Читать книгу Психологiя впливу-2. Наука & практика - Роберт Чалдини - Страница 12

Не майте жодних ілюзій: людські суспільства насправді отримують велику конкурентну перевагу від правила взаємності, тому намагаються забезпечити, щоб їхні члени його шанували та вірили в нього. Кожен з нас навчений дотримуватися правила взаємності й знає, які соціальні санкції та зневага очікують на порушників. З огляду на загальну нехіть до тих, хто тільки бере й узагалі не намагається віддавати, ми часто докладаємо величезних зусиль, щоб нас не вважали жебраками, невдячними чи халявниками. Саме цим почуттям маніпулюють люди, намагаючись отримати зиск із наших зобов’язань.

Щоб зрозуміти, як правило взаємності може використовувати той, хто справедливо визнає його засобом впливу, варто уважно ознайомитися з експериментом психолога Денніса Ріґана (Regan, 1971). У межах експерименту нібито на тему «насолода мистецтвом» піддослідний разом з іншим піддослідним оцінювали якість окремих картин. Другий оцінювач – назвімо його Джо – лише вдавав із себе піддослідного й насправді був помічником доктора Ріґана. Для нас цікаво, що експеримент мав дві варіації. У деяких випадках Джо робив справжньому піддослідному невелику непрохану послугу. Під час короткої перерви Джо на кілька хвилин виходив із кімнати та повертався з двома пляшками «Кока-коли», однією для піддослідного й однією для себе, кажучи: «Я запитав у нього [експериментатора], чи можу купити собі кока-колу, він відповів, що без проблем, тож я купив і тобі». В інших випадках Джо не робив піддослідному послуги, а просто повертався з двохвилинної перерви з порожніми руками. Однак у всіх інших аспектах Джо поводився однаково.

Згодом, коли кожна картина вже отримала оцінку й експериментатор на якийсь час покидав приміщення, Джо просив піддослідного зробити йому послугу. Джо зазначав, що продає лотерейні білети на розіграш нового автомобіля і якщо продасть більшість білетів, то виграє 50 доларів. Він просив піддослідного придбати кілька лотерейних білетів по 25 центів за штуку: «Будь-яка кількість мені допоможе: що більше, то краще». Основне відкриття експерименту стосувалося кількості білетів, які придбали у Джо піддослідні кожної групи. Поза всяким сумнівом, Джо успішніше продавав лотерейні білети тим, хто раніше прийняв його послугу. Мабуть, відчуваючи, що вони йому щось заборгували, такі піддослідні купували вдвічі більше білетів, ніж піддослідні, які перед тим не отримали послуги. Хоч дослідження Ріґана досить просто демонструє правило взаємності, воно ілюструє кілька його важливих характеристик, які в подальшому розгляді допоможуть нам зрозуміти, як згадане правило можна використати для особистого зиску.

Правило взаємності нездоланне

Головна причина високої ефективності правила взаємності в намаганні добитися поступливості іншого – його сила. Це правило приголомшливо потужне й часто забезпечує позитивну відповідь на запит, який, коли немає почуття обов’язку, безумовно, був би відхилений. Деякі дані на користь того, що сила правила взаємності здатна здолати вплив інших чинників, які зазвичай визначають, чи варто виконувати прохання, можна побачити в другому результаті дослідження Ріґана. Окрім впливу правила взаємності на поступливість, науковець також досліджував, як симпатія до прохача впливає на схильність виконувати прохання. Щоб оцінити, як симпатія до Джо вплинула на рішення придбати його лотерейні білети, Ріґан запропонував піддослідним заповнити кілька опитувальників про те, якою мірою їм сподобався Джо. Потім Ріґан порівняв відповіді з кількістю білетів, які придбали ті піддослідні у Джо. Схильність піддослідних купувати у Джо більше лотерейних білетів, коли він більше їм подобався, була доволі значна. Саме це відкриття навряд вражає, адже більшість із нас здогадується, що люди радше готові зробити послугу комусь, хто їм подобається.

Однак цікавим висновком експерименту Ріґана було те, що зв’язок між симпатією та поступливістю повністю зникав, якщо Джо давав піддослідному «Кока-колу». Для тих, хто був йому зобов’язаний, не мало значення, подобається їм Джо чи ні; вони відчували зобов’язання віддячити й робили це. Піддослідні, які вказували, що їм не сподобався Джо, придбали таку саму кількість білетів, як і ті, хто зазначив, що він їм подобається. Правило взаємності було таке сильне, що легко переважило вплив чинника, який зазвичай визначає рішення про поступливість, – симпатії до прохача.

Подумайте про наслідки. Люди, яких ми зазвичай недолюблюємо, – недоброзичливі або нав’язливі продавці, неприємні знайомі, представники дивних чи непопулярних організацій – можуть помітно збільшити шанси, що ми зробимо те, чого вони бажають, лише надавши нам невелику послугу, перш ніж про щось попросити. Розгляньмо приклад із недавньої історії. Товариство «Харе Крішна» – це східна релігійна секта з багатовіковим корінням, яка походить з індійського міста Калькутта. Вона досягла апогею розвитку в 1970-х роках, істотно збільшивши кількість послідовників, багатства та майна. Економічне зростання забезпечували різноманітними способами. Найголовнішим і найбільш явним було випрошування пожертв у громадських місцях. На ранніх етапах історії групи у США випрошування внесків запам’ятовував кожен, хто мав із ними справу. Групи голомозих крішнаїтів в обвислих халатах, з обмотками на ногах, вервицями та дзвіночками збирали пожертви на вулицях міста, підспівуючи й підтанцьовуючи собі в такт.

ДОСВІД ЧИТАЧА 2.1

Від офісної працівниці зі штату Нью-Йорк

Як корпоративний секретар підприємства в Рочестері, штат Нью-Йорк, я зазвичай працюю в денний час, але одного вечора затрималася допізна, щоб закінчити важливе завдання. Коли я виїздила зі свого паркувального місця, моя автівка посковзнулася на льоду і зрештою застрягла в неглибокому рівчаку. Було пізно, холодно й темно, та й усі колеги вже пішли. Однак поряд проходив працівник іншого відділу й витягнув мене.

Приблизно за два тижні, працюючи над кадровими питаннями, я дізналася, що цей працівник перебуває на межі звільнення за серйозне порушення корпоративної політики. Не маючи уявлення про його моральні принципи, я все-таки заступилася за цього чоловіка перед президентом компанії. Хоч дедалі більше людей висловлюють невдоволення його характером, я досі відчуваю зобов’язання перед тим працівником і бажання за нього заступитися.

Примітка автора: Як і в експерименті Ріґана, виявляється, що особисті риси чоловіка виявилися менш важливими для рішення читачки допомогти йому, ніж той простий факт, що він допоміг їй раніше.

Хоча ця практика надзвичайно ефективно привертала увагу, вона не особливо допомагала збирати гроші. Середньостатистичний американець уважав крішнаїтів щонайменше дивакуватими й не поспішав підтримати їх матеріально. Незабаром організація усвідомила глибину проблеми з піаром. Людям, яких вони просили про внески, не подобалися ані зовнішній вигляд, ані одяг, ані поведінка крішнаїтів. Якби вони належали до звичайної комерційної організації, то рішення було б просте – змінити те, що не подобається загалу. Однак крішнаїти – це релігійна громада, і те, який вигляд мають її учасники, як вони одягаються та діють, частково визначено конфесійними приписами. Релігійні чинники зазвичай стійкі до змін із мирських міркувань, тож очільники крішнаїтів постали перед реальною дилемою. З одного боку, вірування, одяг та зачіски мали значення. З другого боку, доволі негативне ставлення американців до цих речей загрожувало фінансовому добробуту організації. Що було робити секті?

Крішнаїти блискуче впоралися з викликом. Вони змінили тактику збирання грошей так, що прихильне ставлення виявилося зовсім непотрібне. Крішнаїти застосували процедуру, яка використовувала правило взаємності, що, як показало дослідження Ріґана, достатньо потужне, щоб подолати антипатію до прохача. Нова стратегія незмінно передбачала збирання внесків у громадських місцях з інтенсивним пішохідним рухом (улюбленим місцем були аеропорти), але тепер перед проханням про пожертву обраному перехожому давали «подарунок» – книжку (зазвичай «Бгаґавад-Ґіту»), журнал товариства «Назад до Бога (Back to Godhead) чи (дешево та сердито) квітку. Перехожим, які нічого не підозрювали, сунули в руки чи пришпилювали до одягу квіти й у жодному разі не дозволяли повернути їх, навіть якщо перехожі наполягали, що не хочуть цього. «Ні, це наш подарунок для вас», – казав крішнаїт, відмовляючись забрати річ. Застосувавши в такий спосіб силу правила взаємності, щоб вплинути на ситуацію, крішнаїти просили перехожого зробити внесок на користь спільноти. Ця стратегія «спочатку благодійник, тоді прохач» стала надзвичайно успішною для Товариства «Харе Крішна» й дала йому великий економічний зиск, фінансування, права власності на храми, підприємства, будинки, а також 321 центр у США та за кордоном.

До речі, зауважмо, що правило взаємності зрештою втратило корисність для крішнаїтів не тому, що стало менш потужним у суспільному житті, а тому, що ми знайшли способи завадити застосуванню його проти нас. Піймавшись одного разу на гачок такої тактики, чимало подорожніх усвідомили присутність в аеропортах та на вокзалах характерно вбраних жебраків-крішнаїтів, тож змінювали маршрути, щоб уникнути зустрічі, і заздалегідь готувалися відмовитись від «подарунка». Унаслідок цього крішнаїти зазнали серйозних фінансових втрат. У Північній Америці майже 30 % їхніх храмів були закриті з економічних міркувань, а кількість храмових послушників зменшилася з 5000 до 800 осіб.

Санта Крішна

Досягнувши вершини в мистецтві маскування, але досі покладаючись на правило взаємності, ці крішнаїти були заарештовані за збирання пожертв без ліцензії. Вони нав’язували льодяники людям, які купували різдвяні подарунки, а тоді просили їх зробити пожертву.

Інші організації також навчилися використовувати силу невеличких подарунків, щоб заохочувати дії, яких інакше не вдалося б досягти. Дослідники громадської думки виявили, що надсилання грошового подарунка (срібний долар або чек на п’ять доларів) у поштовому конверті разом з анкетою істотно збільшує показники заповнюваності опитувальників, порівняно з пропозицією виплатити таку саму суму як фактичну винагороду (Singer, Van Holwyk, & Maher, 2000; Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner, & McSpurren, 1996). Справді, одне дослідження показало, що надіслати разом з анкетою про страхування «подарунковий» чек на п’ять доларів було вдвічі ефективніше, ніж запропонувати плату в розмірі п’ятдесяти доларів США за надсилання заповненого опитувальника (James & Bolstein, 1992). Так само офіціанти побачили, що цукерка чи жувальна гумка, подана клієнтові разом із рахунком, помітно збільшує чайові (Strohmetz, Rind, Fisher, & Lynn, 2002). Загалом бізнесмени виявили, що клієнти, які прийняли подарунок, готові придбати товари та послуги, від яких вони інакше відмовилися б (Gruner, 1996).

Здається, що соціальну взаємодію «я тобі – ти мені» засвоюють із юних літ. Одна філологиня, учителька п’ятого класу, написала мені про тест на доречне використання минулого, теперішнього та майбутнього часу дієслова, який вона проводить зі своїми учнями. На запитання про майбутній час дієслова у словосполуці «я даю» один заповзятливий юнак написав: «я беру». Цього разу він, мабуть, помилився з погляду граматики, але абсолютно чітко зрозумів важливіше соціальне правило.