Читать книгу Психологiя впливу-2. Наука & практика - Роберт Чалдини - Страница 5

Як же кумедний вигляд має індичка за цих обставин: тільки тому, що заклятий ворог видає звук «чів-чів», вона приймає його як рідну дитину, але жорстоко поводитиметься чи вбиватиме когось зі своїх пташенят, бо воно того звуку не видає. Вона діє, як автомат, чиї материнські інстинкти контролює один-єдиний звук. Етологи стверджують, що така поведінка зовсім не унікальна для індиків. Науковці виявили повторювані, суто механічні моделі дії в найрізноманітніших видів.

Такі патерни отримали назву комплекси фіксованих дій і можуть містити складні послідовності дій, наприклад цілі ритуали залицяння чи парування. Базова характеристика таких моделей – те, що передбачені ними дії щоразу відбуваються майже однаково й у тій самій послідовності. Видається, начебто ці моделі записані на носіях усередині тварин. Коли ситуація потребує залицяння, програється запис про залицяння; коли вона потребує материнства – грає запис материнського піклування. Клац – вмикається відповідний запис; бац – розгортається визначена послідовність дій.

Найцікавіший аспект усього процесу – те, як вмикаються ці записи. Наприклад, коли тварина захищає свою територію, саме вторгнення іншої тварини того ж виду стає сигналом увімкнути запис територіальної оборони, виявлений у підкресленій пильності, агресивній та в разі потреби бойовій поведінці. Однак ця система має особливість. Спусковим гачком слугує не суперник як такий, а радше його визначена риса, тобто тригер. Часто таким стимулом стає лише якась незначна особливість нападника. Іноді це певний відтінок кольору. Експерименти етологів показали, наприклад, що самець вільшанки енергійно атакуватиме сам лише пучечок червоного нагрудного пір’я конкурента, так ніби на його територію вдерся суперник такого самого виду. Водночас він майже ігноруватиме ідеальне опудало самця вільшанки без червоного пір’я на грудях (Lack, 1943). Схожі й результати дослідження іншого виду птахів – синьошийок, для яких, як виявилося, спусковим механізмом територіальної оборони є особливий блакитний відтінок нагрудного пір’я (Peiponen, 1960).

Перш ніж самовдоволено насміхатися з того, як легко тригери спонукають тварин реагувати в абсолютно невідповідний до ситуації спосіб, нам варто усвідомити дві речі. По-перше, автоматичні комплекси фіксованих дій цих тварин переважно працюють дуже добре. Оскільки тільки нормальні, здорові індичата видають характерні звуки, то для індички цілком логічно по-материнському реагувати лише на звук «чів-чів». Реагуючи на єдиний стимул, пересічна індичка майже завжди поводитиметься правильно. Тільки завдяки фокусам науковців її «запрограмована» реакція видається дурною. Друга важлива для розуміння річ полягає в тому, що ми теж маємо власні запрограмовані моделі поведінки; і, хоча ці моделі зазвичай працюють на нашу користь, тригерні функції, які їх активують, можуть спровокувати нас відтворювати записи в неправильний час[2].

Цю паралельну форму людського автоматизму влучно продемонстрував експеримент соціальної психологині Еллен Ланґер та її колег (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978). Відомий принцип людської поведінки полягає в тому, що коли ми попросимо когось про послугу, то ймовірніше досягнемо успіху, якщо вкажемо причину. Люди просто полюбляють знати причини того, що роблять (Bastardi & Shafir, 2000). Ланґер продемонструвала цей знаний факт, попросивши про невелику послугу людей у черзі до бібліотечної копіювальної машини: «Вибачте, у мене п’ять сторінок. Чи можу я використати ксерокс, тому що поспішаю?» Ефективність такого прохання, що містило причину, була майже всеохопна: 94 відсотки запитуваних дозволили зробити копії поза чергою. Порівняйте цей показник успіху з результатами, коли її запит було сформульовано так: «Вибачте, у мене п’ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом?» У такому разі погоджувалися лише 60 відсотків запитуваних. На перший погляд здається, що вирішальною відмінністю між двома запитами була додаткова інформація, яку виражали слова тому що поспішаю. Однак третій тип запиту, який випробувала Ланґер, показав, що це не так. Скидається на те, що значення мала не вся послідовність слів, а лише «тому що». Замість того щоб указати реальну причину, у третьому типі запиту Ланґер використовувала сполучник тому що, а тоді не додавала нічого нового, просто повторюючи очевидні речі: «Вибачте, у мене п’ять сторінок. Чи можу я використати ксерокс, тому що мені потрібно зробити кілька копій?» Унаслідок цього знову майже всі (93 відсотки) погодилися, не маючи жодної реальної підстави чи нової інформації, яка обґрунтувала б їхню поступливість. Подібно до того, як звук «чів-чів» зумовив автоматичну реакцію індички, навіть коли був чутний від опудала тхора, один сполучник спричиняв автоматичну відповідь піддослідних Ланґер, навіть коли їм не запропонували жодної причини для поступливості. Клац-бац[3].

Попри те, що деякі додаткові висновки Ланґер вказують на наявність багатьох ситуацій, коли поведінка людини не працює в механічний, подібний на вмикання запису спосіб, згадана дослідниця й багато інших дослідників переконані, що більшість часу це відбувається саме так, механічно (Bargh & Williams, 2006; Langer, 1989). Наприклад, подумайте про дивну поведінку покупців магазину прикрас, які накинулися на вироби з бірюзи лише після того, як вони були помилково запропоновані за ціну, що вдвічі перевищувала початкову. Єдине пояснення, яке я можу дати їхній поведінці, неуникно зводиться до клац-бац.

Клац-бац

У людей залицяння не таке ритуалізоване, як у тварин. Однак дослідники виявили надзвичайно багато спільних закономірностей у способах залицяння, типових для різних культур (Kenrick & Keefe, 1992). Наприклад, в оголошеннях про знайомство в усьому світі жінки підкреслюють фізичну привабливість, а чоловіки просторікують про статки (Buss & Kenrick, 1998).

Використано з дозволу Dave Coverly та Creators Syndicate, Inc.

Клієнти магазину переважно були заможні туристи, які майже не зналися на бірюзі. У покупках вони керувалися стандартним принципом чи стереотипом: «дороге = хороше». Багато досліджень показують, що люди часто використовують цей стереотип, коли не впевнені в якості товару (Cronley et al., 2005). Отже, відпочивальникам, які хотіли придбати «якісні» прикраси, бірюзові вироби видалися ціннішими й бажанішими тільки тоді, коли їхня ціна підскочила. Сама лише ціна була тригером якості, а її стрімке зростання спричинило стрімке збільшення продажів серед спраглих до якості покупців[4].

ДОСВІД ЧИТАЧА 1.1

Від аспіранта в галузі менеджменту

Один земляк, власник антикварної ювелірної крамниці, розповів мені історію, як він засвоїв урок соціального впливу «дорогий = хороший». Його друг хотів придбати особливий подарунок на день народження для нареченої. Тож ювелір вибрав намисто, яке продавав у крамниці за 500 доларів, але був готовий віддати його товаришеві за 250 доларів.

Тому намисто шалено сподобалося, але коли ювелір назвав ціну 250 доларів, то обличчя товариша стало сумне і він почав відмовлятися від покупки, посилаючись на те, що шукає щось «по-справжньому вартісне» для своєї обраниці.

Наступного дня ювелір второпав, що сталося, зателефонував другові, попросив його повернутися до крамниці й подивитися ще одне намисто. Цього разу він показав новий виріб, зазначивши звичайну ціну – 500 доларів. Другові це намисто так сподобалося, що він одразу захотів його придбати. Однак, перш ніж перейти до розрахунку, ювелір сказав, що знизить ціну прикраси до 250 доларів як весільний подарунок. Чоловік був у захваті. Тепер він не вважав нову ціну образливою, був задоволений і вдячний за неї.

Примітка автора: Зауважте, що, як і в ситуації із покупцями біжутерії з бірюзи, той, хто хотів бути впевненим у якості, нехтував недорогим товаром. Я переконаний, що, крім правила «дорогий = хороший», наше мислення також визначене дзеркальним правилом: «дешевий = поганий». Зрештою, англійською мовою слово «дешевий» (cheap) – це не лише «недорогий», але й «неякісний». Японське прислів’я промовисто підсумовує згадане правило: «Найдорожче безкоштовне».