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SESGO 4. La diferenciación

Cuando el mundo va en una dirección, toma la otra

Caminas lentamente hacia la batería de tornos de la estación, uno más en una muchedumbre de pasajeros vestidos de gris, azul y negro. Cuando por fin llegas al torno, te fijas en uno de los empleados. El hombre, un cincuentón seguramente, parece un viejo punk: cabeza rapada al cero con la excepción de una cresta de azul eléctrico de medio metro de altura. Te preguntas desganadamente qué pasaría si aparecieras con esa cresta en el trabajo.

Por supuesto, te has fijado en la cresta punki y no en cualquiera de los cientos de cortes de pelo convencionales. Estás programado para fijarte en lo diferente. El primer testimonio académico de este fenómeno data de 1933, con los experimentos de una joven estudiante postdoctoral, Hedwig von Restorff.

Restorff era una investigadora en pediatría de la Universidad de Berlín cuando publicó su estudio sobre la memorabilidad. Dio a los participantes una larga lista de texto: consistía en combinaciones aleatorias de tres letras interrumpidas por un conjunto de tres dígitos. Así, por ejemplo: jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy. Tras un breve pausa, se pedía a los participantes que recordaran las combinaciones. Los resultados demostraron que las series que destacaban, en este caso las de tres números, eran las más recordadas. Este fenómeno se denomina efecto Von Restorff o efecto de aislamiento.

Por desgracia, la carrera de Von Restorff terminó prematuramente. Los nazis efectuaron una purga en la universidad y la expulsaron junto con muchos otros psicólogos. La investigadora, que aún no había cumplido los treinta años, nunca más volvió a publicar.

De plena actualidad

Pero este experimento se efectuó hace más de ochenta años, ¿sus resultados siguen teniendo vigencia? Decidí investigarlo junto a Laura Weston, una colega mía. Dimos una lista de números a una muestra representativa del país compuesta por 500 personas. Quince de los números estaban escritos en negro y uno en azul. Poco después preguntamos qué número recordaban. La probabilidad de que los encuestados recordaran el número diferente era treinta veces mayor.

Repetimos el experimento con marcas. Los encuestados vieron una lista de logos: once marcas de coches y una de comida rápida. De nuevo, tras una breve pausa, preguntamos a los participantes qué marcas recordaban. La probabilidad de que los consumidores recordaran la marca de comida rápida era cuatro veces mayor que la de recordar cualquiera de las marcas de automóviles. Ser diferente es lo que hace que una marca sea memorable. Puede parecer una perogrullada, pero es uno de los puntos que la industria publicitaria se empeña en obviar.

Cómo aplicar este efecto

1. Subvierte las convenciones

Buena parte de la publicidad se doblega servilmente a las convenciones de cada sector. Copernicus Consulting analizó 340 anuncios televisivos programados en horario de máxima audiencia en 2001 y solo identificó un mensaje de marca diferenciador en un 7 % de los mismos.

Uno de los sectores en los que puede observarse esa mentalidad de rebaño es la industria de la cerveza rubia. Las marcas punteras patrocinan sistemáticamente el fútbol. En 2012, cuatro de las principales competiciones recibieron el patrocinio de marcas de cerveza: Carling patrocinaba la League Cup, Budweiser la fa Cup, Heineken la Liga de Campeones y Carlsberg era la cerveza oficial de la selección inglesa. El atasco era tan tremendo que la revista Campaign dijo que las marcas «juegan con once jugadores en un campo de fútbol sala para cinco».

La misma falta de variedad queda patente en otros sectores. Los anuncios de automóviles gustan de mostrar imágenes encantadoras del modelo publicitado tomando curvas en agrestes paisajes rurales. Los anuncios de ropa muestran a gente guapa haciendo morritos a la cámara. Los anuncios de relojes son los que más lejos lo llevan. Casi cada anuncio muestra la misma hora en el reloj: unos pocos minutos a un lado u otro de las 10:10. Esa hora se eligió porque las manecillas enmarcan claramente el logo. Los anuncios de los móviles htc muestran las 10:08 en las pantallas de sus terminales, aunque ¡la hora se exprese digitalmente!

Ese mimetismo siempre tiene consecuencias. Según Vic Polkinghorne, fundador de la agencia creativa Sell! Sell!:

Lo que podría parece una apuesta segura en la sala de juntas con toda probabilidad será una pérdida de dinero cuando se enfrente al mundo real. Los anuncios que parecen transitar por terreno seguro o conocido suelen ser en realidad bastante arriesgados; moverte en el rebaño no te garantiza la supervivencia en el mundo de la publicidad. Si alguien hace algo similar a lo que tú haces, o suena parecido, ambos tendréis problemas.

Tu misión, por consiguiente, consiste en identificar las normas adocenadas de comportamiento en el sector en el que trabajas para luego subvertirlas. La recompensa puede ser inmensa, como se aprecia en el caso de las webs que comparan precios. En 2008, las marcas principales empleaban las mismas estrategias. Gocompare, Moneysupermarket, Confused y Comparethemarket se centraban en las ventajas funcionales, a saber: cuántas aseguradoras habían comparado y cuánto dinero habían ahorrado al consumidor medio. No cabe duda de que son prestaciones importantes, pero como todas aseguraban ofrecerlas no aportaban ninguna ventaja comercial.

En enero de 2009, Comparethemarket rompió la disciplina de grupo. En lugar de comunicar incesantemente las ventajas racionales de su servicio, la empresa optó por una vía más emotiva. Crearon un suricata antropomórfico llamada Aleksandr Orlo, que era el fundador de Comparethemeerkat, jugando con el parecido entre market (mercado) y meerkat (suricata en inglés). En los anuncios, Orlov contaba que su servicio de comparación de suricatas se colgaba porque estaba recibiendo una avalancha de usuarios que en realidad querían ir a Comparethemarket, pero escribían mal la dirección. Los resultados fueron extraordinarios. Pasó de ocupar el cuarto puesto al primero por lo que respecta a la consideración y la notoriedad espontánea de la marca. Su cuota de mercado ascendió un 83 % y la empresa alcanzó sus objetivos para doce meses en tan solo nueve semanas. La diferenciación había dado frutos.

Uno de los principales recuerdos que guardo de mi colaboración con Comparethemarket es lo reducido que era su departamento de marketing. Tenían un grupito muy unido de dos o tres personas que tomaban las decisiones. Estoy seguro de que esa fue una de las claves de su éxito. Según mi experiencia, cuanta más gente esté implicada en un proceso, menor es la probabilidad de que el resultado sea diferenciador. Como dijo el humorista Allan Sherman: «Asisten a reuniones todos los días, y cada uno aporta su color, y el resultado final es gris».

2. Ten en cuenta la edad de tu público destinatario

Richard Cimbalo y Lois Brink, profesores del Daemen College y la Universidad de Colorado respectivamente, llevaron a cabo un estudio en 1982 sobre la influencia de la edad en el efecto Von Restorff. 72 estudiantes universitarios y jubilados memorizaron una lista con un elemento distinto del resto. Como era de esperar, el elemento diferente fue el más recordado, pero el efecto resultó más acusado entre el grupo de jóvenes.

Los anunciantes que se dirigen a los grupos más jóvenes de la población han de ser particularmente conscientes de esta desviación y emplearla de forma sistemática.

3. ¿Por qué es tan infrecuente la diferenciación?

¿Por qué, pese a todas las pruebas en sentido contrario, son tan pocas las marcas que deciden saltarse las convenciones? Dave Trott, ilustre director creativo, afirma:

El problema estriba en que nadie explica a los clientes por qué lo obvio es malo. Los clientes piensan que tiene que ser bueno porque todos sus competidores hacen lo mismo. Que es precisamente el motivo por el que los creativos entienden que es malo. Los creativos quieren ser diferentes, destacar por encima de su entorno. Pero eso, al cliente, le parece pirotecnia para llamar la atención.

Sin embargo, la diferenciación es algo más que «pirotecnia para llamar la atención». ¿Quizá las agencias, en su afán por promocionar la última novedad, han olvidado lo fundamental? Las agencias deben divulgar la obra de Von Restorff para demostrar que hay mucho que ganar con la diferenciación.

Existe, con todo, otro factor más delicado: si optas por la diferenciación y la campaña fracasa, puedes ser el responsable de que echen al equipo de marketing de la empresa. «Para los clientes secundarios —sostiene Trott—, lo seguro es hacer lo mismo que todo el mundo.»

Si la campaña resulta un fracaso, pueden señalar el comportamiento de la competencia para demostrar que hicieron los deberes antes de aprobar la campaña publicitaria. Curiosamente, algunas marcas han procurado aprovechar esta toma de decisiones a la defensiva en sus propias comunicaciones. El lema «A nadie lo han echado del trabajo por comprar ibm», que con frecuencia ha sido elogiado como uno de los mejores eslóganes publicitarios de la historia, explotaba esta inquietud personal.

La explicación última es la miopía con la que se tratan los datos. Según mi experiencia, muchas marcas piden ejemplos de casos prácticos que hayan funcionado en su sector antes de decidirse por una línea de acción concreta. Eso lleva al mimetismo. Por ejemplo, si todas las marcas de cerveza patrocinan el fútbol, entonces por fuerza habrá campañas que hayan funcionado. Sin embargo, si ninguna marca esponsoriza el tenis de mesa, por decir algo, los ejemplos escasearán. De ahí que se produzca un círculo vicioso por el que cada vez más marcas inyectan dinero en el fútbol al margen de las probabilidades de éxito.

Las marcas han de buscar inspiración más allá de su sector. Si lo hacen, comprobarán que uno de los rasgos que comparten las pocas empresas que han sacudido los cimientos de su sector es que se han diferenciado en gran medida de la competencia. Recordando la expresión que el fundador de bbh, John Hegarty, empleó en su anuncio para los Levi’s negros, «Cuando el mundo va en una dirección, toma la otra».

Por desgracia, Hegarty nunca nos habló de cuál era la mejor forma de alterar los hábitos del consumidor. Tendremos que transitar por el siguiente capítulo a solas.