Читать книгу La fábrica de la elección - Ричард Шоттон - Страница 5

Prólogo

De qué habla este libro

La fábrica de la elección muestra de qué forma pueden emplearse en la publicidad los hallazgos de las ciencias de la conducta. Estas ciencias, que estudian los procesos de decisión, revisten gran interés para los publicistas, ya que ofrecen una explicación sólida sobre los motivos que nos llevan a comprar ciertos productos.

Estas disciplinas entienden que estamos abrumados por el enorme volumen de decisiones que debemos tomar a diario. No tenemos ni el tiempo ni la energía suficientes para sopesar de forma rigurosa y lógica cada decisión. En su lugar, recurrimos a atajos para tomar las decisiones con más celeridad. Aunque dichos atajos permiten una toma de decisiones más ágil, son vulnerables a ciertos sesgos. Estos sesgos son el asunto del presente libro.

Si los publicistas son conscientes de tales sesgos y adaptan sus productos y comunicaciones en consecuencia, podrán emplearlos en beneficio propio. Podrán ir en la misma dirección que la naturaleza humana en vez de enfrentarse a ella de forma improductiva.

Varias marcas de éxito —como Apple o Volkswagen— aplican las ciencias de la conducta, pero son una minoría. Aprovechar este saber antes que la competencia te permitirá obtener una ventaja competitiva.

Las ciencias de la conducta han identificado un rango de sesgos notablemente amplio que no para de crecer. Esta amplitud es una suerte: sea cual sea el reto comunicativo al que te enfrentes, lo más probable es que exista un sesgo relacionado que te ayude a resolverlo.

Este libro no ofrece una lista exhaustiva de todos los sesgos que las ciencias de la conducta han descubierto. He sido selectivo y me he centrado en los veinticinco sesgos más pertinentes para la publicidad. Todos los sesgos que he tratado pueden aplicarse fácilmente a tus campañas para hacerlas más potentes.

A quién va destinado este libro

La fábrica de la elección va destinado principalmente a los profesionales de la publicidad y el marketing, ya sea que trabajen en una agencia o para una marca. El libro ofrece consejos prácticos sobre cómo emplear las ciencias de la conducta en tu trabajo. Sin embargo, si tienes tu propia empresa o te interesan las ciencias de la conducta, encontrarás muchos aspectos de interés en estas páginas.

Cómo está estructurado este libro

Este libro consta de veinticinco capítulos, cada uno de los cuales aborda un sesgo en concreto. Puedes leer los capítulos en orden o, si lo prefieres, puedes entrar y salir a tu aire, saltando entre los capítulos que creas que puedan resultarte más interesantes.

En el libro, iremos siguiendo a una persona a lo largo de su jornada, estudiando las decisiones que toma. Cada capítulo empieza con un breve párrafo en el que se detalla una decisión. Las decisiones van de lo anecdótico, como qué cerveza pedir en un bar, a lo fundamental, como a quién eliges contratar tras una entrevista. La persona a la que seguiremos a lo largo de ese día debería ser de tu interés: eres tú.

Te explicaré por qué tomaste la decisión remitiéndome a un sesgo en concreto. Detallaré las pruebas que nos ofrecen la investigación académica y la vida real para avalar la existencia de ese sesgo. Estas pruebas son más sólidas que muchas de las teorías que configuran la toma de decisiones publicitarias. Se basan en experimentos desarrollados por científicos de talla mundial y publicados en revistas punteras. Entre ellos, cabe destacar a investigadores como los premios Nobel Daniel Kahneman y Herbert Simon, así como psicólogos de reconocido prestigio como Elliot Aronson y Leon Festinger.

Cuando analicemos esas pruebas, iré desglosando sus matices. Revisten especial interés ya que no son muy conocidos; si los aplicas, te darán una ventaja sobre la competencia.

Después de examinar las pruebas existentes, abordaré mis propios experimentos en este campo. Son importantes porque permiten zanjar la brecha entre investigación científica y práctica publicitaria. Mis experimentos demuestran que las ciencias de la conducta conservan su vigencia en la actualidad y que son útiles en contextos comerciales y no comerciales.

Sobre todo, me centraré en cómo aplicar todo este saber. Ahí reside el meollo de cada capítulo. Te enseñaré a aplicar las ciencias de la conducta a tu trabajo publicitario, ya sea en lo que respecta al mensaje, a quién va destinado o cuándo es el mejor momento para divulgarlo. Estos descubrimientos nunca habían sido tan fáciles de llevar a la práctica, ya que la expansión de la publicidad digital ha permitido que sea más barato y rápido que nunca poner a prueba nuevos enfoques, facilitando asimismo el análisis de sus resultados.

Con un poco de suerte, este libro despertará tu interés por las ciencias de la conducta. Si es así, al final del libro encontrarás recomendaciones para ampliar tus lecturas, así como las referencias de todos los estudios citados. Como se trata de un campo en constante crecimiento, también tuiteo los enlaces a cualquier investigación novedosa e interesante que descubro desde mi cuenta de Twitter: @rshotton.