Читать книгу Психологiя впливу-2. Наука & практика - Роберт Чалдини - Страница 6

Ганити туристів за немудрі рішення щодо покупок геть нескладно, але більш уважний розгляд ситуації спонукає нас бути добрішими. Такі люди зростали в переконанні «ви отримуєте те, за що платите» й бачили, що в житті це правило постійно спрацьовувало. Невдовзі вони переосмислили його як «дороге = хороше». Стереотип «дороге = хороше» досить добре працював для них у минулому: зазвичай ціна товару збільшується разом із його цінністю, тому вища ціна переважно відображає кращу якість. Тож, коли туристи бажали придбати вартісні бірюзові прикраси, але не зналися на бірюзі, вони передбачувано визначали цінність виробу за його ціною (Rao & Monroe, 1989).

Хоча покупці, вочевидь, цього не усвідомлювали, але, реагуючи лише на ціну бірюзи, вони шукали найкоротший шлях до прийняття рішення. Замість того щоб максимально обернути ситуацію на власну користь, ретельно дослідивши кожну ознаку цінності бірюзових прикрас, вони поклалися лише на одну: ту, що, згідно з їхніми уявленнями, асоціюється з якістю будь-якої речі. Покупці розраховували, що сама ціна розкаже їм усе, що належить знати. Цього разу хтось прочитав «¹/₂» як «2», тож розрахунки виявилися хибними. У довгостроковій перспективі в усіх минулих і майбутніх обставинах їхнього життя пошук короткого шляху може відображати найраціональніший підхід.

Насправді автоматична, стереотипна поведінка керує переважною більшістю дій людини, адже в багатьох ситуаціях така форма поведінки найефективніша (Gigerenzer & Goldstein, 1996), а в інших випадках просто необхідна (Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Ми живемо в надзвичайно складному середовищі, вочевидь, найбільш динамічному й заплутаному з усіх, що будь-коли існували на цій планеті. Щоб дати собі раду, нам потрібні мінімізація розумових зусиль та стереотипні рішення. Марно сподіватися, що ми зможемо виявити та проаналізувати всі аспекти кожної людини, події й ситуації, з якими маємо справу навіть протягом одного дня. У нас немає для цього ані часу, ані енергії, ані можливостей. Натомість часто доводиться використовувати певні штампи та стереотипи, щоб класифікувати речі за кількома ключовими ознаками, а коли спрацьовує якийсь із цих тригерів – реагувати не замислюючись.

Іноді реакція у відповідь на подразник не відповідатиме ситуації, бо навіть найкращі стереотипи та тригери не спрацьовують щоразу. Ми визнаємо їхні недоліки, адже іншого вибору насправді немає. Без цих тригерів ми заціпеніли б, каталогізуючи, оцінюючи й перевіряючи все навколо, а час діяти промайнув би повз. За всіма ознаками в майбутньому ми покладатимемося на ці стереотипи ще більшою мірою. Наше життя переповнюють щораз складніші та мінливіші стимули, і, щоб впоратися з ними, ми дедалі більше спиратимемося на стереотипні рішення[5].

Останнім часом психологи описали низку способів мінімізації розумових зусиль, які ми використовуємо в повсякденних судженнях (Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982; Todd & Gigerenzer, 2007). Ці способи отримали назву евристика суджень. Вони діють майже так само, як і правило «дороге = хороше», сприяючи спрощеному мисленню, яке переважно чудово працює, але робить нас вразливими до випадкових, проте дуже серйозних помилок. Особливо актуальні для цієї книжки приклади евристики суджень у ситуаціях, коли потрібно вірити сказаному або виконувати те, що пропонують. Розгляньмо, наприклад, одне з правил пошуку короткого шляху: «Те, що сказав фахівець, має бути правдою». Як ми побачимо в шостому розділі, у нашому суспільстві поширена тривожна схильність бездумно сприймати твердження та вказівки осіб, які видаються авторитетами з певного питання. Тобто, замість того щоб розглядати аргументи й переконуватися (чи ні) саме ними, ми часто ігноруємо їх і дозволяємо себе переконати лише статусу фахівця як «експерта». Тенденція механічно реагувати на один аспект інформації – це те, що ми вище назвали автоматичною реакцією, або принципом клац-бац. Натомість схильність реагувати, спираючись на ретельний аналіз усієї інформації, можна назвати контрольованим реагуванням (Chaiken & Trope, 1999).

Численні лабораторні дослідження довели, що люди більш схильні розглядати інформацію в контрольований спосіб, коли хочуть і можуть її ретельно проаналізувати; в іншому разі вони радше використовуватимуть простіший підхід клац-бац (Epley & Gilovich, 2006; Petty & Wegener, 1999). Наприклад, в одному дослідженні (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981) студенти Університету Міссурі прослухали аудіозапис промови, що підтримувала ідею обов’язкових випускних іспитів для всіх студентів останнього року навчання. Питання безпосередньо стосувалося лише окремих піддослідних, адже їм сказали, що іспити можуть відбутися наступного року – до того, як вони встигнуть завершити навчання в університеті. Звісно, така новина змусила випускників уважно проаналізувати аргументи. Однак для інших піддослідних згадане питання не мало особистого значення, оскільки їм сказали, що іспити запровадять через певний час після їхнього випуску; отже, у них не було гострої потреби уважно аналізувати обґрунтованість позиції. Результати дослідження були досить однозначні: тих піддослідних, які не мали особистої зацікавленості в цій темі, передусім переконував досвід спеціаліста в галузі освіти; вони використовували правило «те, що сказав фахівець, має бути правдою», приділяючи мало уваги силі аргументів. Ті ж, для кого питання було важливе особисто, ігнорували професійний статус доповідача і зважали насамперед на якість його доказів.

Дорожче = краще (смачніше)

© The New Yorker Collection 1986, by Gahan Wilson, from cartoonbank.com. All rights reserved.

Здається, що в тому разі, коли покладання на клац-бац може бути небезпечне, ми підстеляємо собі соломки. Ми опираємося спокусі вибору й реагування лише на одну (тригерну) частинку доступної інформації, коли проблема важлива для нас особисто. Поза всяким сумнівом, це трапляється часто (Leippe & Elkin, 1987). Однак це пояснення не видається мені вичерпним. Трохи вище ми дізналися, що люди схильні реагувати контрольовано й продумано лише тоді, коли мають і бажання, і здатність це робити. Нещодавно мене вразили дані, які свідчать про те, що спосіб і темп сучасного життя не дають нам приймати цілком продумані рішення навіть з багатьох особисто важливих тем (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Тобто іноді питання такі складні, час такий обмежений, відволікання таке настирливе, емоційне збудження таке сильне чи розумова втома така глибока, що нам бракує когнітивної спроможності до осмисленої діяльності. Важлива тема чи ні, ми змушені скористатися стереотипними рішеннями, що виводять нас на короткий шлях[6].

Мабуть, найяскравішу ілюстрацію останнього твердження можна знайти в смертельно небезпечних наслідках явища, що його авіатори назвали «капітанізмом» (Foushee, 1984). Фахівці з розслідування катастроф із Федерального управління авіації помітили: часто члени екіпажу не виправляють очевидних помилок капітана, що призводить до авіатрощ. Схоже, попри однозначну велику особисту вагу питання, члени екіпажу покладалися на стереотипне рішення «те, що сказав фахівець, має бути правдою», коли пропускали чи ігнорували фатальну помилку капітана (Harper, Kidera, & Cullen, 1971).

Історія Томаса Вотсона-молодшого, колишнього президента компанії IBM, яскраво ілюструє це явище. Під час Другої світової війни його призначили розслідувати авіакатастрофи, у яких загинули чи були травмовані високопосадовці. Один випадок стосувався відомого генерала ВПС на ім’я Узал Ент, чий другий пілот перед польотом занедужав. Енту призначили на заміну іншого пілота, який уважав за честь літати разом із легендарним генералом. Під час зльоту Ент почав щось наспівувати, похитуючи головою в такт. Новий пілот інтерпретував жест як сигнал підняти шасі. Хоч літак не набрав потрібної швидкості, другий пілот таки підняв шасі, унаслідок чого машина одразу ж упала на фюзеляж. Під час авіатрощі в спину Ента врізалася лопать гвинта, ушкодивши хребет і паралізувавши його. Вотсон (Watson, 1990) так описав пояснення другого пілота:

Допитуючи другого пілота, я запитав: «Якщо ви знали, що літак не злетить, то чому підняли шасі?»

Він сказав: «Я думав, що генерал хоче, щоб я це зробив». Який же він дурень (Watson, 1990, с. 117).

Дурень? У цій конкретній сукупності обставин – так. Однак чи можна його зрозуміти? У лабіринтах сучасного життя, які потребують простих рішень, – теж так.