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SESGO 3. La prueba social negativa

Cuando un sesgo te sale por la culata

Llegas a la estación, agobiado después de aparcar el coche, aunque te sobran unos minutos. Cuando el tren llega al andén, ves que hay unos pocos asientos libres. Si consigues meterte rápido es posible que puedas viajar sentado. Por fortuna, cuando el tren se detiene las puertas están justo delante de ti. Tendrás un asiento.Tras unos minutos de pensamientos ociosos, sacas el móvil y echas un vistazo a los titulares. Tu lectura se ve interrumpida por un ruego de The Guardian: «Más gente que nunca lee The Guardian, pero muy pocos pagan». Pasas del mensaje y buscas en vano la diminuta x que te permitirá deshacerte del anuncio.

La ineficaz petición de The Guardian ha sido víctima de lo que Robert Cialdini, profesor de psicología en la Universidad del Estado de Arizona, denomina «prueba social negativa».

Como hemos analizado en el capítulo anterior, la prueba social describe la forma en que los consumidores son influidos por el comportamiento de los demás. La prueba social negativa sería el mal uso involuntario de este sesgo. Se produce cuando la prueba social se emplea de tal forma que su efecto es el contrario del deseado.

La prueba social negativa en acción

El primer testimonio de este sesgo procede de un experimento que el propio Cialdini llevó a cabo con dos de sus colegas, Steve Martin y Noah Goldstein, en el Parque Nacional del Bosque Petrificado en Arizona en el año 2003. Eligieron el lugar porque, en esa época, los robos de madera petrificada ascendían a una tonelada mensual. El ritmo del expolio era tan calamitoso que el Bosque Petrificado era uno de los diez parques nacionales más amenazados de Estados Unidos.

La respuesta del cuerpo de guardabosques fue instalar unos carteles en los que se afirmaba:

El patrimonio de todos está siendo vandalizado a diario por ladrones que ocasionan unas pérdidas de catorce toneladas de madera petrificada al año, en su mayoría producto de pequeños hurtos.

Pero ¿eran eficaces esos carteles? Como hacían hincapié en el gran número de ladrones, los psicólogos temieron que pudieran fomentar más robos.

Para poner a prueba esta hipótesis, el equipo dispuso madera petrificada en tres sitios distintos cerca de los senderos del parque. En dos de esas rutas, instalaron carteles en los que desincentivaban el robo, mientras que en la tercera dejaron un cartel en blanco como control.

En el primer cartel, en el que se advertía del impacto del expolio, se leía:

Por favor, no se lleve madera petrificada del parque para no alterar el estado natural del Bosque Petrificado.

El segundo decía:

Muchos visitantes se han llevado madera petrificada del parque, alterando el estado natural del Bosque Petrificado.

Este mensaje era el de la prueba social negativa, ya que recalcaba lo extendido de ese comportamiento indebido.

Cuando los visitantes vieron el cartel en el que se condenaba el expolio, el porcentaje de material robado fue de un 1,7 %. En cambio, la cifra ascendió al 7,9 % en las inmediaciones del mensaje de prueba social negativa, casi cuatro veces más.

Lo más preocupante, empero, fue que el mensaje de prueba social negativa provocó el doble de robos que la ausencia de mensaje. Para el cartel de control, donde no había mensaje alguno, el porcentaje de robos fue tan solo de un 2,9 %. De ello se deduce que un cartel ideado para reducir la incidencia de un comportamiento delictivo en realidad lo había fomentado. En palabras de Cialdini: «Esto no era una estrategia para la prevención del delito. Era una estrategia para promocionarlo».

Demasiadas campañas son víctimas de la prueba

Social negativa

Muchas campañas de marketing social todavía asustan a la gente con cifras abrumadoras sobre la magnitud del problema que tratan de resolver. Esta práctica es tan habitual que Cialdini la llama el «gran error» de la publicidad.

Tomemos, por ejemplo, Wikipedia, que actualmente está recaudando fondos con el siguiente mensaje en su web:

Vamos al grano: esta semana te pedimos que ayudes a Wikipedia. Para proteger nuestra independencia, nunca verás anuncios en nuestra página. Sobrevivimos gracias a donaciones de un promedio de 10 €. Solo una pequeña parte de nuestros lectores donan. Si todas las personas que leen este mensaje donaran 2 €, nuestra recaudación se realizaría en una hora. [La cursiva es mía.]

O la campaña del servicio de salud británico para captar donantes de sangre, en la que se publicita que solo el 4 % de la población lo es. David Halpern, director ejecutivo del Behavioural Insight Team, una organización que asesora a las administraciones públicas británicas en el desarrollo de políticas de comunicación, llega incluso a decir que ha perdido la cuenta de los casos de este tipo:

• Carteles en los que se informa a los funcionarios de inmigración de que a algunos de sus compañeros se les ha sorprendido y sancionado por vender permisos de trabajo. («Nunca me lo había planteado. Me pregunto cuánto habrán sacado.»);

• Letreros en consultorios médicos sobre el número de gente que no ha acudido a una visita programada en el mes anterior. («Bueno, pues no soy el único que no avisa»); y

• Campañas nacionales en las que se lamenta el escaso número de mujeres en los consejos de administración de las grandes empresas. («Bueno, tenemos a una mujer en nuestra junta de doce, así que no estamos tan mal.»)

Estas comunicaciones fracasan porque destacan que el comportamiento no deseado es habitual. Por desgracia, como somos animales sociales e imitamos a los demás, ese tipo de mensaje fomenta justo el tipo de conducta que tratamos de atajar.

Cómo emplear este efecto

1. Juega con las estadísticas

Hay múltiples formas de describir una misma situación. Cerciórate de que la descripción que elijas destaque la popularidad del comportamiento deseado.

No destaques las catorce toneladas robadas de madera petrificada; comunica que el 97 % de los visitantes no roba.

No digas que solo el 4 % de la población dona sangre. Sé sincero y afirma que hay dos millones de donantes, pero que todavía se necesitan más.

En cada situación, intenta elegir una cifra que explote la prueba social de forma positiva, no negativa.

2. Reduce la distancia entre percepción y realidad

Nuestras creencias sobre el comportamiento de los demás configuran nuestros actos individuales. Sin embargo, esas suposiciones suelen ser inexactas.

Por ejemplo, ipsos mori pidió en 2004 a un millar de adultos británicos que estimara la magnitud de varias problemáticas sociales. Los encuestados se equivocaron por mucho. La muestra estimó que, anualmente, un 16 % de las jóvenes de entre 15 y 19 años eran madres. La cifra real, según Naciones Unidas, no llega a una quinta parte de esa estimación: un ٣ ٪.

Asimismo, la estimación media era que en las últimas elecciones generales había votado solo un ٤٩ ٪ del censo. La cifra real había sido mucho mayor: un 66 ٪.

Los medios de comunicación, las ong y las administraciones suelen hablar en términos tan alarmistas de las problemáticas sociales que la sociedad sobrestima su prevalencia. En vez de exagerar el problema, comprueba si las percepciones divergen de la realidad. Si es así, opta por reducir la distancia entre ambas.

3. Habla de la norma prescriptiva, no de la descriptiva

Existen dos tipos de normas: aquellas que explican cómo debe comportarse la gente, llamadas normas prescriptivas, y aquellas que describen cómo se comporta la mayoría de la gente, llamadas normas descriptivas. Si te ves enfrentado a una situación en la que la mayoría de gente se comporta de una forma no deseada, una opción es emplear las normas prescriptivas en vez de las descriptivas.

Por ejemplo, si solo una pequeña parte de los usuarios dona dinero a The Guardian o Wikipedia, una alternativa sería expresar que ser un gorrón está mal visto. Encuesté a una muestra representativa del país y, de entre todos los que manifestaron su opinión, un 62 % consideró que estaba mal usar una web de noticias sin pagar si se les había pedido que lo hicieran.

Pero ya basta de hablar de cómo los sesgos sociales pueden ser contraproducentes. Abordemos ahora un uso más positivo de las ciencias de la conducta, en concreto la diferenciación, una de las estrategias más valiosas que puede emplear una marca...