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ОглавлениеVorwort
Lehrbücher zur Einführung ins Marketing gibt es viele. Einige haben sich zu Bestsellern entwickelt. Einige vermitteln auf vielen Hundert Seiten ein umfassendes Gesamtbild von dem, was die Marketingwissenschaft an grundlegenden Erkenntnissen anzubieten hat. Es liegt nahe, unter diesen Umständen zu fragen, was die Autoren von „Marketing: System, Strategie und Instrumente“ bewogen hat, einen weiteren einführenden Lehrtext zu schreiben.
Die Autoren haben während vielen Jahren Studierende, insbesondere aber auch Praktiker ausgebildet und dabei mit Erfolg einen Ansatz angewandt, der sich aus der Erfahrung mit der Lösung praktischer Probleme entwickelt hat. Der Ansatz ist konsequent auf die Aufgaben des Marketingmanagement zugeschnitten. Er ist entscheidungs- und handlungsorientiert. Er basiert auf dem praxiserprobten „Marketingmix-Konzept“ von Richard Kühn und verwendet das zu dessen Darstellung und Anwendung entstandene problemorientierte Begriffsystem. Die Autoren sind deshalb davon überzeugt, dass der im vorliegenden Buch vorgestellte Ansatz den Bedürfnissen der Praxis entspricht und in kompakter Form die wesentlichen Grundlagen bietet, um Marketingprobleme zu verstehen, zu analysieren und zu lösen.
Der Inhalt des Buches orientiert sich primär an den Ausbildungsbedürfnissen von Studierenden der Bachelorstufe an Fachhochschulen und Universitäten. Er eignet sich zudem sehr gut als Basislehrmittel für berufsbegleitende Marketingkurse, insbesondere für Kurse zur Vorbereitung auf eidgenössische Fachprüfungen für Marketingplaner und Verkaufskoordinatoren. Das Buch bietet zudem eine systematische Basis zur Erarbeitung von grundlegenden Marketingkenntnissen im Selbststudium. Es ist deshalb auch für alle Personen von Interesse, die beruflich Marketingaufgaben übernehmen oder mit Marketingspezialisten zusammenarbeiten.
Das Buch umfasst fünf Teile mit insgesamt 14 Kapiteln.
Teil I präzisiert zunächst den Inhalt und die Anwendungsbereiche des Ausdrucks Marketing (Kapitel 1). Dabei geht es um Marketing als Grundeinstellung. Hierauf aufbauend wird eine Systematik vorgestellt, die es erlaubt, Märkte klar zu erfassen und Marktzusammenhänge zu verstehen (Kapitel 2). Die Interpretation des Marktgeschehens als System bietet eine praxiserprobte Grundlage, um Marktanalysen durchzuführen.
Im Teil II werden zunächst Modelle zur Erklärung des Käuferverhaltens vorgestellt (Kapitel 3). Dabei interessieren in erster Linie die psychischen Einflussgrössen von Kaufentscheiden. Die Anwendung von Marktforschungsmethoden (Kapitel 4) dient der Erfassung bzw. „Messung“ dieser Grössen. Informationen über Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens als Ergebnisse von Marktforschungsstudien bilden eine wesentliche Grundlage für fundierte strategische und operative Marketingpläne.
Die Bedeutung und Bestimmung strategischer Marketingpläne ist Gegenstand von Teil III. Zunächst wird erläutert, warum überhaupt Marketingstrategien nötig sind bzw. welche Probleme entstehen, wenn sie fehlen (Kapitel 5). Sodann wird das Marketingmix-Konzept als Ansatz zur Planung von Marketingstrategien vorgestellt und detailliert beschrieben (Kapitel 6). Die Darstellung der verschiedenen Entscheide zur Bestimmung des Marketingmix-Konzeptes ist als Anleitung für Planungsarbeiten zur Lösung strategischer Marketingprobleme konzipiert.
Die Marketingstrategie definiert Zielsetzungen, Prioritäten und Grundideen zur Gestaltung der konkreten Instrumente und Massnahmen des operativen Marketing. Diese werden in Teil IV in fünf Kapiteln erläutert, die die Submixe des operativen Marketingmix (Kapitel 7 bis 11) und Fragen der Gestaltung der Marketinginfrastruktur (Kapitel 12) behandeln. In den einzelnen Kapiteln werden jeweils Bestimmungsfaktoren und spezifische Gestaltungsentscheide diskutiert sowie ausgewählte Entscheid- bzw. Planungsverfahren vorgestellt. Der Text beschränkt sich bewusst auf die Darstellung wesentlicher Aspekte und Teilprobleme, um den Rahmen eines kompakten einführenden Lehrbuches nicht zu sprengen.
Der abschliessende Teil V behandelt Besonderheiten des Marketing für Dienstleistungen (Kapitel 13) und für Industriegüter (Kapitel 14). Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass Ausführungen zum operativen Marketing sich traditionellerweise auf Konsumgüter beziehen und die Autoren im Teil IV des hier vorgelegten Textes dieser Tradition folgen. Dementsprechend werden im Teil V in erster Linie Probleme der spezifischen Ausgestaltung der Instrumente des Marketingmix für Dienstleistungen und Industriegüter diskutiert. Die in den Teilen I bis III dargestellten Begriffe, Methoden und Konzepte lassen sich dagegen ohne weiteres auf das Marketing von Dienstleistungen und Industriegütern übertragen und werden deshalb nicht noch einmal aufgegriffen.
Um das Studium des Textes zu erleichtern, werden folgende didaktische Hilfsmittel eingesetzt:
kurze Texte zur Einleitung aller Teile und Kapitel, die den jeweiligen Inhalt erläutern und dem Leser die Möglichkeit geben, sich auf die Themen zu konzentrieren, die ihn besonders interessieren
zahlreiche Abbildungen, die grundsätzliche Überlegungen und Zusammenhänge visualisieren
ein ausführliches Sachwortverzeichnis am Ende des Buches, das das Auffinden speziell interessierender Themen und Begriffe erleichtert
zahlreiche in den Text integrierte Beispiele, die wichtige Begriffe und methodische Überlegungen illustrieren
ergänzende B-Texte (Beispiele und Vertiefungstexte), die umfangreichere Beispiele enthalten oder den Bezug zu spezifischen Themen herstellen, die die Ausführungen im Basistext vertiefen
Die Autoren möchten sich an dieser Stelle herzlich bei Philip Morger bedanken, der den umfangreichen Text in effizienter Weise überarbeitet und in die hier vorliegende endgültige Form gebracht hat. Besonderer Dank gebührt ihm für die Erstellung des Sachwortverzeichnisses und die sorgfältige Anpassung der Texte an die Layout- bzw. Formatierungsvorstellungen des Verlags.
Bern, im Februar 2006
Richard Kühn
Anja Reimer
Roger Fasnacht
