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SESGO 5. El hábito

Cómo alterar el comportamiento cuando en gran medida se ha convertido en un hábito irreflexivo

Cruzas el vestíbulo hasta llegar a la entrada del metro culebreando entre la gente. En la zona de venta de billetes hay una cola más larga que de costumbre porque una de las escaleras mecánicas está estropeada. Todo el mundo baja por ella como si fuera una escalera convencional.Tras hacer cola pacientemente durante cinco minutos, finalmente te encuentras frente a la escalera, listo para bajar. Al poner los pies en los escalones metálicos tienes por un instante una sensación de inquietud e inestabilidad. Pero enseguida desaparece y emprendes el descenso...

¿Te acuerdas de la última vez que pasaste por una escalera mecánica averiada? Fue una experiencia desconcertante, ¿verdad? Hay un momento de desequilibrio cuando pones el pie en el primer peldaño. Aunque sepas que la escalera no se mueve, no puedes evitar entrar demasiado rápido, lanzando el pecho hacia delante para compensar el impulso que sueles encontrar.

Este «fenómeno de la escalera mecánica averiada», descrito por Raymond Reynolds de la Universidad de Birmingham, se produce porque, cuando repetimos suficientes veces una experiencia, desarrollamos un hábito que no podemos desactivar por completo.

Estos hábitos, pese a que son la causa de una parte significativa de nuestros actos, suelen ser invisibles; solo se revelan cuando nuestro entorno cambia.

Los profesionales del marketing han de adaptar sus comunicaciones para aprovechar la fuerza de los hábitos de los consumidores.

Casi la mitad de nuestro comportamiento es habitual

La proporción de nuestros comportamientos habituales sobre el total fue cuantificada por dos psicólogos, Jeffrey Quinn y Wendy Wood, de la Universidad de Duke, mediante un estudio de diario. Los investigadores dieron relojes programados para sonar a horas determinadas a 279 estudiantes de grado. Cada vez que saltaba la alarma, los estudiantes tenían que anotar en detalle lo que estaban haciendo en esos instantes. En todo el abanico de áreas, desde hacer ejercicio a desplazarse, desde comer a socializar, un más que respetable 45 % de las conductas eran habituales: las mismas decisiones tomadas a la misma hora y en el mismo lugar sin que interviniera un pensamiento plenamente consciente.

Ello plantea un problema para las marcas. ¿Cómo convences a la gente de que compre tu marca si los consumidores van la mayor parte del tiempo con el piloto automático, comprando irreflexivamente el mismo producto que la última vez?

Los hábitos son difíciles de romper

Dado que los hábitos dependen del contexto, si el entorno de un consumidor varía, los hábitos se relajan un poco. Por ejemplo, cuando los consumidores experimentan un suceso vital, su entorno varía en grado suficiente para desestabilizar su comportamiento habitual. Si el término no te suena, entendemos por «suceso vital» un cambio importante, como entrar a trabajar en un sitio nuevo, empezar la universidad, tener un hijo o casarse.

Para cuantificar la importancia de estos momentos, encuesté con mi colega Laura Weston a una muestra representativa de la población británica compuesta por 2.370 consumidores. Les formulamos dos preguntas. La primera, ¿qué sucesos vitales habían experimentado recientemente? La segunda, si habían cambiado de marca en 10 categorías específicas. Dichas categorías abarcaban un variopinto abanico de sectores: productos de maquillaje, taxis, trenes, cafeterías, cerveza, proveedor de internet, coches, móviles e incluso ópticas. A continuación, cruzamos los dos conjuntos de respuestas, una estrategia más fiable que preguntar directamente, ya que la gente a menudo desconoce sus propias motivaciones.

Los resultados fueron concluyentes. Investigamos 10 categorías distintas de productos en relación con 6 sucesos vitales para cada una de ellas, lo que daba un total de 60 variables. Para cada una de ellas, era más probable que los consumidores cambiaran de marca cuando experimentaban un suceso vital.

El efecto también era notable. De promedio, un 8 % de los consumidores cambiaron de marca en las categorías seleccionadas cuando no habían experimentado un suceso vital importante recientemente. Esta cifra ascendía a un 21 % entre los que sí lo habían vivido. Para 3 de las categorías, los que habían experimentado sucesos vitales tenían tres veces más probabilidades de haber cambiado de marca.

Cómo aplicar este efecto

1. Saca a los consumidores de su comportamiento automático

La vía más directa es conseguir que los consumidores reparen en un hábito y sacarlos por las bravas de ese comportamiento. La clave del éxito es dirigir las comunicaciones al momento o el lugar en el que ocurre ese comportamiento automático.

La cadena de supermercados Sainsbury’s nos brinda un ejemplo de éxito en este aspecto. En 2004, la empresa reparó en que los clientes efectuaban gran parte de sus compras como zombis. «Compras sonámbulas», las llamaron. Los compradores adquirían los mismos productos semana tras semana, ciñéndose a los mismos 150 artículos, pese a que los supermercados ofrecían en torno a 30.000 referencias distintas.

amv bbdo, la agencia creativa de Sainsbury’s, se empleó a fondo para poner de manifiesto la enorme magnitud de esas compras sonámbulas. Contrataron a un hombre para que se disfrazara de gorila y lo enviaron a uno de los establecimientos para que hiciera su compra semanal. Luego, preguntaron a los clientes cuando salían del supermercado y un porcentaje sorprendentemente bajo de los mismos respondió que había reparado en el gorila. Cuando los compradores van con el piloto automático, resulta muy difícil captar su atención.

La agencia intentó espabilar a los consumidores con su campaña «Prueba algo nuevo hoy», en la que usaron al cocinero Jamie Oliver para animar a los compradores a ser más atrevidos. Los anuncios iban acompañados de carteles y tarjetas con recetas en las tiendas, así como de un programa de formación para sus 150.000 empleados.

Aunque la campaña fue un éxito, alterar los hábitos no es tarea fácil. Funcionó en el caso de Sainsbury’s porque, como minorista, la empresa controlaba el entorno en el que esas actividades habituales se producían. De ahí que pudiera emplear más publicidad en los puntos de venta de lo que jamás podría permitirse ningún artículo envasado. Asimismo, destinó todo su presupuesto publicitario, que era considerable, a la misión. Romper los hábitos no es nada fácil.

2. Dirígete a los consumidores cuando hayan experimentado un suceso vital

Como los hábitos son difíciles de romper, las marcas deberían identificar esos momentos singulares en los que la fuerza de la costumbre afloja, como cuando los consumidores experimentan sucesos vitales. Nunca había sido tan fácil como ahora identificar esos momentos, ya que disponemos de una enorme cantidad de datos para dirigirnos a los compradores. Facebook, por ejemplo, detecta cuándo sus usuarios se cambian de casa o terminan una relación.

Los sucesos vitales, como la jubilación, alteran los hábitos de consumo entre las personas mayores con la misma fuerza que entre los jóvenes. Esto te ofrece la oportunidad de dirigirte a los sectores más veteranos del público, conocidos por su inmovilismo. Dado que la gente mayor cambia de marca con menos asiduidad, la breve ventana que se abre inmediatamente después de un suceso vital puede tener una importancia enorme.

Por último, identifica el suceso vital más relevante para tu categoría. La importancia relativa de los sucesos vitales varía según la categoría. Por ejemplo, para los productos de maquillaje, el suceso vital más determinante se produce cuando la consumidora cambia de grupo social: al empezar en un trabajo nuevo, al empezar sus estudios universitarios o al divorciarse. En tales circunstancias, las compradoras a veces necesitan una inyección de autoestima o aprovechar la ocasión para cambiar de estilo.

3. Anúnciate en momentos de reflexión

Adam Alter y Hal Hershfield, psicólogos de la Universidad de Nueva York y de la ucla respectivamente, han identificado un momento sorprendente en el que la gente es más propensa a replantearse sus vidas, a saber: cuando su edad termina en nueve. Han acuñado el término «nine-enders» para referirse a este grupo. Tras analizar los datos de las 42.063 personas que respondieron a la Encuesta Mundial de Valores, los psicólogos descubrieron que los «nine-enders» eran más propensos a cuestionarse el sentido de sus vidas.

Este momento de mayor autoexamen se produce porque no sentimos que el tiempo transcurra siempre al mismo ritmo. Ciertos hitos vitales, como aproximarse a una nueva década de vida, cobran una importancia desmesurada.

Jenny Riddell y un servidor quisimos comprobar si esas conclusiones eran extrapolables al Reino Unido. Encuestamos a una muestra representativa de 500 adultos y descubrimos que los «nine-enders» eran un 12 % más propensos a afirmar que pensaban las cosas a fondo.

A los profesionales del marketing les interesará saber que esta introspección suele traducirse en actos. Muchos «nine-enders» se enfrentan a esta tesitura tomando medidas bastante drásticas. Tener una aventura, sin ir más lejos. Los psicólogos analizaron las edades de ocho millones de usuarios varones de una página web, ashleymadison.com, especializada en procurar aventuras a personas en relaciones estables. (Su alegre eslogan: «La vida es breve. Ten una aventura».)

Descubrieron que los hombres eran un 18 % más propensos a tener una aventura si su edad terminaba en nueve. Si los hombres a esas edades son más propensos a reflexionar sobre sus vidas, también lo serán a darse cuenta de que algo falla y ponerle remedio.

Por desgracia, esa conducta autodestructiva no termina ahí. Los datos del Centro pata el Control y Prevención de Enfermedades de Estados Unidos mostraron un incremento pequeño, pero estadísticamente significativo, en el número de «nine-enders» que se suicidan.

No obstante, no todas las conductas son negativas.

Los «nine-enders» sencillamente son más propensos a dar pasos decisivos, de calado, sean buenos o malos, para cambiar de vida. Los datos de la página web de deportes athlinks.com mostraron que eran un 48 % más propensos a hacer su primera maratón que todos los demás grupos de edad.

Si necesitas que los consumidores se replanteen sus conductas, los «nine-enders» pueden ser un grupo particularmente propicio para recibir tu mensaje.

4. Comunícate antes de que los hábitos se consoliden

Un enfoque alternativo es centrar las comunicaciones antes de que los hábitos arraiguen.

Un ejemplo extraído de las políticas sociales ilustra bien los beneficios de esta vía. En Estados Unidos, David Olds, profesor de pediatría en la Universidad de Colorado, desarrolló una intervención llamada «Colaboración entre enfermeras y familias» que proporcionaba apoyo de enfermería a madres vulnerables hasta que el bebé cumplía los dos años. Cada dos semanas, una enfermera visitaba a las familias de escasos recursos y les daba consejos sobre la salud, el desarrollo y la nutrición del bebé. Rigurosos análisis han demostrado que esta práctica reduce significativamente la violencia y mejora los resultados educativos. Sin embargo, esos imponentes resultados solo se daban cuando la madre era primeriza. En aquellas madres que tenían su segundo o tercer hijo no se apreciaba ningún efecto, ya que los hábitos de crianza ya estaban consolidados.

No es un caso único. Puede apreciarse el mismo fenómeno cuando el gobierno intenta promover que las pequeñas empresas paguen sus impuestos puntualmente. Según David Halpern, director general del Behavioural Insight Team del gobierno británico:

El problema ... estriba en que, cuando alguien se habitúa a pagar tarde sus impuestos o a no pagarlos en absoluto, resulta muy difícil conseguir que cambie. Se ha acostumbrado a recibir numerosas notificaciones o «empujones» como las multas, así que esas estrategias de persuasión no tienen efecto. No sorprende que una llamada o un empujoncito adicional tengan menos efecto.

Los beneficios de dirigirse a las personas antes de que los hábitos se consoliden son extensivos a las marcas comerciales. Estas deberían incidir sobremanera en aquellos consumidores que se incorporan a una categoría del mercado. Así, para los supermercados, las familias con hijos de mayor edad tal vez sean las que más gastan, pero las empresas deberían entender que quizá la mejor estrategia a largo plazo sería acercarse a quienes acuden al súper por primera vez a hacer la compra, como estudiantes y jóvenes que se estrenan en el mercado laboral.

Otro recurso que pueden emplear los supermercados y el comercio minorista en general para impulsar sus ventas es hacer que sus precios parezcan menos dolorosos. Eso no significa que deban rebajarlos, sino sencillamente comunicarlos con mimo. Ese es el tema del siguiente capítulo.