Читать книгу Психологiя впливу-2. Наука & практика - Роберт Чалдини - Страница 8

Жінка, яка практикує японське бойове мистецтво джіу-джитсу, лише мінімально використовує власну силу проти опонента. Натомість вона покладається на силу тяжіння, принципи важеля, прискорення та інерцію. Якщо жінка знає, як і де діяти за цими принципами, то здатна легко перемогти фізично сильнішого суперника. Те саме стосується й людей, які користуються засобами автоматичного впливу, наявними навколо нас. Шахраї можуть застосувати потужність цих засобів проти жертв, майже не докладаючи зусиль. Ця особливість процесу дає шахраям величезну додаткову перевагу: можливість маніпулювати й не оприявнювати своїх плутнів. Самі жертви схильні вважати власну поступливість наслідком дії природних процесів, а не задумів людини, яка отримує від цього зиск.

Тут буде доречний приклад. Сприйняття людиною інформації серед іншого визначається принципом контрасту, що впливає на спосіб бачення відмінності між двома речами, демонстрованими послідовно. Простіше кажучи, якщо друга річ явно відрізняється від першої, ми будемо схильні додатково перебільшувати її відмінність. Тож якщо ми спочатку піднімемо легкий предмет, а потім важкий, то вважатимемо другий об’єкт важчим, ніж якби ми підняли його, не піднімаючи спочатку легкого. Принцип контрасту добре досліджений у психофізиці й стосується різних видів сприйняття, а не тільки ваги. Якщо ми на вечірці поспілкуємося з дуже привабливою людиною, а потім до нас підійде неприваблива, то остання видаватиметься нам ще менш привабливою, ніж насправді[9].

Інший вияв контрасту сприйняття інколи використовують у психофізичних лабораторіях, ознайомлюючи з цим принципом студентів. Кожен студент по черзі сідає перед трьома відрами: в одному з них холодна вода, у другому – кімнатної температури, а в третьому – гаряча. Після того як студент засуне одну руку в холодну, а другу в гарячу воду, йому говорять одночасно помістити обидві руки у воду кімнатної температури. Спантеличений погляд студента дуже промовистий: хоч обидві руки перебувають в одному відрі, рука, яка побувала в холодній воді, відчуває себе так, ніби вона в гарячій, а та, що була в гарячій воді, начебто занурена в холодну. Справа в тому, що одна річ – у цьому випадку вода кімнатної температури – може видаватися дуже різною залежно від події, яка їй передує.

Будьте певні, що чарівний маленький засіб впливу, породжений принципом контрасту, не дармує. Велика перевага принципу контрасту полягає не лише в тому, що він працює, але й у тому, що його майже не можна виявити (Tormala & Petty, 2007). Ті, хто використовує цей принцип, можуть заробляти на його впливі, не показуючи, що вони самі підлаштовують ситуацію на власну користь. Чудовий приклад – крамниці одягу. Припустімо, чоловік заходить у магазин модного одягу й каже, що хоче купити костюм-трійку і светр. Якби ви були продавцем, що показали б найперше, щоб він забажав витратити якнайбільше грошей? Крамниці одягу інструктують персонал найперше продати дорогий товар. Здоровий глузд може підказувати протилежне: якщо чоловік щойно витратив багато грошей на придбання костюма, він навряд чи захоче витратити ще більше на светр, але продавцям одягу видніше. Вони поводяться відповідно до принципу контрасту: спочатку продати костюм, бо, коли настане час подивитися на светри, навіть дорогі, ціни на них не будуть здаватися високими. Цей принцип застосовують і до чоловіка, який разом із новим костюмом бажає придбати аксесуари (сорочку, взуття, пасок). Усупереч, здавалось би, здоровому глузду, дані підтверджують дієвість принципу контрасту.

Контраст сприйняття

Один відсоток радості

DILBERT: © Scott Adams. Distributed by United Feature Syndicate, Inc.

Продавцям набагато вигідніше спочатку показати дорогий товар; інакше вони змарнують ефект принципу контрасту і принцип активно працюватиме проти них. Якщо спочатку показати недорогий товар, а після нього дорогий, то дорогий сприйматимуть як іще дорожчий – навряд чи цього прагне більшість торговельних закладів. Отже, так само, як одне відро води може видаватися більш гарячим або холодним залежно від температури раніше поданої води, ціна товару буде видаватися вищою або нижчою залежно від ціни товару, запропонованого раніше.

Дорогі мамо й тату,

відколи поїхала в університет, я недбало ставилася до листування, тож перепрошую за свою нерозсудливість, бо ж мала написати раніше. Я розповім вам усі останні новини, але, перш ніж далі читати, будь ласка, сядьте. Прошу вас, не читайте далі, поки не сядете.

Отже, зараз у мене вже все гаразд. Тріщина в черепі та струс мозку, які я отримала, вистрибнувши з вікна кімнати в гуртожитку під час пожежі, уже майже мене не турбують. Я була в лікарні тільки два тижні, зір уже майже повністю відновився, а жахливий головний біль буває хіба раз на день. На щастя, і пожежу, і мій стрибок із вікна бачив працівник заправки поблизу гуртожитку, який викликав пожежників та швидку допомогу. Він також провідував мене в лікарні, а оскільки мені ніде жити через згорілий дотла гуртожиток, то ласкаво запропонував замешкати в його квартирі. Насправді це кімнатка в підвалі, але вона дуже мила. Він чудовий хлопець, ми шалено закохалися й плануємо одружитися. Ми ще не визначилися з датою, однак весілля відбудеться до того, як стане помітною моя вагітність.

Так, мамо й тату, я вагітна. Я знаю, як сильно ви хочете стати бабусею та дідусем, тож упевнена, що радо приймете дитину й оточите її тою самою любов’ю, відданістю та ніжною дбайливістю, що й мене змалку. Причина, через яку ми відклали весілля, в тому, що в мого нареченого невелика інфекція, яка заважає зробити дошлюбні тести крові, і я, на жаль, легковажно підхопила її. Я переконана, що ви радо приймете його в нашу родину. Він добрий і, хоч не дуже освічений, має певні амбіції.

Тепер, коли ви знаєте всі новини, хочу сказати, що не було ні пожежі в гуртожитку, ні тріщини в черепі та струсу мозку, я не лежала в лікарні, не вагітна, не заручена, не інфікована, та й нареченого ніякого немає. Однак я ледь отримала «задовільно» за курс «Американська історія» та провалила хімію, але хотіла б, щоб ви не перебільшували трагічності цих оцінок.

З любов’ю – ваша донька Шерон

Табл. 1.1. Контраст сприйняття у виконанні студентки

Може, Шерон і не склала хімію, однак психологію вона знає на відмінно.

Уміле застосування контрасту сприйняття аж ніяк не обмежене торгівлею одягом (див. табл. 1.1). Я натрапив на техніку, що використовувала принцип контрасту, коли анонімно досліджував тактику стимулювання поступливості в компаніях із продажу нерухомості. Щоб осягнути всі тонкощі справи, на вихідних я супроводжував агента, який показував будинки потенційним покупцям. Продавець – назвімо його Філом – мав навчити мене головних прийомів, щоб я успішно пройшов випробувальний термін. Незабаром я помітив, що коли Філ демонструє новим клієнтам потенційні об’єкти, то зазвичай починає з кількох негодящих будинків. Я запитав його про це, і Філ засміявся. Це були так звані будинки «на показ». Компанія тримала у своїх списках один чи два занедбані будинки за завищеними цінами. Ці будинки призначені не для продажу, а лише для демонстрації, щоб актуальна нерухомість з каталогу компанії мала більш виграшний вигляд у зіставленні. Не всі агенти використовували ці будинки, але Філ так робив. Він сказав, що йому подобалося спостерігати за тим, як «блиском беруться очі» потенційних покупців, коли він показував нерухомість, яку справді хотів продати, після того як вони бачили понищені будинки. «Будинок, який я для них вибрав, видається чудовим після того, як вони спочатку оглянули кілька сараїв».

Автосалони використовують принцип контрасту так: спочатку вони узгоджують ціну автомобіля, а тоді пропонують одну додаткову опцію за іншою. Після угоди на багато тисяч доларів ще якась сотня за дрібничку на кшталт модернізованого програвача видається незначущою. Те саме стосуватиметься додаткових витрат на тоноване скло для вікон, ліпші шини чи особливе оздоблення, які дилер може пропонувати одне за одним. Хитрість полягає в тому, щоб пропонувати варіанти окремо, так що кожна невелика ціна буде здаватися незначною порівняно з уже узгодженою більшою ціною. Як можуть зауважити досвідчені покупці автомобілів, багато кінцевих цін істотно виходили за межі первинного бюджету, коли до них додавали всі ці, здавалося б, дрібні опції. Поки клієнти стоять із підписаним контрактом у руці, дивуючись результату й не знаходячи жодних винуватців, крім себе, автодилер усміхається посмішкою майстра джіу-джитсу.

ДОСВІД ЧИТАЧА 1.2

Від студента бізнес-школи Чиказького університету

Очікуючи посадки на рейс в аеропорту О’Хара, я почув, як працівник зали оголошує, що на рейс продано забагато квитків, тож, коли пасажири готові полетіти пізнішим рейсом, їм дадуть ваучер вартістю 10 000 доларів! Звісно, ця перебільшена сума була жартом. Вона мала розсмішити людей. Вони й посміялися. Однак я помітив, що, коли працівник зали оголосив справжню ціну компенсації (ваучер на суму 200 доларів), осіб, які хотіли б на неї пристати, не виявилося. Насправді йому довелося збільшити пропозицію вдвічі – до 300, а потім 500 доларів, перш ніж хтось зголосився. Я саме тоді читав вашу книжку й зрозумів, що, хоч працівник і посміявся, але облажався, використовуючи принцип контрасту. Він сформулював пропозицію так, що порівняно з 10 000 доларів кілька сотень баксів здавалися жалюгідними. То був дорогий сміх. Він коштував авіакомпанії 300 додаткових доларів за кожного добровольця.

Примітка автора: На вашу думку, як працівник авіакомпанії міг би використати принцип контрасту на користь, а не на шкоду собі? Наприклад, він міг почати з жартівливої пропозиції в 5 доларів, а потім назвати справжню (і тепер набагато привабливішу) суму – 200 доларів. За цих обставин я цілком впевнений, що працівник і розважився б, і добровольців знайшов би.