Читать книгу Marketing - Richard Kühn - Страница 7
ОглавлениеInhaltsverzeichnis
Vorwort
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Beispielverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Teil I: Begriffe und konzeptionelle Grundlagen
1 Inhalt und Bedeutung des Ausdrucks Marketing
1.1 Anwendungsbereiche des Ausdrucks Marketing
1.3 Marketing als Wissenschaft
1.4 Marketing als Grundeinstellung
1.4.1 Mögliche Ausprägungen der Marketinggrundeinstellung
1.4.2 Welche Marketinggrundeinstellung soll ein Unternehmen anstreben?
2 Marktgeschehen als System
2.1 Erfassung der Marktstruktur mit Hilfe des Systemansatzes
2.2 Elemente des Marktgeschehens
2.2.1 Eigenes Unternehmen und Konkurrenzunternehmen
2.3 Eigenschaften der Elemente
2.3.2 Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf
2.4 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens
2.5 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens
2.5.1 Marktdefinition als Voraussetzung für die Beschreibung des Marktgeschehens
2.5.2 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des schweizerischen Mineralwassermarktes
Teil II: Instrumente zur Erfassung des Marktgeschehens
3 Modelle des Käuferverhaltens
3.1 Marketingentscheide, Modelle des Käuferverhaltens und Marktforschung
3.2 Typen von Kaufentscheidungen als Gegenstand der Käuferverhaltensforschung
3.2.1 Ebenen von Kaufentscheidungen
3.2.2 Grundtypen von Kaufentscheidungen
3.3 Arten von Modellen des Käuferverhaltens
3.3.1 Grundtypen
3.3.2 Partialmodelle des Käuferverhaltens
3.3.3 Totalmodelle des Käuferverhaltens
3.4 Operationalisierung psychologischer Variablen
4 Marktforschung
4.1 Rolle der Marktforschung im Marketing
4.1.1 Bedeutung, Begriff und Aufgaben systematischer Marktforschung
4.1.2 Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung
4.2 Durchführung einer Marktforschung
4.2.1 Überblick über den Ablauf einer Marktforschungsstudie
4.2.2 Wichtigste Marktforschungsmethoden
Teil III: Strategisches Marketing
5 Bedeutung des Strategischen Marketing
5.1 Marketingstrategie als strategisches Führungsinstrument
5.2 Bedeutung strategischer Marketingpläne
5.2.1 Sicherung der Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz des Marketingmix
5.2.2 Vermeidung der Gefahren einer unbewussten Wahl strategischer Optionen
5.2.3 Notwendigkeit der gezielten Steuerung langfristiger Investitionen in Ressourcen
6 Marketingmix-Konzept als Kernmodul der Marketingstrategie
6.1 Anforderungen an eine Erfolg versprechende Gestaltung des Marketingmix
6.1.1 Forderung nach Marktorientierung
6.1.2 Forderung nach Harmonie und Konstanz im Einsatz
6.1.3 Forderung nach Konzentration der Kräfte
6.2 Marketingmix-Konzept als methodischer Ansatz zur Planung der Marketingstrategie
6.2.1 Methodische Bedeutung und Inhalt von Marketingmix-Konzepten
6.2.2 Methodisches Vorgehen zur Bestimmung von Marketingmix-Konzepten
6.3 Entscheide zur Bestimmung des Marketingmix-Konzeptes
6.3.1 Bestimmung der Markt- und Marktsegmentstrategie
6.3.2 Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung
6.3.3 Marktbearbeitungsstrategie
6.3.4 Massnahmenschwerpunkte des Teilmix Produktverwender
6.3.5 Änderungen der Marketinginfrastruktur und Anforderungen an andere Funktionsbereiche
6.3.6 Mittelfristiger Erfolgsplan
Teil IV: Operatives Marketing
7 Leistungsmix
7.1 Bestimmungsfaktoren
7.2 Dimensionen und Entscheide
7.2.1 Produktgestaltung
7.2.2 Verpackungsgestaltung
7.2.3 Markengestaltung
7.2.4 Sortimentsgestaltung
7.2.5 Gestaltung von Zusatzleistungen
7.3 Entwicklung und Einführung neuer Produkte
7.3.1 Problematik der Entwicklung und Einführung neuer Produkte
7.3.2 Planungsprozess zur Entwicklung und Einführung neuer Produkte
8 Preismix
8.1 Arten, Probleme und Einflussfaktoren der Preisbestimmung
8.1.1 Grundbegriffe und Einsatz des Preises im Marketingmix
8.1.2 Probleme der Preisbestimmung
8.1.3 Einflussfaktoren der Preisbestimmung
8.2 Ansätze zur Preisbestimmung
8.2.1 Kostenorientierte Ansätze
8.2.2 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
8.2.3 Nachfrageorientierte Preisbestimmung
8.2.4 Anwendungsschwerpunkte der vorgestellten Ansätze
8.3 Kombination verschiedener Ansätze zu einem Vorgehensvorschlag zur operativen Preisbestimmung
8.4 Preisdifferenzierung, Preisbündelung und nichtlineare Preisbildung
9 Kommunikationsmix
9.1 Bedeutung und Problematik
9.2 Wichtigste Instrumente der Marketingkommunikation
9.2.1 Werbung
9.2.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
9.2.3 An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit
9.2.4 Nichtklassische Kommunikationsinstrumente
9.2.5 Zuordnung spezifischer Massnahmenarten zu den Basisinstrumenten der Marketingkommunikation
9.3 Planung und Durchführung von Werbemassnahmen
9.3.1 Vorgaben und Vorarbeiten
9.3.2 Werbekonzept
9.3.3 Realisierung der Werbemassnahmen
9.3.4 Werbekontrollen
10 Distributionsmix
10.1 Bedeutung und Entwicklungstendenzen
10.2 Entscheide zur Logistik
10.3 Entscheide zum Distributionssystem
10.3.1 Bestimmung der Absatzwege
10.3.2 Bestimmung der Absatzkanäle
11 Verkauf
11.1 Verkauf als Instrument des Marketingmix
11.1.1 Erscheinungsformen und Aufgaben des Verkaufs
11.1.2 Verkaufskontakte und Verkaufsführung
11.2 Aufgaben und Instrumente der Verkaufsführung
11.2.1 Führungsphilosophie und Grundvarianten der Verkaufsführung
11.2.2 Struktur der Verkaufsorganisation
11.2.3 Entlohnungssystem
11.2.4 Verkaufsschulung
12 Instrumente der Marketinginfrastruktur
12.1 Bedeutung und Einflussfaktoren
12.2 Überblick über die wichtigsten Ressourcen und Führungsinstrumente
12.2.1 Personelle, anlagenmässige, finanzielle und rechtliche Ressourcen
12.2.2 Führungssystem und Führungsinstrumente
Teil V: Marketing für Dienstleistungen und Industriegüter
13 Besonderheiten des Marketing für Dienstleistungen
13.1 Besonderheiten von Dienstleistungen und Probleme des Dienstleistungsmarketing
13.2 Instrumentelle Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing
14 Besonderheiten des Marketing für Industriegüter
14.1 Spezifische Merkmale von Industriegütern
14.2 Arten von Industriegütern
14.3 Instrumentelle Besonderheiten im Industriegütermarketing
Literaturverzeichnis
