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SESGO 2. La prueba social

Por qué las marcas famosas se vuelven todavía más famosas

Conduces de camino a la estación de tren cuando ves a un grupito de peatones mirando a la copa de un árbol. Vuelves la cabeza para ver a qué viene tanto alboroto. ¿Un gato que no sabe bajar, quizá? ¿O es que están a punto de talar el árbol? Antes de que puedas averiguarlo, el semáforo se pone en verde y arrancas de nuevo.

Estás bajo la influencia de la prueba social: te interesa lo que está ocurriendo porque a otras personas también les interesa. Se trata de un sesgo bien conocido, advertido por vez primera en 1935, en un estudio de Muzafer Sherif, uno de los fundadores de la psicología social moderna.

Aun siendo interesante el trabajo de Sherif, los estudios efectuados por Robert Cialdini resultan más indicados para los especialistas en marketing actuales. Cialdini, profesor de psicología y marketing en la Universidad del Estado de Arizona, convenció a una cadena hotelera estadounidense de que debía modificar los mensajes que se dejaban en las habitaciones para incentivar la reutilización de las toallas. Creó tres mensajes distintos. El primero, que hacía las veces de control y enunciaba los beneficios medioambientales de dicha práctica, tuvo éxito entre un 35 % de los visitantes.

El mensaje diseñado según el fenómeno de la prueba social afirmaba simplemente que la mayoría de gente volvía a usar sus toallas. Esta versión, despojada de todo mensaje racional, incrementó la aceptación de la práctica en un 44 %. Un incremento de nueve puntos, es decir, un 26 % sobre el primer índice, es un dato impresionante, sobre todo teniendo en cuenta que no requirió más gasto. La mayoría de campañas obtiene resultados más modestos.

¿Este sesgo es aplicable a los negocios?

Un experimento que efectué hace poco indica que la prueba social es eficaz en todos los ámbitos. Mostré a 300 encuestados imágenes de una marca ficticia de cerveza y les dije que el producto iba a lanzarse en el Reino Unido. A una mitad de los participantes se les informó sobre el origen de los ingredientes y a la otra mitad se les contó la misma historia, con el detalle añadido de que se trataba de la cerveza más vendida de Sudáfrica. En el segundo supuesto, los consumidores mostraron el doble de probabilidades de desear probarla.

Un día me llevé a Richard Clay a un bar para verificar la efectividad de la prueba social. La cervecería Canopy, en el sur de Londres, aceptó colocar un pequeño cartel en el local en el que se decía que la porter era la cerveza ale más vendida de la semana. Este ardid multiplicó las ventas por ٢,٥ con respecto a una semana promedio. Tras discriminar las fluctuaciones típicas en las ventas semanales, vimos que el porcentaje de ventas de ese tipo de cerveza se había multiplicado por dos. Los experimentos desarrollados en condiciones reales nos ofrecen una forma magnífica de poner a prueba los sesgos, ya que despejan la duda de que dichos sesgos se deban a las condiciones artificiales de un laboratorio.

Cómo aplicar este efecto

1. Proclama la fama

La estrategia más sencilla es proclamar abiertamente la fama de tu producto. Muchas campañas populares así lo han hecho, siendo Whiskas la más destacada. Su campaña proclamó durante años: «Ocho de cada diez dueños de gatos prefieren Whiskas». Por desgracia, tras una denuncia al organismo británico que regula la publicidad, la marca tuvo que rebajar el eslogan a una versión menos concisa, pero más rigurosa: «Ocho de cada diez dueños de gatos que expresaron sus preferencias dijeron que sus gatos preferían Whiskas».

Esta filosofía también puede emplearse en los puntos de venta para reafirmar a los consumidores en sus decisiones. Aún hoy se recuerdan los carteles que McDonald’s puso en sus restaurantes en los que se decía a cuántos clientes habían servido: del millón de 1955, año en que Ray Krok adquirió la empresa, a los 99.000 millones de 1994.

2. Adapta la afirmación

Proclamar la popularidad de la marca a los cuatro vientos funciona, pero aún es posible ser más efectivo, como quedó demostrado en la siguiente fase del experimento de Cialdini. El investigador probó un tercer mensaje en el que se pedía a los clientes del hotel que reutilizaran las toallas de sus habitaciones porque casi toda la clientela así lo hacía. Esto incrementó el porcentaje de reutilización hasta el 49 %, nueve puntos más que el dato obtenido con el mensaje de control. Cialdini sostenía que el mensaje había sido más efectivo porque era más relevante para los huéspedes. La relevancia en el experimento era más bien discutible, siendo generosos. Imaginemos lo efectivos que pueden llegar a ser los mensajes si son capaces de transmitir una auténtica relevancia para su público.

No abundan los ejemplos de anunciantes que se sirvan de este enfoque a medida. Sin embargo, Costa, que es la mayor cadena de cafeterías del Reino Unido, nos brinda un ejemplo. Sus anuncios aluden a la popularidad del producto, no entre quienes lo toman, sino entre los verdaderos amantes del café. Ello garantiza que el anuncio interpele a aquellos consumidores que se consideran expertos. The Guardian informó de que la campaña incrementó las ventas en un 5,5 % en establecimientos comparables, un crecimiento impresionante para una marca madura.

La mejor estrategia es afirmar la popularidad de tu marca de una forma que sea relevante para tu público. Una de las opciones es programar mensajes regionales. Por ejemplo, decir a la población de Manchester que eres el favorito entre sus vecinos. Otro enfoque es adaptar el mensaje a la publicación en la que te anuncias. Cuando tu publicidad aparece en The Guardian has de mencionar la popularidad de la marca entre sus lectores. Sin embargo, si el anuncio aparece en el Daily Mail, la referencia serán los compradores de este tabloide. Si confundes esos dos públicos, tal vez lo lamentes.

Si es tan efectivo, ¿por qué no es una práctica más generalizada?

La prueba social está más que acreditada, entonces, ¿por qué se utiliza tan poco? El día que escribí estas líneas hojeé The Times y solo encontré un anuncio que aprovechara este recurso. ¿Por qué?

La principal razón es que las marcas, cuando se plantean qué mensaje quieren trasladar, encargan un sondeo. Los encuestados responden indefectiblemente que los demás no tienen ninguna influencia en ellos y que toman sus decisiones de forma independiente. Ese es el final del camino para la mayoría de proyectos que incluyen la prueba social.

Un toque final en el experimento de Cialdini nos permite ver que las marcas se precipitan. Cialdini se puso en contacto con un grupo de estudiantes y les preguntó cuál de los mensajes sobre la reutilización de toallas les resultaría más convincente. Una abrumadora mayoría se quedó con el mensaje ecológico. Justo lo contrario del comportamiento observado en condiciones reales. Confiar a pies juntillas en los clientes puede llevarte a engaño. Como dijo David Ogilvy: «Los clientes no piensan como sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen».

Pese a ello, los anunciantes siguen encargando estudios de mercado como si las afirmaciones de los consumidores pudieran tomarse al pie de la letra. La mayor parte del presupuesto destinado a estos estudios se invierte en encuestas. La mejor manera de mejorar tu investigación es dejar de escuchar lo que te digan los clientes y empezar a observar lo que hacen en realidad.

En palabras de Mark Earls, autor de Herd: «Tenemos que aprender de la antropología y centrarnos en el espacio que hay entre las personas y no en el espacio que hay entre sus orejas».

3. No supongas que la dimensión de tu marca es conocida

El segundo motivo es que muchas marcas dan por sentado que su popularidad es un valor conocido. Los profesionales del marketing a los que se encarga el anuncio conocen perfectamente la cuota de mercado y a menudo suponen erróneamente que los consumidores también están al corriente de esos datos. Craso error. Claire Linford y un servidor hicimos una encuesta entre 1003 consumidores sobre cuál era la marca líder en cuatro categorías distintas: automóviles, café instantáneo, cerveza de barril y cafeterías. En tres de las categorías, solo una minoría acertó con la respuesta. El caso más extremo fue el de la cerveza de barril, pues solo un 24 % sabía que Carling era la más vendida en los bares de Gran Bretaña. Si eres una marca popular, no des por supuesto que la gente lo sabe: ¡grítalo a los cuatro vientos!

4. Piensa creativamente

Otro obstáculo para la prueba social es que la mayoría de marcas no son líderes de mercado. Solo hay un número uno. Sin embargo, con un poco de creatividad, esto no tiene por qué ser un obstáculo. Consideremos, por ejemplo, las barritas de chocolate. Puedes mencionar el número de ventas, como en la ya añeja publicidad de los envoltorios de las chocolatinas Tunnok’s, en la que se afirma que venden cinco millones de unidades a la semana. O podrías hablar del crecimiento en ventas; quizá eres la marca que más crece. O quizá tu éxito se enmarca en una subcategoría; a lo mejor eres el líder del mercado en barritas de chocolate negro. Hay cientos de combinaciones posibles.

Existen formas innovadoras de formular una afirmación publicitaria. Pero también hay formas creativas de expresar esa misma afirmación. Un mensaje árido puede resultar mucho más potente si cae en buenas manos. Por ejemplo, Jeremy Bullmore, expresidente de jwt, se refirió en los siguientes términos a los intentos de Ford en la década de 1970 de hacer más popular su descapotable:

Habrían podido decir perfectamente: «El descapotable más vendido de Estados Unidos». En cambio, el titular que emplearon decía así: «El único descapotable que vende más que Ford». Y la imagen que acompañaba el texto era un cochecito para bebés. Es una opción humorística, casi un chiste. Sin duda, depende por entero de la contribución del público para completar el mensaje comunicativo. Pero esa contribución es pequeña y agradable, al alcance de cualquier persona que esté buscando un coche en el mercado. Y lo que habría podido ser un ejercicio petulante de autobombo se convirtió en una demostración simpática de un liderazgo seguro de sí mismo. Y ahí estaba la prueba.

Las marcas que se tomen la molestia de trasladar con gracia e ingenio sus mensajes basados en la prueba social tendrán todavía más éxito.

Aprovechar la prueba social ni siquiera requiere datos. Tu deber como publicista es crear la ilusión de popularidad. En 2001, cuando Apple lanzó el iPod al mercado, la competencia solo ofrecía auriculares negros y sosos. Cuando el usuario se metía el reproductor mp3 en el bolsillo, las personas con las que se cruzaba no podían saber cuál era el fabricante. Su éxito era invisible.

En cambio, los dueños de iPods eran fácilmente identificables con sus llamativos auriculares blancos. Ese detalle inconfundible hizo que Apple pareciera el líder del mercado mucho antes de que lo fuera efectivamente, con el consiguiente aumento en el atractivo de la marca. Como dijo Guy Kawasaki, antiguo evangelista jefe de Apple: «Lo que hay que entender es que la familiaridad con la marca genera compromiso, no desprecio». Cuando Business Insider hizo balance del éxito sensacional del iPod afirmó que «quizá la mayor innovación de la empresa fueron ... esos auriculares completamente blancos».

El iPod no es un caso aislado. La marca de sidra irlandesa Magners también se sirvió de la prueba social cuando desembarcó en el mercado británico. Fue la primera marca en servir la sidra con hielo, de ahí que resultara evidente qué estaba tomando el cliente incluso después de que le sirvieran el producto en un vaso y se hubiese retirado la botella. En verano de 2005, este planteamiento característico creó la ilusión de que todo el mundo tomaba Magners, lo que contribuyó a aumentar más si cabe la popularidad de la marca. El plan de marketing amplificó astutamente esta impresión al lanzar el producto de región en región. Saturaron cada región sucesivamente hasta que pareció que Magners era la bebida más deseada.

5. Acierta con las prioridades

El reparo final, a menudo no expresado, es que el recurso de la prueba social puede parecer simplista. Nuestro orgullo profesional se siente ultrajado por una solución tan sencilla. Emplearla no nos hace sentir inteligentes, superiores a un simple comercial. Sin embargo, ceder a este tipo de pensamiento equivale a priorizar nuestros propios intereses a los de quienes pagan los anuncios. Es confundir las prioridades. Lo que importa es si la prueba social sirve para vender. Y en ese punto los hechos son concluyentes.

La prueba social es un enfoque influyente pero infrautilizado. Aun así, su potencia puede resultar a veces contraproducente, y ese es el tema que abordaremos en el siguiente capítulo.