsmittel zur Erfassung betriebswirtschaftlicher Tatbestände propagiert.¹ Für seine Anwendung ist die Definition des Systembegriffs von zentraler Bedeutung.

Ein System wird im Allgemeinen verstanden als

 eine geordnete Gesamtheit von Elementen,

 die bestimmte Eigenschaften oder Merkmale aufweisen und

 zwischen denen Beziehungen bestehen oder hergestellt werden können.

Diese Begriffsumschreibung ist formal und abstrakt. Ein System gewinnt erst konkreten Inhalt, wenn man ausgehend von einem bestimmten Anwendungszweck festlegt, was als System, als Elemente und als Beziehungen angesehen werden soll.

Der aus Marketingsicht interessierende Anwendungszweck des Systemansatzes ist die Beschreibung des Marktgeschehens als Grundlage für ein besseres Verständnis der Marktzusammenhänge und Marktentwicklungen. Bezogen auf diesen Zweck liegt es nahe,

 als System einen spezifischen Absatzmarkt zu wählen,

 Elemente als Gruppen von Unternehmen, von anderen Organisationen oder von Einzelpersonen aufzufassen, die im Austauschprozess des Marktes spezifische Rollen spielen (z.B. Konsumenten, Handel, Konkurrenten),

 die Beziehungen in erster Linie als Übertragung von materiellen Gütern, Dienstleistungen, Informationen und Geldmittel zwischen diesen Elementen zu definieren und

 von den vielen möglichen Eigenschaften, mit denen die Elemente näher beschrieben werden können, vor allem jene zu beachten, die das Kaufverhalten der Produktverwender und das Angebotsverhalten der Hersteller beeinflussen (z.B. die Bedürfnisse der Produktverwender sowie alle diese Bedürfnisse mitbeeinflussenden Faktoren).

Das Marktsystem ist in die marktrelevante Umwelt eingebettet. Entwicklungen von Umweltfaktoren verändern die Eigenschaften der Systemelemente und beeinflussen damit wesentlich die langfristige Entwicklung des betrachteten Marktes. Im Allgemeinen werden folgende Arten von Umweltfaktoren unterschieden:

 Wirtschaftliche Umweltfaktoren (z.B. konjunkturelle Situation, Wechselkurse, Rohstoffpreise)

 Demographische und soziale Umweltfaktoren (z.B. Alters- und Einkommensstruktur der Bevölkerung, Wertewandel, Interessenverbände)

 Technologische und ökologische Umweltfaktoren (z.B. neue Technologien, Umweltbelastung)

 Politische und rechtliche Umweltfaktoren (z.B. Steuersystem, Wettbewerbspolitik, Markenrechte)

Abbildung 2-1 zeigt eine standardisierte Darstellung eines Marktes als System. Die Struktur dieses Marktsystems dürfte für eine Reihe von Konsumgütermärkten typisch sein, muss aber für viele Dienstleistungs- und Investitionsgütermärkte entsprechend den dort herrschenden Verhältnissen angepasst werden. Es kommt vor allem häufig vor, dass kein Element „Handel“ vorhanden ist oder dass mehrere Stufen von Handelsorganisationen oder von Produktverwendern zu berücksichtigen sind.

Abb. 2-1: Das Marktgeschehen als System

2.2 Elemente des Marktgeschehens

In Abbildung 2-1 werden folgende Elemente unterschieden:

 das Unternehmen, aus dessen Sicht die Marktsituation erfasst werden soll

 die Konkurrenzunternehmen, die im gleichen Markt aktiv sind

 die Produktverwender, die als Käufer und Verwender im Markt auftreten

 die Absatzmittler, insbesondere die Händler, die in der Distribution und/ oder im Verkauf eine Rolle spielen

 externe Beeinflusser, deren Meinungen für die Kaufentscheide der Produktverwender und u.U. auch der Absatzmittler von Bedeutung sind

2.2.1 Eigenes Unternehmen und Konkurrenzunternehmen

Die Elemente „eigenes Unternehmen“ und „Konkurrenzunternehmen“ repräsentieren die Angebotsseite des betrachteten Marktes. Die Begriffe sind nicht weiter erklärungsbedürftig. Es sind jedoch einige ergänzende Bemerkungen am Platz, um ihre Anwendung zur Erfassung des Marktgeschehens zu präzisieren.

Unternehmen sind oft mit verschiedenen Angeboten auf mehreren, wenn nicht vielen Märkten tätig. Im vorliegenden Zusammenhang geht es um die Beschreibung eines spezifischen Absatzmarktes und der für ihn relevanten Anbieter. Es macht deshalb Sinn, als „eigenes Unternehmen“ nur jene Unternehmensteile und Ressourcen für eine Marktanalyse zu berücksichtigen, die für die Gestaltung des marktrelevanten Angebots von Bedeutung sind. Speziell bei grossen diversifizierten Firmen sind in diesem Sinn je nach betrachtetem Markt nur bestimmte Sparten, Betriebsgesellschaften oder Vertriebsniederlassungen als Gestalter des konkret interessierenden Marketingmix zu erfassen. Andererseits ist zu beachten, dass zur Gestaltung und Realisierung des Marketingmix auf die Leistungen anderer Gesellschaften des Unternehmens und insbesondere auch auf Leistungen von unternehmensexternen Lieferanten zurückgegriffen werden kann. Man denke etwa an Werbeagenturen, Transportunternehmen und Lohnproduzenten, deren Beitrag zum Marketingerfolg einer Firma wesentlich sein kann. Für eine umfassende Analyse z.B. von Stärken und Schwächen erscheint es deshalb oft zweckmässig, gewisse interne und externe Leistungserbringer als Teil des Elements „eigenes Unternehmen“ aufzufassen.

Als Wettbewerber sind in vielen Märkten neben den direkten Konkurrenten, die im Wesentlichen technologisch vergleichbare Produkte anbieten, sog. Substitutionskonkurrenten zu beachten. Darunter versteht man Anbieter, welche die für den betrachteten Markt relevanten Kundenbedürfnisse mit Hilfe technologisch andersartiger Leistungen zu befriedigen suchen. So wird z.B. die Schweizer Post in ihrem angestammten Markt für Briefpost nicht nur in zunehmenden Masse von ausländischen Postunternehmen als direkten Konkurrenten, sondern insbesondere auch von E-Mail-Anbietern als Substitutionskonkurrenten bedrängt. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten zur Berücksichtigung der Substitutionskonkurrenz: Man kann sie entweder in das Element „Konkurrenzunternehmen“ integrieren, oder als Umweltfaktor auffassen, welcher die Nachfrage im betrachteten Markt negativ beeinflusst. Im Allgemeinen wird geraten, sie als Umweltfaktoren aufzufassen, um das (im Detail) zu analysierende System nicht zu überlasten und den Analyseaufwand zu begrenzen. Eine Integration in das Element „Konkurrenzunternehmen“ ist nur zu empfehlen, wenn zu spezifischen Substitutionskonkurrenten besonders intensive, für die Gestaltung spezifischer Marketingmassnahmen wichtige Wettbewerbsbeziehungen existieren.

2.2.2 Produktverwender

a) Begriffe und Arten

Das Element „Produktverwender“ erfasst alle effektiven und potentiellen Nachfrager im betrachteten Markt. In Anlehnung an das anglosächsische Wort „enduser“ wird bewusst ein Ausdruck gewählt, der marktunabhängig ist und deshalb zur Beschreibung von Konsumgüter-, Industriegüter- als auch Dienstleistungsmärkten eingesetzt werden kann.

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Produktverwendern unterscheiden. In Konsumgüter- und Konsumdienstleistungsmärkten bzw. im „B2C“ (Business to Consumer) Geschäft sind Produktverwender private Haushalte oder auch Einzelpersonen, welche die im Markt angebotenen Leistungen zur Befriedigung der persönlichen Bedürfnisse gebrauchen oder verbrauchen. In Märkten für Industriegüter und professionelle Dienstleistungen bzw. im „B2B“ (Business to Business) Geschäft dagegen agieren als Produktverwender Unternehmen, öffentliche Verwaltungen und andere Organisationen, welche die im Markt angebotenen Leistungen zur Produktion der von ihnen auf anderen Märkten oder für andere Zwecke angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen einsetzen. Die Unterscheidung der beiden Produktverwendertypen erscheint wichtig, da die Kaufentscheide im privaten und im geschäftlichen Bereich jeweils von anderen Faktoren abhängen und dementsprechend auch andere Marketingmassnahmen zu ergreifen sind, um im entsprechenden Markt erfolgreich zu sein.

b) Käufer und interne Beeinflusser

Um Marketingmassnahmen in sinnvoller Weise planen und gestalten zu können, muss man wissen, wer bzw. welche Person als Käufer, Verbraucher oder Anwender in seinem Verhalten beeinflusst werden soll. Es reicht deshalb nicht, bestimmte Haushalte oder Unternehmen als Produktverwender und damit als mögliche Kunden zu identifizieren. Um das Marktgeschehen wirklich zu verstehen, muss man offensichtlich herausfinden, wer als Person oder Personengruppe effektiv den Kaufentscheid fällt und welche weiteren Personen diesen gegebenenfalls beeinflussen.

Um die Rollen, die verschiedene Personen in Kaufentscheidungen spielen, präziser erfassen zu können, wird in Abbildung 2-1 vorgeschlagen, zwei Personengruppen auseinander zu halten:

 Als Käufer werden alle Personen bezeichnet, die effektiv den Kaufentscheid treffen, d.h. zwischen den Marktleistungen der verschiedenen Anbieter wählen.

 Den Käufern zugeordnet sind die internen Beeinflusser, die dem gleichen Haushalt oder dem gleichen Unternehmen angehören und beeinflussend auf den Kaufentscheid einwirken.2

In Konsumgütermärkten werden häufig die den Haushalt führenden Personen (die „Hausfrau“ oder der „Hausmann“) die einzukaufenden Produkte wählen und damit die Rolle des Käufers übernehmen. Die übrigen Familienmitglieder reden jedoch, je nach Interesse am zu kaufenden Produkt, mit und werden damit wichtige interne Beeinflusser. So konstatiert man z.B. eine steigende Bedeutung der Kinder, wenn es um den Einkauf von Dessertprodukten oder Soft-Drinks geht. Bei Gebrauchsgütern, wie z.B. Hifi-Geräten oder Kameras, können verschiedene Familienmitglieder die Rolle des Käufers übernehmen oder es kann auch zu Kollektiventscheidungen kommen, bei denen verschiedene Personen mehr oder weniger gleichgewichtig „mitreden“. Daneben existieren aber natürlich – wenn auch seltener als man meinen könnte – Märkte, in denen im Allgemeinen Einzelpersonen allein, ohne wesentlichen Einfluss durch andere Haushaltsmitglieder die Kauf- und Konsumentscheide fällen. Man denke etwa an Zigaretten, Pausensnacks oder Coiffeurdienstleistungen.

In Industriegütermärkten ergeben sich besondere Schwierigkeiten, da häufig eine Vielzahl von Personen am Kaufentscheid teilnimmt und der sogenannte Einkäufer zuweilen nur die Aufträge der wirklich kaufentscheidenden Person ausführt. In solchen Fällen bedarf es oft eingehenderer Untersuchungen, um festzustellen, wer in Tat und Wahrheit die Kaufentscheide fällt und wer sonst noch als Beeinflusser von Bedeutung ist. In der Literatur zum Industriegütermarketing wird der Ausdruck „buying center“ gebraucht, um die spezielle Art des Zusammenwirkens der kaufbeeinflussenden Personen zu bezeichnen.

c) Marktsegmente

Es gibt nur wenige Märkte, in denen die Bedürfnisse der Produktverwender sich nicht oder nur unwesentlich unterscheiden. Man spricht in diesen Märkten von einer homogenen Nachfrage, d.h. alle Produktverwender entscheiden nach gleichen Kriterien, welche Angebote sie kaufen und bilden demgemäss eine aus Marketingsicht nicht weiter zu unterteilende Zielgruppe. Als Beispiele für solche Situationen werden etwa der Zementmarkt sowie gewisse Rohstoffmärkte aufgeführt. Im Allgemeinen gilt in derartigen Märkten der Preis als kaufentscheidendes Marketinginstrument.

In der übergrossen Mehrzahl der Märkte ist die Nachfrage dagegen mehr oder weniger heterogen. Oder anders ausgedrückt, es existieren Gruppen von Produktverwendern mit unterschiedlichen Bedürfnissen, die als Marketingzielgruppen auf bestimmte Marketingmixes verschieden reagieren. Derartige Produktverwendergruppen werden in der Marketingfachsprache als Marktsegmente bezeichnet.

Präziser werden Marktsegmente definiert als

 Gruppen von Personen oder Organisationen,

 die in Bezug auf die Marktleistungen unterschiedliche Bedürfnisse haben und

 deshalb auch ein verschiedenartiges Kauf- und Verbrauchsverhalten aufweisen.

So lassen sich z.B. im Markt für Bürostühle folgende Marktsegmente unterscheiden:

 das Segment der vorwiegend designbewussten Produktverwender, das unter anderem Architekten, Berater, Ärzte und weitere freie Berufe umfasst, für die ein repräsentativ eingerichtetes Büro wichtig erscheint

 das Segment der vorwiegend qualitätsbewussten Produktverwender, zu dem die meisten mittleren und grossen Dienstleistungs- und Industrieunternehmen sowie die Verwaltungen zu zählen sind

 das Segment der vorwiegend preisbewussten Käufer, in dem viele Kleinbetriebe und Handwerker, aber auch Leute, die sich im Privathaus ein Büro einrichten, zu finden sind

Die Beschreibung dieser Segmente ist nicht vollständig – weder bezüglich der notwendigen quantitativen Informationen pro Segment noch bezüglich weiterer qualitativer Merkmale der für die Segmente typischen Unternehmen/ Personen. Sie soll lediglich veranschaulichen, was mit dem Begriff Marktsegment in der Praxis gemeint ist. Für eine problemgerechte Umschreibung der Segmente eines Marktes benötigt der Marketingfachmann meist eine ganze Reihe soziodemographischer, individual- und sozialpsychologischer, im Investitionsgütersektor auch unternehmensspezifischer Merkmale der unterschiedenen Produktverwendergruppen.

Im einfachsten Fall werden Marktsegmente unter Anwendung von wenigen, möglichst leicht erfassbaren „Segmentierungskriterien“ definiert. So ist es z.B. in Konsumgütermärkten üblich, mit Hilfe sogenannter Kaufkraftklassen drei Segmente von Haushalten mit hohem (Kaufkraftklasse I und II), mittlerem (Kaufkraftklasse III) und niedrigem Einkommen (Kaufkraftklasse IV) zu unterscheiden. Oder es werden im Industriegütermarketing die Unternehmensgrösse der Kunden herangezogen, um Segmente wie „Grossunternehmen“ (ab 1000 Mitarbeiter), „mittelgrosse Unternehmen“ (100 bis 999 Mitarbeiter), „Kleinunternehmen/ Gewerbebetriebe“ (bis 99 Mitarbeiter) zu bilden.

Derartige, auf einfache Art definierte Segmente werden auch, da die Marketingfachleute die Segmentierungskriterien normalerweise ohne spezifische Untersuchungen selbst definieren, a priori Segmente genannt. In diesem Buch werden sie als Grobsegmente bezeichnet, da sie nur ein extrem grobes Abbild von den im Markt real existierenden Bedürfnisunterschieden und entsprechenden Produktverwendergruppen vermitteln. So dürften z.B. die Kaufkraftklassen nur beschränkte Hinweise dafür bieten, ob bestimmte Personen bereit sind, für modische Jeans einen höheren Preis zu zahlen. Auch in der höchsten Kaufkraftklasse wird es Leute geben, die sich mit einfachen markenlosen Produkten begnügen, und in den niedrigeren Kaufkraftklassen werden „Modefans“ bereit sein, für ihre Marke einen Aufpreis zu zahlen.

Mit Hilfe von wenigen Segmentierungskriterien bestimmte Grobsegmente stehen offensichtlich nur in einem losen Zusammenhang mit dem Kauf- und Verbrauchsverhalten. Sie enthalten zudem zu wenige Informationen für eine gezielte segmentorientierte Ausgestaltung des Marketingmix. Deshalb wird heute vermehrt empfohlen, zur Ermittlung der real existierenden Marktsegmente eine Marktforschung (normalerweise eine Befragung bei einer grösseren Personenstichprobe) durchzuführen, die es erlaubt, die Segmente mit Hilfe einer grösseren Zahl von Kriterien als Ergebnis einer multivariaten statistischen Analyse (meist in Form einer Clusteranalyse) zu ermitteln. Da die Segmente nach der Untersuchung aufgrund der Untersuchungsresultate ohne wesentliche subjektive Kriterienvorgaben durch die Marketingverantwortlichen entstehen, spricht die Literatur auch von a posteriori Segmenten. Aus praxisorientierter Sicht wird in diesem Buch für diese zweite Art der Segmentdefinition der Ausdruck fundierte Segmente vorgezogen. B 2-1 enthält ein Beispiel zur Illustration des Konzepts fundierter Marktsegmente.

B 2-1: Empirisch fundierte Marktsegmente3

Auf der Basis einer repräsentativen Erhebung des Reiseverhaltens bei 2000 Haushalten wurden durch das Institut für öffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universität St. Gallen für den Schweizer Reisemarkt vier Marktsegmente ermittelt, die wie folgt charakterisiert werden:

Segment 1: „Emotionslose Alleinreisende“

16.8% der Reisenden sind diesem Segment zuzuordnen. Es handelt sich dabei um überwiegend junge Reisende (60% jünger als 35 Jahre), die keine besonderen Anforderungen stellen. Als Reisegrund stehen Verwandtenbesuche und andere, auch nichtberufliche, ‚Zwangsfaktoren‘ im Vordergrund. Wegen der geringen Reisemotivation sind die Reisen dann auch sehr kurz (60% kürzer als drei Übernachtungen).

Segment 2: „Kulturorientierte Hedonisten“

Dieses Segment umfasst 21.7% der Reisenden. Die kulturorientierten Hedonisten begeistern sich vor allem für Kultur, aber auch Natur und legen einen hohen Wert auf Komfort. Es handelt sich dabei um zumeist gut ausgebildete Personen ab 45 Jahren, die oft aus Zweipersonenhaushalten stammen und meist auch zu zweit reisen. Die vorherrschenden Reisetypen sind Rundreisen, Städte- sowie Studienreisen.

Segment 3: „Familienorientierte“

28.7% der Reisenden sind diesem Segment zuzuordnen. Das wichtigste Reisemotiv ist, Zeit mit der Familie zu verbringen. Relativ wichtig ist aber auch noch die Möglichkeit, Sport zu treiben. Ca. 30% der Reisenden in diesem Segment sind jünger als 15 Jahre und reisen demnach zusammen mit drei oder vier anderen Personen aus dem gleichen Haushalt. Die Reisetypen sind hier in erster Linie Verwandtenbesuche sowie Sommer- und Winterferien in den Bergen.

Segment 4: „Me(e/a)t-Marketer“

Bei diesem Segment handelt es sich mit 32.8% um die zahlenmässig stärkste Gruppe. Höchstes Gewicht hat das Motiv, Zeit für den Partner zu haben. Weiterhin wichtig sind auch die Möglichkeiten, Sport zu treiben, etwas für die Schönheit zu tun, sich zu sonnen, zu baden und flexibel zu sein. Bei diesem Segment handelt es sich einerseits um Familien mit Teenagern und andererseits um junge Reisende. Vorherrschende Reisetypen sind Badeferien sowie Ferien im Schnee.

Die Bedeutung der Marktsegmente liegt darin, dass sie entsprechend den Grundprinzipien des bedürfnisorientierten Marketing nach Angeboten verlangen, welche den spezifischen Bedürfnissen der entsprechenden Produktverwendergruppe angepasst sind. Die Nichtbeachtung dieses Prinzips wurde Henry Ford fast einmal zum Verhängnis, als er mit seinem berühmten Modell „Ford T“ weiterhin versuchte, den Gesamtmarkt zu bearbeiten, obwohl sich längst Marktsegmente gebildet hatten.

Nicht zu verwechseln mit den am Typ des Produktverwenders orientierten Marktsegmenten sind „Teilmärkte“.

Diese Bezeichnung wird verwendet, wenn ein Markt unter Benutzung von (häufig technischen) Produktmerkmalen in Untermärkte zerlegt wird. So kann beispielsweise der Uhrenmarkt unterteilt werden in die Teilmärkte Armbanduhren, Taschenuhren, Wanduhren, Standuhren und Wecker.

2.2.3 Absatzmittler

a) Begriffe und Arten

Absatzmittler gibt es in vielen Märkten. Sie sind gleichzeitig Kunden der Hersteller und Anbieter, die als Erbringer von Distributionsleistungen einen Marketingmix gestalten. Generell sind zwei Arten von Absatzmittlern zu unterscheiden.

In den meisten Konsumgüter- und gewissen Industriegütermärkten fungieren Handelsunternehmen als Verteiler oder Distributoren.

Handelsunternehmen kaufen gebrauchs- oder verbrauchsfertige Produkte der Hersteller und verkaufen sie weitgehend unverändert an Produktverwender.

Handelt es sich bei den angesprochenen Produktverwendern um Privathaushalte, werden die entsprechenden Distributoren als „Einzelhändler“ oder „Detailhändler“ bezeichnet. Beispiele reichen von Grossunternehmen wie Migros, Coop über mittelgrosse Verteiler wie Interdiscount, Mediamarkt bis zu Klein- und Kleinstfirmen in Form von klassischen Lebensmittelgeschäften (man spricht auch von „Tante Emma Läden“) und Modeboutiquen. Erfolgt der Verkauf dagegen primär an Unternehmen, Verwaltungen oder an andere Händler (insbesondere Detailhändler), so spricht man von „Grosshändlern“ oder „Grossisten“. Diese haben in vielen Märkten ihre frühere Bedeutung verloren, da grosse Hersteller mit grossen Detailhandelsunternehmen direkt in Kontakt stehen und keine weiteren Vermittler benötigen. Es gibt jedoch weiterhin eine Reihe von Märkten, in denen die Grosshandelsstufe eine Rolle spielt. Als Beispiele lassen sich u.a. der „Baumaterialhandel“, der auf den Verkauf an Landwirtschaftsunternehmen spezialisierte „Landhandel“ oder der „Gastronomie-Grosshandel“ als Belieferer der Gaststätten, Hotels und Kantinen erwähnen.

Die zweite Art von Absatzmittlern, Absatzmittler im engeren Sinne, umfassen Unternehmen, die auf fremde Rechnung, normalerweise gegen Provision, Vertragsabschlüsse zwischen Anbietern von materiellen Gütern insbesondere aber auch von Dienstleistungen und Produktverwendern vermitteln.

Absatzmittler im engeren Sinn spielen insbesondere in Dienstleistungsmärkten eine wesentliche Rolle. Als Beispiele lassen sich u.a. Makler als Vermittler von Versicherungen oder Finanzanlagen sowie Reisebüros als Vermittler von Tourismusdienstleistungen anführen.

In gewissen Märkten übernehmen auch Personen bzw. Organisationen Absatzmittler-, insbesondere Zwischenhandelsfunktionen, die von Marketinglaien nicht als Händler eingestuft werden. Dies gilt z.B. für Veterinäre, die Tierheilmittel weiterverkaufen, oder für Treuhandunternehmen, die Versicherungsverträge vermitteln.

Nicht zu den Absatzmittlern zählen dagegen die von einem Unternehmen selbst angestellten und entlöhnten Verkaufsorgane (Vertreter, Reisende) sowie die Verkaufsfilialen. Da deren Einsatz weitgehend führungsmässig gesteuert werden kann, werden sie aus Marketingsicht zu kontrolliert einsetzbaren „Instrumenten“ und damit Bestandteil der Elemente Unternehmen bzw. Konkurrenzunternehmen.

b) Absatzwege und Absatzkanäle

Aus der Sicht der Hersteller übernehmen Absatzmittler für diese wichtige Marketingaufgaben, insbesondere Distributionsaufgaben (mit der Bereitstellung der Waren für Produktverwender) und Verkaufsaufgaben durch Verkäufereinsatz oder Gestaltung von Selbstbedienungsgeschäften. Für die Übernahme dieser Aufgaben wird der Absatzmittler mit einer Marge entschädigt. Für den Hersteller entsteht somit die Frage, ob er die Produktverwender direkt bedienen soll, oder ob es sich lohnt, z.B. Grosshändler und/ oder Detailhändler einzuschalten.

Werden zur Erledigung der Marketingaufgaben Absatzmittler eingeschaltet, so wird von einem indirekten Absatzweg gesprochen. Gelangt ein Unternehmen dagegen unmittelbar – ohne Mithilfe von Absatzmittlern – an die Produktverwender, so gebraucht es einen direkten Absatzweg.

Der indirekte Absatz ist in Konsumgütermärkten der Normalfall. Es existieren allerdings bedeutsame Ausnahmen wie z.B. der Direktverkauf ab Fabrik im Möbel- und Textilmarkt. Im Investitionsgüterbereich wird häufiger und im Dienstleistungsbereich sogar vorwiegend der direkte Absatzweg verwendet.

Existieren für den indirekten Absatzweg verschiedene Typen von Handelsunternehmen oder von anderen Absatzmittlern, so spricht man von Absatzkanälen.

Präziser lassen sich Absatzkanäle definieren als Gruppen von Organisationen,

 die sich primär durch ein bestimmtes Marketingauftreten gegenüber den Produktverwendern,

 häufig aber auch durch ein bestimmtes Einkaufsverhalten gegenüber den Produzenten auszeichnen.

So werden in Konsumgütermärkten auf der Detailhandelsebene häufig die folgenden „klassischen“ Absatzkanäle genannt:

 Grossverteiler, wie Migros und Coop

 Discounter, wie Denner, Aldi, Lidl

 Fachmärkte, wie Mediamarkt, Office World, Bau- und Hobby-Märkte

 Warenhäuser, wie Loeb, Coop City, Manor, Globus

 Spezialisierte Fachgeschäfte wie Metzgereien, Boutiquen, Sportartikelgeschäfte

 „Tante-Emma-Läden“ (kleine Lebensmittelgeschäfte, die meist durch Einkaufsgenossenschaften oder andere Grossverteiler beliefert werden)

 Versandhandelsunternehmen wie Ackermann und Heine

 E-Commerce-Händler wie Amazon.com und LeShop.ch

In analoger Weise werden auch für den direkten Absatzweg verschiedene Absatzkanäle auseinander gehalten, wenn unterschiedliche Mittel für den direkten Kontakt zum Produktverwender eingesetzt werden. So lassen sich beispielsweise folgende Kanäle des direkten Absatzes unterscheiden: firmeneigene Vertreter, Versandhandel ab Hersteller via Katalog/ Direct mail oder E-Commerce, Automatenverkauf, Telefonverkauf.

2.2.4 Externe Beeinflusser

Neben den vier klassischen Elementen des Marktgeschehens (eigenes Unternehmen, Konkurrenten, Produktverwender, Zwischenhandel) werden in Abbildung 2-1 noch so genannte externe Beeinflusser erwähnt. Diesem Element wird in gängigen Marketinglehrbüchern wenig Beachtung geschenkt, obwohl es in verschiedenen Märkten eine äusserst wichtige Zielgruppe darstellt.

Zu den externen Beeinflussern werden all jene von Unternehmen unabhängigen Einzelpersonen und Organisationen gezählt, die

 als aussenstehende Berater oder

 als Mitgestalter der für den betrachteten Markt bedeutsamen Meinungsströme

 die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Zwischenhandels beeinflussen.

Zu denken ist in diesem Zusammenhang etwa an Ärzte und Hebammen im Markt für Kindernahrung, an Architekten im Hochbaumarkt oder an Fachjournalisten im Automobilmarkt.

Als externe Beeinflusser interessieren primär Personen oder Organisationen, die als zusätzliche Marketingzielgruppen (neben Produktverwendern und Zwischenhandel) wichtig werden können. Deshalb hat es sich als zweckmässig erwiesen, den oben vorgeschlagenen Begriff eher eng zu interpretieren. So sollten beispielsweise politische Behörden, die via Gesetzgebung auf den Markt einwirken, jedoch kaum durch reine Marketingmassnahmen zu erreichen sind, nicht als externe Beeinflusser und damit nicht als Marktelement, sondern als Umweltfaktor behandelt werden. Das gleiche gilt für Vertreter der Massenmedien, die im Gegensatz zu gewissen Fachjournalisten nicht dauernd in einem bestimmten Markt als Kaufbeeinflusser aktiv sind.

Unzweckmässig wäre es auch, Personen, die von Herstellern als „Empfehler“ in der eigenen Werbung (z.B. im Rahmen von „Testimonials“) eingesetzt werden, als externe Beeinflusser zu bezeichnen. Es handelt sich hierbei nicht um Zielpersonen für Marketingmassnahmen, sondern um Bestandteile des Marketingmix des Unternehmens, die instrumental zur Beeinflussung der eigentlichen Zielgruppen des Marketings eingesetzt werden.

Eine Sonderstellung nehmen so genannte Meinungsführer auf der Ebene der Produktverwender ein. Man denke etwa an Musterbetriebe in der Landwirtschaft, deren Verhalten für andere Landwirte Vorbildcharakter hat, oder an Hobbyfotografen, die ihre Kollegen und Freunde beraten. Obwohl diese Personengruppen ähnliche Beratungs- und Meinungsbildungsaufgaben wahrnehmen wie externe Beeinflusser, wird empfohlen, sie nicht als Teil dieses Elementes, sondern als besonders wichtige Untergruppe der Produktverwender aufzufassen. Auf diese Weise trägt man dem Umstand Rechnung, dass sie primär als Produktverwender und eben nicht als unabhängige Berater anzusprechen sind.

Externe Beeinflusser sind in Märkten von grosser Bedeutung, in welchen die Produktverwender als Laien auf die Ratschläge von Fachleuten angewiesen sind. Diese Ratschläge vermindern das Kaufrisiko, indem sie zuverlässigere Informationen über Produktwirkungen bzw. über die Produktqualität vermitteln. In solchen Märkten kann es sogar vorkommen, dass das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen (Werbung, Verkaufs kontakte, Verkaufsförderung etc.) nicht bei den Produktverwendern, sondern bei den externen Beeinflussern liegt.

2.3 Eigenschaften der Elemente

2.3.1 Arten von Eigenschaften

Um zweckmässige Marketingmassnahmen zu planen und zu realisieren, müssen Unternehmen die Bedürfnisse und andere Merkmale der wichtigsten Zielgruppen, in erster Linie der Produktverwender, der Absatzmittler und der externen Beeinflusser kennen. Sie müssen insbesondere wissen, wie sich diese Zielgruppen ansprechen lassen, wie ihre Kaufentscheide zustande kommen, wie sie die Konkurrenzangebote einschätzen, wie gross die Nachfrage ist und wie sie sich entwickelt. Bezüglich der Konkurrenten interessieren unter anderem Informationen über deren aktuelle Angebote, Preise, Marktanteile, Umsätze, aber auch über ihr Potenzial, ihre künftigen Möglichkeiten und Absichten.

Diese keinesfalls vollständige Aufzählung benötigter Informationen illustriert, was bei der Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung eines Marktes unter Eigenschaften der Elemente zu verstehen ist. Es geht dabei zum Teil um quantitative Werte wie Umsätze oder Marktanteile, zum Teil um qualitative Merkmale wie Bedürfnisse oder Absichten, die man kennen muss,

 um einen Markt in seiner grössenmässigen Entwicklung zu verstehen (so genannte Marktkennziffern),

 um das Kauf- und Konsumverhalten der Produktverwender, das Einkaufsverhalten des Handels oder anderer Absatzmittler und die Reaktionen der externen Beeinflusser zu begreifen (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Nachfrageverhaltens) und

 um die Stärken und Schwächen der Konkurrenten sowie der Absatzmittler realistischer beurteilen zu können (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Wettbewerbs- bzw. Anbieterverhaltens).

Welche konkreten Eigenschaften der Elemente bekannt sein müssen, um das Marktgeschehen zu verstehen, hängt vom zu analysierenden Markt ab. So spielt z.B. das Gesundheitsbewusstsein zur Erklärung der Nachfrage nach Milchprodukten eine wichtige Rolle, dagegen ist dieses Merkmal für die Analyse des Waschmittelmarktes nahezu bedeutungslos. Demgemäss ist es unmöglich, in genereller Weise vorzuschlagen, welche Einzelinformationen zu ermitteln sind, um einen Markt zu analysieren. Die Marketingverantwortlichen müssen vielmehr aufgrund ihrer Marketingkenntnisse und ihrer Erfahrung die zu untersuchenden Merkmale festlegen und entsprechende Fragen stellen, um die Datenbeschaffung zu steuern.

Tabelle 2-1 gibt einen summarischen Überblick über die wichtigsten konkreten Merkmale der Systemelemente der Nachfrageseite des Marktgeschehens. Aus nahe liegenden Gründen werden dabei Haushalte/ Privatpersonen als Nachfrager von Konsumgütern und Unternehmen als Käufer von Industriegütern im Business to Business Geschäft getrennt betrachtet. Auf der Ebene der Absatzmittler wird der komplexere Fall des Handels einbezogen.

Die wichtigsten der in Tabelle 2-1 aufgeführten qualitativen Merkmale werden im Kapitel 3 dieses Buches, das „Modelle des Käuferverhaltens“ behandelt, weiter erklärt. Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich deshalb auf eine Darstellung der in Merkmalstyp (8) zusammengefassten Markt- und Distributionskennziffern, die für die quantitative Beurteilung auf den Ebenen der Gesamtnachfrage sowie des Handels von Bedeutung sind.

Tab. 2-1: Wichtige Merkmale der Elemente Produktverwender, Absatzmittler und externe Beeinflusser4

Für eine systematische Marktanalyse interessieren insbesondere folgende Kennziffern:

 das Marktvolumen, definiert als Gesamtheit der in einer bestimmten Zeitperiode (meist in einem Jahr) zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich ausgetauschten Produkte, ausgedrückt in Mengeneinheiten (=Absatz) oder Werteinheiten (=Umsatz); z.B. wurden in der Schweiz im Jahre 2004 ca. 1,2 Millionen Computer abgesetzt (=mengenmässiges Marktvolumen), was einem Totalumsatz aller Anbieter von etwa CHF 2,4 Milliarden entspricht

 das Marktpotenzial, definiert als der in einer bestimmten künftigen Zeitperiode realisierbare Absatz bzw. Umsatz aller Anbieter (=künftiges Marktvolumen); z.B. wird davon ausgegangen, dass der Computermarkt in der Schweiz die Sättigungsphase erreicht hat und deshalb das mengenmässige Marktpotenzial für das Jahr 2007 dem heutigen Volumen von 1,2 Millionen Einheiten entspricht

 der Marktanteil eines Unternehmens, definiert als der prozentuale Anteil des Umsatzes oder Absatzes eines Unternehmens am wert- oder mengenmässigen Marktvolumen; z.B. verkauft der Computerhersteller A im Jahr 2004 168'000 Computer, was einem mengenmässigen Marktanteil von 14% entspricht

 der ungewichtete oder numerische Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als Zahl der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, dividiert durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen; z.B. beträgt der numerische Distributionsgrad des Computerherstellers A 60%, wenn 600 der 1000 im Markt existierenden Computer-Verkaufsstellen seine Produkte führen

 der gewichtete Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als wertmässiger Anteil der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, am entsprechenden Marktvolumen; z.B. beträgt der gewichtete Distributionsgrad des Herstellers A 50%, wenn die von ihm belieferten 600 Verkaufsstellen bei einem Marktvolumen von CHF 2.4 Milliarden Computer (des Herstellers und seiner Konkurrenten) im Wert von CHF 1.2 Milliarden verkaufen.

2.3.2 Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf

Die Eigenschaften der Elemente des Marktgeschehens ändern sich im Zeitablauf. So können bereits kurzfristige Preisaktionen oder andere Verkaufsförderungsmassnahmen zu Marktanteilsverschiebungen führen. Mittel- und langfristig sind u.a. aufgrund neuer innovativer Produktangebote und intensiver Werbekampagnen Änderungen von Produkt- bzw. Markenimages oder anderer „psychischer“ Einflussfaktoren des Käuferverhaltens zu erwarten. Schliesslich müssen bei der aus strategischer Sicht besonders wichtigen langfristigen Systembetrachtung auch Einflüsse der Systemumwelt beachtet werden. Das Marktsystem ist in dieser Hinsicht als offenes, dynamisches System zu interpretieren. Die in der Marktumwelt beobachtbaren Veränderungen beeinflussen als Trends oder auch als abrupt auftretende Einzelereignisse die nachfragewichtigen Eigenschaften der Elemente und damit die Entwicklung der Nachfrage.

Die Umweltfaktoren umfassen grundsätzlich alle Organisationen, Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen in der Marktumwelt, welche die Marktentwicklung „von aussen“ mitbestimmen. Eine umfassende Erörterung ist nicht möglich und auch nicht sinnvoll. Die nachfolgende Aufzählung kann deshalb nur einen Eindruck von der Vielfalt möglicher Einflussfaktoren der Marktumwelt vermitteln, die in spezifischen Marktsituationen die Marktentwicklung beeinflussen können. In Anlehnung an das bei Umweltanalysen übliche Vorgehen werden dabei vier Gruppen allgemeiner Umweltfaktoren unterschieden

 Wirtschaftliche Umweltfaktoren, wie z.B. die Entwicklung des Volkseinkommens und damit der Konjunktur, die Veränderung von Wechselkursen und Zinssätzen, die Veränderung des frei verfügbaren Einkommens bestimmter Bevölkerungsschichten

 Soziale Umweltfaktoren, wie z.B. die Veränderung der Familiengrösse sowie der Rolle der Frauen in der Gesellschaft, die Veränderung der gesellschaftlichen Werte und Normen, der Einfluss von Massenmedien und Interessenverbänden

 Technologisch-ökologische Umweltfaktoren, wie z.B. neue Kommunikationstechnologien, Verbreitung der Internetnutzung, neue Technologien, effektive Umweltveränderungen (Klimaveränderung, Ozonwerte, CO2-Ausstoss)

 Politisch-rechtliche Umweltfaktoren, wie z.B. neue den Konsum oder die Zulassung von Produkten betreffende Gesetze, Privatisierung, Deregulierung, Wirtschaftsverträge mit anderen Staaten und Staatsgemeinschaften (EU, NAFTA), internationale Abkommen

2.4 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens

2.4.1 Arten von Instrumenten

Wie bereits im 1. Kapitel angedeutet, sind zwei Arten von Marketinginstrumenten zu unterscheiden:

 die Instrumente des Marketingmix als Massnahmenarten zur Beeinflussung des Verhaltens der Marktpartner (Produktverwender, Handel, externe Beeinflusser)

 die Instrumente der Marketinginfrastruktur als unternehmensinterne Voraussetzungen für eine Erfolg versprechende Planung und Realisierung der im Marketingmix zusammengefassten Marketingmassnahmen5

Abbildung 2-2 zeigt nochmals die bereits in Abbildung 1-2 enthaltene Zusammenstellung von Einzelinstrumenten. Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass von Instrumenten nur gesprochen werden sollte, wenn das Unternehmen die Gestaltung und den Einsatz entsprechender Massnahmen völlig oder doch weitgehend beherrscht. Dies ist bei Werbemassnahmen, Änderungen der Verpackung oder auch Preisofferten zweifellos, bei dem Verhalten von Verkäufern und Kundendienstmitarbeitern zumindest weitgehend der Fall. Dagegen sind entsprechend dieser Interpretation des Instrumentenbegriffs Phänomene wie der Bekanntheitsgrad einer Marke, das Markenimage, die Kundenzufriedenheit oder auch die Kundenbindung als Wirkungen des Instrumenteneinsatzes, nicht jedoch als Marketinginstrumente zu verstehen. Diese Unterscheidung erscheint wichtig, um einem durchaus nicht seltenen Fehlverständnis vorzubeugen. Wenn ein Unternehmen die Verbesserung seines Images oder seines Bekanntheitsgrades als wichtig ansieht, so ist die entsprechende Absicht kein Marketinginstrument, sondern ein Marketingziel. Die Erreichung dieses Ziels wird durch einen geeigneten Einsatz der Instrumente des Marketingmix und der Marketinginfrastruktur angestrebt, kann aber nicht mit Sicherheit garantiert werden.

Wie in Abbildung 2-2 durch den Pfeil angedeutet, bestimmt grundsätzlich die Marketinginfrastruktur, welche Massnahmen als Teil des Marketingmixes realisiert werden können. So hängen z.B. die Zahl, die Intensität und die Qualität der Verkaufskontakte als Mixbestandteile unter anderem vom Wissen und der Motivation der Verkäufer sowie von der Qualität der Verkaufsführung als Elementen der Marketinginfrastruktur ab. Diese Abhängigkeit gilt jedoch nur für kurzfristige, zum Teil mittelfristige Überlegungen. Bei langfristigen strategischen Betrachtungen dagegen wird die Infrastruktur zum Mittel, das in Abhängigkeit vom künftig zu realisierendem Marketingmix definiert werden sollte. Der strategisch angestrebte Mix wird zur Leitidee für die Gestaltung oder die Änderung der unternehmensinternen Ressourcen und Instrumente der Marketinginfrastruktur.

Abb. 2-2: Marketinginstrumente6

2.4.2 Marketingmix

a) Begriffe und Grundidee

Neil H. Borden gilt als „Erfinder“ des Ausdrucks „Marketingmix“.⁷ Borden wollte mit seiner Wortschöpfung betonen, dass nach aussen gerichtete Marketingmassnahmen nicht als Einzelmassnahmen, sondern als „Massnahmenpakete“ wirken. Die Harmonie und die Qualität der Gesamtheit der Massnahmen bestimmen den Erfolg. Es nützt wenig in der Werbung den „phantastischen Kundendienst“ zu betonen, wenn dieser in Tat und Wahrheit medioker ist. Alle Einzelinstrumente sind letztendlich Träger von Botschaften, die zusammenpassen müssen, um eine optimale Wirkung zu erreichen. Wenn ein Angebot primär wegen des Anspruchs „höchster Qualität“ verkauft werden soll, so müssen auch die Verkäufer, der Kundendienst und die Werbung diese Qualität ausstrahlen. Auch der Preis muss als Qualitätssignal das Qualitätsversprechen unterstützen.

Konkret wird der Marketingmix definiert als

 Kombination aussengerichteter Marketingmassnahmen, mit deren Hilfe das Unternehmen versucht,

 das Kauf- und Konsumverhalten der für sie relevanten Produktverwender, Händler und sonstigen Marktteilnehmer zu beeinflussen,

 um vorgegebene Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen.

Dieser etwas sperrige Begriff wird anschaulicher, wenn man sich den Elementen des Marketingmix zuwendet.

Die wohl bekannteste Darstellung der Bestandteile des Mix stammt von Mc Carthy, dessen „Four-P-Modell“ („product“, „price“, „promotion“ und „place“) zu einem Klassiker der Marketingliteratur geworden ist.⁸ Auch die in Abbildung 2-2 vorgeschlagene Einteilung folgt grundsätzlich dem bewährten Vorschlag Mc Carthy’s. Im Folgenden sollen zunächst die vier an Instrumentenarten orientierten Submixe kurz vorgestellt werden. Danach werden die aus der Sicht der Marketingplanung wichtigeren zielgruppenbezogenen Teilmixe behandelt.

b) An Instrumentenarten orientierte Submixe

Leistungsmix

Kotler/ Bliemel⁹ definieren eine Leistung oder ein Produkt als etwas, das „einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“. Dabei umfasst dieser Begriff neben gegenständlichen Objekten insbesondere Dienstleistungen sowie in speziellen Fällen auch Personen, Orte, Organisationen und Ideen. Innerhalb des Leistungsmix sind Entscheidungen zur Produktgestaltung, zur Verpackung, zur Markierung, zum Sortiment und zu etwaigen Zusatzleistungen zu treffen.

Die Verpackung ist die Umhüllung eines Produktes. Die Markierung beinhaltet Markennamen und Markenzeichen, die zur Identifikation und Differenzierung des Produktes beitragen sollen. Unter dem Sortiment eines Unternehmens wird die Gesamtheit der von ihr angebotenen materiellen und/ oder immateriellen Produkte verstanden. Zusatzleistungen sind nicht zur Kernleistung gehörende zusätzliche Dienstleistungen und materielle Leistungen. Hierzu gehören insbesondere Kundendienstleistungen wie Reparatur-Service, Garantieleistungen, Lieferdienst und Beratungsdienste sowie sogenannte Zugaben (z.B. beim Kauf einer Flasche Whiskey abgegebene Whiskey-Gläser) oder Kundengeschenke.

Preismix

Der Preis ist der Geldbetrag, der für ein Produkt oder ein Leistungsbündel bezahlt werden muss. Preis und Konditionen sind zwei untrennbare Parameter. Der Preis ist zwar ein wichtiger Orientierungsmassstab, er wird aber generell sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager nur im Zusammenhang mit bestimmten Konditionen wirksam.

Die Konditionen umfassen beispielsweise Rabatte und Zahlungsbedingungen sowie die Kundenfinanzierung. Rabatte sind Nachlässe auf den Listenpreis. Die Zahlungsbedingungen beinhalten die Zahlungsweise (Vorauszahlung, Zahlung nach Erhalt der Waren, Gesamt- oder Teilzahlung etc.), die Zahlungsfristen und Skonti (Preisnachlässe, die bei der Einhaltung bestimmter Zahlungsfristen gewährt werden), die Zahlungssicherung und die Zahlungsabwicklung. Die Kundenfinanzierung ergibt sich durch die Ausdehnung der Zahlungsfristen und stellt eine kurz-, mittel- oder langfristige Kreditierung von Forderungen dar (z.B. spezielle Kundenkredite, Teilzahlungskredite etc.). Bei Konsumgütern wird dieses Instrument nur beschränkt eingesetzt. Die für den Kauf höherwertiger Gebrauchsgüter (insbesondere Automobile und Möbel) eventuell benötigten Kredite stammen im Allgemeinen von Banken und nicht vom Gebrauchsgüter-Produzenten oder Händler. Im Investitionsgütersektor, speziell im Exportgeschäft, hat die Kundenfinanzierung dagegen generell eine grössere Bedeutung. Sie kann insbesondere beim Export in Länder mit Devisenproblemen durchaus zu einem dominierenden Marketinginstrument werden.

Kommunikationsmix

Die Kommunikationsinstrumente machen die Eigenschaften des Angebots bei den Marketingzielgruppen bekannt. Sie sollen letztlich zum Aufbau einer positiven, wenn möglich dauerhaften Kundenbeziehung führen. Zu den Instrumenten der Marketingkommunikation gehören neben der Werbung und Verkaufsförderung die an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sowie diverse neuere Instrumente, die letztlich Mischformen der „klassischen“ Kommunikationsinstrumente Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/ PR) darstellen.

Werbung lässt sich generell als bewusst gestaltete Kommunikation interpretieren, die unter Verwendung von Massenmedien Wissen und Grundeinstellungen über Angebote beeinflussen soll (z.B. Fernseh- und Kinowerbefilme, Plakate, Inserate in Zeitungen und Zeitschriften, Prospekte etc.).

Die Verkaufsförderung (Sales promotion) umfasst zwei Arten von Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation: Aktionen und Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation. Bei beiden Massnahmearten geht es letztlich darum, den Käufer durch zusätzliche Anreize zum Kauf zu bewegen. Aktionen sind alle zeitlich begrenzten Preis- und Leistungsversprechen. Im Vordergrund stehen Preisaktionen (zeitlich begrenzte Preisreduktionen, 3 Packungen zum Preis von 2, Aktionspackungen mit grösserem Inhalt) und Wettbewerbe für Produktverwender aber auch für die Verkäufer im Handel oder den eigenen Aussendienst. Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation umfassen die am Verkaufsort eingesetzten spezifischen Kommunikationsmittel (z.B. Ladenplakate, Rotairs, Regalhinweise) sowie Ausstellungs- und Verkaufshilfen (z.B. spezielle Regale, sogenannte zweite Verkaufs punkte, Lautsprecher-Spots im Laden, Hintergrundmusik, Präsentationsmittel wie Filme und Power-Point-Präsentationen zur Unterstützung des Verkaufsgesprächs).

An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, abgekürzt als PR) ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sich an Marketingzielgruppen (z.B. an externe Beeinflusser oder an Meinungsführer unter den Produktverwendern) richtet und primär zur Erreichung bestimmter Marketingziele (z.B. zur Verbesserung des Markenimages oder zur Bekanntmachung einer Produktneuheit) eingesetzt wird. Analog zur klassischen Unternehmens-PR nutzt sie die redaktionellen Teile der Medien (Zeitungs- und Zeitschriftentexte, TV-Sendungen) und nimmt spezielle Ereignisse (z.B. Firmenjubiläen) zum Anlass, um mit den Zielpersonen in Kontakt zu kommen. Beispiele für an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sind angebotsbezogene Vortragsveranstaltungen sowie Pressemeldungen über neue Produkte.

Als neuere Instrumente, die Elemente von Werbung und PR mischen, sind insbesondere Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement zu nennen.

Distributionsmix

Der Distributionsmix „bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und/ oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen“¹⁰. Dabei sind insbesondere die Absatzwege sowie die Absatzkanäle, die physische Distribution der Produkte und die Ausgestaltung des Verkaufs festzulegen.

Die Begriffe des (direkten oder indirekten) Absatzweges und der Absatzkanäle wurden bereits im Abschnitt 2.2.3 b) erläutert.

Die Logistik bzw. physische Distribution hat die Aufgabe, die Ware auf möglichst effiziente Weise zum Kunden zu bringen. Dies beinhaltet Entscheidungen zur optimalen Anzahl, räumlichen Anordnung und Grösse der Auslieferungslager sowie zur optimalen Transportmittel- und -wegewahl.¹¹ Damit verbunden sind auch der Belieferungsrhythmus (die Häufigkeit, mit welcher Lieferungen vorgenommen werden) sowie die Lieferbereitschaft (die Fähigkeit, sofort oder innert einer bestimmten Frist liefern zu können).

Der Einsatz der Verkäufer bzw. der persönliche Verkauf wird oft auch als „Verkaufskommunikation“ und damit als Instrument des Kommunikations-Submix interpretiert. Wichtiger erscheint jedoch, dass der Verkauf letztlich immer ein zentraler Bestandteil des gewählten Absatzwegs bzw. -kanals ist und damit häufig auch zum Schlüsselelement bei der Erreichung der Distributionsziele wird. Wichtig ist es zu erkennen, dass in gewissen Branchen auch Stellen, die formal nicht als „Verkäufer“ bezeichnet werden, Verkaufsaufgaben wahrnehmen. So ist es z.B. in Beratungsunternehmen üblich, dass die Berater auch für die Auftragsakquisition verantwortlich sind. In vielen Branchen übernehmen zudem auch Mitglieder der Geschäftsleitung vermehrt die Betreuung von Grosskunden.

c) Zielgruppenbezogene Teilmixe

Absatzmittler, insbesondere auch Handelsunternehmen, spielen im Marketing der Leistungsproduzenten eine doppelte Rolle. Sie sind einerseits ein Element des Marktsystems und damit eine wichtige Zielgruppe. Anderseits werden sie als Bestandteile des Submix Distribution aufgeführt und damit als Marketinginstrument betrachtet.

Um dieser Doppelrolle des Handels im Marketing eines Produktionsunternehmens Rechnung zu tragen, wird es als zweckmässig erachtet, zusätzlich zu der in der Literatur üblichen instrumentenorientierten Strukturierung das Gesamtpaket der Massnahmen des Marketingmix (wie in Abbildung 2-3 dargestellt) in wenigstens zwei zielgruppenbezogene Teilmixe zu zerlegen:¹²

 „Den Teilmix Produktverwender, der die Massnahmen umfasst, deren Gestaltung primär das Marktverhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlungen, usw.) der Zielpersonen auf der Ebene der Produktverwender im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen soll und

 den Teilmix Handel, zu dem die Massnahmen gehören, die in erster Linie an die Zielpersonen auf der Ebene des Handels gerichtet sind und die die gewünschte Distribution sowie ein für die angebotene Marktleistung optimales ’Verkaufsverhalten’ des Handels sicherstellen sollen.“

Der Teilmix Produktverwender umfasst z.B. konkrete Produktangebote (Qualität, Design, Verpackung), Preisempfehlungen, Werbung in Massenmedien, am POS einsetzbare Kommunikationsmittel, Produktpublizität in Publikumszeitschriften und an Produktverwender gerichtete Garantieleistungen. Bei der Gestaltung des Teilmix Produktverwender ist zu beachten, dass dieser auch vom Handel wahrgenommen und beurteilt wird und deshalb auch die Bedürfnisse und Interessen des Handels berücksichtigen muss.

Abb. 2-3: Teilmix Produktverwender und Teilmix Handel

In Märkten, in denen die externen Beeinflusser die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Handels wesentlich beeinflussen, lohnt es sich, auch diese Zielgruppe mit einem spezifischen Massnahmenpaket anzusprechen. Dieser Teilmix beinhaltet in erster Linie Kommunikationsmassnahmen (z.B. persönliche Kontakte, Informationsveranstaltungen, Produktbroschüren, Schulungsmaterial), welche die Beeinflusser in die Lage versetzen und motivieren, die Käufer zu beraten bzw. in einem für das Unternehmen positiven Sinne zu beeinflussen.

2.4.3 Marketinginfrastruktur

In den gängigen Darstellungen der Marketinginstrumente dominieren Instrumente, die sich in unmittelbarer Weise an die für das Unternehmen wichtigen Marktteilnehmer (Produktverwender, Absatzmittler, externe Beeinflusser) richten. Diese Instrumente können von den Marktteilnehmern im Prinzip wahrgenommen werden und sollen sie in ihrem marktrelevanten Verhalten beeinflussen. Dagegen werden von den eher „hinter den Kulissen“ im Unternehmen zur Erfüllung der Marketingaufgaben verwendeten Instrumenten, wenn überhaupt, meist nur einige erwähnt. Diese primär intern eingesetzten und nur indirekt im Markt wirksamen Marketinginstrumente werden als Marketinginfrastruktur bezeichnet.

Die Marketinginfrastruktur umfasst

 alle unternehmensinternen Ressourcen, Systeme und Massnahmen des Marketingbereichs,

 die sicherstellen, dass der Marketingmix zielgerecht konzipiert und realisiert werden kann.

Wie in Abbildung 2-2 dargestellt, gehören zur Marketinginfrastruktur:

 die personellen, anlagenmässigen, finanziellen und rechtlichen Ressourcen des Marketingbereichs

 die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen und

 das Marketinginformationssystem sowie die Massnahmen zur Beschaffung und Bereitstellung von Marketingdaten.

Die personellen Ressourcen eines Unternehmens werden bestimmt durch die Zahl der Marketingstellen und das Know-how der Stelleninhaber. Die anlagemässigen Ressourcen beinhalten neben den physischen Anlagen und Einrichtungen (z.B. Büroeinrichtungen, Logistik- und Transporteinrichtungen) auch die IT-Ausstattungen (Hard- und Software), die den Verkauf bei der Beratung und der Administration unterstützen oder anderen Marketingstellen zur Erfüllung ihrer Aufgaben dienen. Die verfügbaren finanziellen Mittel werden im Allgemeinen in entsprechenden Budgets ausgewiesen. Unter einem Budget versteht man die schriftlich dokumentierte Zusammenfassung der in Geldeinheiten quantifizierten Vorgaben für eine Organisationseinheit in einem bestimmten Zeitraum. Die Festlegung des Budgets kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. So besteht einerseits die Möglichkeit, das Budget von übergeordneten Hierarchieebenen vorgeben zu lassen, indem das Gesamtbudget (z.B. entsprechend der zu erfüllenden Aufgaben) auf die verschiedenen Organisationseinheiten verteilt wird (Top-down-Methode). Andererseits können jedoch auch von den verschiedenen Organisationseinheiten Budgetvorschläge ausgearbeitet werden, die anschliessend mit übergeordneten Hierarchieebenen diskutiert und abgestimmt werden (Bottom-up-Methode). Die rechtlichen Ressourcen werden insbesondere bestimmt durch etwaige Patente, Lizenzen und Exklusivverträge, die es erlauben, bestimmte Leistungen auf den Markt zu bringen. Wichtig sind darüber hinaus aber auch die eigenen Markenrechte, die ein eigenständiges Auftreten im Markt ermöglichen.

Die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen orientieren sich an der formulierten Marketingphilosophie bzw. anzustrebenden Marketinggrundhaltung. Sie definiert den Stellenwert des Marketing im Unternehmen und soll die Mitarbeiter motivieren, kunden- bzw. bedürfnisorientiert zu denken und zu handeln.¹³ Eine wichtige Voraussetzung für die zielgerichtete und effiziente Aufgabenerfüllung der mit den Marketingaufgaben betrauten Mitarbeiter stellt die Gestaltung einer zweckmässigen Marketingorganisation dar. Sie regelt die Verteilung der Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung sowie den Aufbau der primär mit Marketingaufgaben betrauten Abteilungen. Eine gute Marketingorganisation zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Kreativität und Innovationsbereitschaft der Mitarbeiter sowie deren sinnvolle Spezialisierung nach Funktionen, Produktgruppen, Kunden oder Absatzgebieten fördert und eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten sowie deren Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen sicherstellt.¹⁴ Strategische und operative Pläne legen die Marketingziele, -massnahmen und -mitteleinsätze fest. Dazu gehören z.B. strategische Marketingkonzepte, Marketinginfrastruktur-Konzepte, Kommunikations-Konzepte und operative Massnahmenpläne mit entsprechenden Budgets. Wichtig ist neben der Planungsqualität vor allem, dass die vorhandenen Pläne konsistent sind und alle bedeutenden Marketingentscheide und -aktivitäten behandeln. Das Entlohnungssystem wird als Führungsinstrument eingesetzt, um die Mitarbeiter mit Hilfe von materiellen Anreizen zu motivieren, bei der Ausübung ihrer beruflichen Tätigkeit in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen zu handeln und die ihnen übertragenen Aufgaben bestmöglich zu erfüllen. Heute existieren verschiedene Formen der Entlohnung, die im Abschnitt 11.2.3 im Rahmen der Verkaufsführung näher erläutert werden. Wegen der zunehmenden Dynamik in zahlreichen Märkten ergeben sich immer grössere und neue Anforderungen an die Erfüllung der Marketingaufgaben. Daher gehört zu den Führungsinstrumenten auch die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter, z.B. im Rahmen von firmeninternen Seminaren und Workshops sowie externen Tagungen.

Das Marketinginformationssystem kann eine ganze Reihe verschiedenartiger Elemente umfassen. Ein zentrales Instrument zur Beschaffung von Marketingdaten stellt die Marktforschung dar, auf die in Kapitel 4 näher eingegangen wird. Während grosse Unternehmen unter Umständen über eine eigene Marktforschungsabteilung verfügen, nehmen in mittleren oder kleineren Unternehmen oft die für das Marketing generell verantwortlichen Mitarbeiter auch die Marktforschungsaufgaben wahr. In beiden Fällen wird normalerweise mit Marktforschungsinstituten zusammengearbeitet, so dass auch das Budget für extern in Auftrag gegebene Marktforschungsstudien einen wichtigen Bestandteil der Marketinginfrastruktur darstellt. Auch Statistiken und relevante Teile der Kostenrechnung liefern wichtige Informationen für das Marketing. Zu denken ist z.B. an Statistiken, welche die Umsatz- und Marktanteilsentwicklungen in einer bestimmten Region ausweisen, oder an Daten aus der Kostenrechnung, die aufzeigen, wie viel Werbe- und Verkaufs-Aufwand für ein bestimmtes Produkt betrieben wird. Solche Informationsquellen erlauben eine Aufschlüsselung aggregierter Erfolgsgrössen und unterstützen die Suche nach Ursachen für Erfolge oder Misserfolge. Liegen Vergleichszahlen früherer Jahre vor, lassen sich häufig auch Trends erkennen, die Prognosen erlauben. Datenbanken bieten oftmals hilfreiche Informationen für die Absatz- und Verkaufsplanung. Daten über bestehende, aber auch über potentielle Kunden lassen sich in Kundeninformationssystemen sammeln und im Bedarfsfall abrufen. Da die Pflege einer Kundendatenbank im Allgemeinen sehr aufwendig ist, ist es erfolgsversprechender, wenige wichtige Informationen kontinuierlich und konsequent zu erheben, als über eine sehr umfassende, aber nicht aktuelle und/ oder qualitativ zweifelhafte Datenbasis zu verfügen. Auch Informationen über Händler, externe Beeinflusser oder Konkurrenten lassen sich systematisch in Datenbanken erfassen. Dokumente, die sich auf elektronischen Datenträgern (noch) nicht wirtschaftlich speichern lassen, sind in geeigneten Dokumentationen zu sammeln. Es handelt sich dabei z.B. um Werbemittel, Verkaufshilfen, Geschäftsberichte, Presseartikel etc. des eigenen Unternehmens und von Konkurrenzunternehmen.

2.5 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens

2.5.1 Marktdefinition als Voraussetzung für die Beschreibung des Marktgeschehens

Will man einen bestimmten Markt als System beschreiben und analysieren, ist dieser Markt zunächst möglichst konkret zu definieren bzw. von Nachbarmärkten abzugrenzen. Erst aufgrund einer präzisen Marktdefinition lässt sich festlegen, welche Personen und Organisationen als Konkurrenten, Absatzmittler bzw. Händler und Produktverwender im Einzelnen zu erfassen sind.

In der Praxis werden Märkte im Allgemeinen abgegrenzt, indem man die im zu untersuchenden Markt angebotene Produktgruppe und das geographische Marktgebiet näher bezeichnet. Anstelle von Produktgruppen oder kombiniert mit Produktgruppen werden als Definitionskriterien für Märkte zuweilen aber auch Bedürfnisse (z.B. „Sicherheitsmarkt“) oder Produktverwendergruppen (z.B. „Seniorenmarkt“) verwendet. Mit Hilfe dieser Kriterien kommt man zu eher breiten Marktdefinitionen, die insbesondere auch Substitutionskonkurrenten einschliessen. So umfasst z.B. der „Sicherheitsmarkt“ neben Lebens- und Sachversicherungen auch Alarmanlagen, Sicherheitsdienste, Tresore und physische Massnahmen der Gebäudesicherung. Die Breite der Marktdefinition bringt jedoch wesentliche Nachteile mit sich: Die Vielzahl von verschiedenartigen Angeboten, zwischen denen keine wirklich spürbaren direkten Konkurrenzbeziehungen bestehen, komplizieren die Analyse und erschweren oder verhindern sogar eine klare Problemsicht. Es wird deshalb empfohlen, als Basis für Marketingsituationsanalysen grundsätzlich die eingangs erwähnte produktorientierte Marktdefinition zu verwenden und die Substitutionskonkurrenz als Umweltfaktor zu berücksichtigen.

Es ist offensichtlich, dass in Abhängigkeit vom Analysezweck oder auch vom Angebot und der Grösse des Unternehmens oftmals nicht der ganze Markt, sondern nur ein bestimmter Ausschnitt des Gesamtmarktes von Interesse ist. Dies vor allem auch, weil die Datenbeschaffung zur Beschreibung eines enger definierten Marktsystems mit einem deutlich geringeren Zeit- und Kostenaufwand verbunden ist. Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, können so genannte Markthierarchien gebildet werden. Abbildung 2-4 enthält als Beispiel eine mögliche hierarchische Strukturierung des Fahrzeugmarktes.

Die Marketingverantwortlichen müssen ausgehend von Zweckmässigkeitsüberlegungen unter Beachtung der Wettbewerbssituation die aus ihrer Sicht sinnvolle Hierarchieebene wählen, die für die Marktdefinition massgebend sein soll.

Ist der Markt einmal definiert, so werden alle weiteren denkbaren Unterteilungen auf tieferen Hierarchiestufen als Teilmärkte bezeichnet. Die Systemdarstellung wird grundsätzlich auf der Ebene des Marktes angewendet; es wird sich jedoch häufig als notwendig erweisen, gewisse Marktdaten, z.B. die Marktkennziffern, auch detaillierter für die einzelnen Teilmärkte zu erheben.

2.5.2 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des schweizerischen Mineralwassermarktes

Abbildung 2-5 vermittelt eine grobe Vorstellung von der Struktur des schweizerischen Mineralwassermarktes. Im Folgenden sollen insbesondere die für das Verständnis der Marktzusammenhänge wichtigen Elemente näher erläutert werden.

Anbieter von Mineralwasser sind verschiedenste in- und auch ausländische Unternehmen. Das Marktvolumen beträgt in der Schweiz derzeit (2005) ca. 650 Mio. Liter, was einem jährlichen Umsatz von ca. CHF 300 Mio. entspricht, wobei ca. CHF 225 Mio. (75%) auf kohlensäurehaltige und ca. CHF 75 Mio. (25%) auf kohlensäurefreie Mineralwasser entfallen. Der Anteil der Importe am Inlandkonsum liegt bei ca. 30%. Internationale Konkurrenz kommt hauptsächlich aus Frankreich und Italien.

Abb. 2-4: Beispiel einer Markthierarchie

Abb. 2-5: Der Schweizerische Mineralwassermarkt als System

Während 1995 noch ca. 100 verschiedene Mineralwassermarken auf dem Markt erhältlich waren, sind es 2005 nur noch ca. 75. Es lassen sich folgende Gruppen von Mineralwassermarken unterscheiden:

 nationale Herstellermarken (Bsp. Valser, Henniez)

 Eigenmarken des Handels (Bsp. Aproz von Migros)

 Importmarken/ internationale Marken (Bsp. San Pellegrino, Evian)

 kleine bis mittlere Herstellermarken (Bsp. Adelbodner, Allegra)

Zum Verkauf und zur Distribution von Mineralwasser sind die Hersteller weitgehend auf eine Zusammenarbeit mit Handelsunternehmen angewiesen. Es dominiert demgemäss der indirekte Absatzweg. Dies gilt heute in verstärktem Masse, nachdem die früher erfolgreichen Direktlieferstrategien von Coca-Cola (speziell gegenüber Grosskonsumenten und Unternehmen) und Valser (speziell in den Anfangsjahren gegenüber Privatkunden) an Bedeutung verloren haben. Als Absatzkanäle sind einerseits Grossverteiler, Discounter und weitere Detaillisten, andererseits so genannte Depositäre wichtig, die als klassische Getränkegrosshändler, insbesondere auch Restaurants, Kantinen und andere Grosskonsumenten beliefern.

Externe Beeinflusser spielen im Mineralwassermarkt eine vergleichsweise unbedeutende Rolle. Immerhin sind jedoch Konsumentenschutzorganisationen, staatliche Prüfstellen und Laboratorien zu erwähnen, die in grösseren Abständen Produkttests publizieren. Naturgemäss bieten diese Institutionen jedoch kaum Ansatzpunkte, um als regelmässig zu bearbeitende Marketingzielgruppen von Interesse zu sein.

Auf der Ebene der Produktverwender sind im Wesentlichen zwei Gruppen zu unterscheiden:

 die Privatpersonen bzw. Privathaushalte, die als end user Mineralwasser entweder zu Hause (= Heimkonsum) oder in Restaurants, Kantinen etc. (=Ausserhauskonsum) konsumieren

 die so genannten Grosskonsumenten (Restaurants, Hotels, Kantinen, Heime etc.), die als Dienstleistungsunternehmen Mineralwasser als Bestandteil ihres eigenen Marketingmix einsetzen

Der durchschnittliche Pro-Kopf-Konsum der end user beträgt derzeit (2005) ca. 89 l/Jahr, von denen ein steigender Anteil auf den Ausserhauskonsum entfällt. Wichtig erscheint zudem, dass der Mineralwasserkonsum (mengenmässig) dank eines immer noch zunehmenden Gesundheitsbewusstseins weiterhin wächst.

Die in Abbildung 2-5 aufgeführten Umweltfaktoren sind als Beispiele zu verstehen. Die Liste liesse sich ohne Mühe erweitern und ist weit davon entfernt, vollständig zu sein. Es ist jedoch zu erkennen, dass verschiedenste Faktoren, wie das allgemeine Gesundheitsbewusstsein oder etwaige Trinkwasserverunreinigungsskandale, den Konsum von Mineralwasser beeinflussen können.

¹ Vgl. Ulrich (1970)

² Vgl. Kühn (1978), S. 41

³ Vgl. Bieger/ Laesser (1999), S. 83

⁴ Vgl. auch Kühn/ Vifian (2003), S. 31

⁵ Vgl. auch Kühn (1978), S. 143f.

⁶ In Anlehnung an Kühn/ Vifian (2003), S. 12

⁷ Borden (1964), S. 2ff.

⁸ Mc Carthy (1964), S. 75ff.

⁹ Kotler/ Bliemel (2001), S. 716

¹⁰ Meffert (2000), S. 600

¹¹ Vgl. Kotler (1999), S. 848ff.

¹² Kühn/ Vifian (2003), S. 13

¹³ Siehe dazu auch die Ausführungen im Abschnitt 1.4

¹⁴ Vgl. Meffert (2000), S. 1065