Читать книгу Стратегиялық менеджмент - Сауле Купешова - Страница 7

Көптеген факторлар компанияның стратегиясын айқындауға әсер етеді. Бұл факторлардың өзара әрекеті әрбір сала мен компания үшін ерекше сипаттамаға ие және уақыт өткен сайын өзгереді. Ұқсас жағдайларда бірдей стратегияны таңдау ешқашан болмаған. Стратегияны айқындайтын факторлар бір-бірінен өте қатты ерекшеленеді. Сондықтан менеджерлер стратегияны таңдамас бұрын сыртқы және ішкі факторлардың жиынтығын бағалауы керек.

Әлеуметтік, саяси жағдай

Ұйымның әрекеті заңмен, мемлекеттік саясатпен, әлеуметтік реттеумен және қоғамның позициясымен шектелінеді.

Ұйымға саяси шаралармен байланысты тұрақсыздық арқылы, өзі туралы негативті қоғамдық пікірлер салдарынан әртүрлі әлеуметтік топтармен, мақала, тергеумен жан-жақтан қысым көрсетілуі мүмкін. Компания стратегиясын таңдауға қоғамның әлеуметтік-психологиялық ахуалы, ірі зауыттардың жабылуы ықпалын тигізеді. Ол қоғамдық құқықтармен, құндылықтармен және басымдылықтармен санасуы керек, сыртқы жағдайды талдауда мемлекеттік реттеу нормалары мен заңнаманы сақтап, ескеруі тиіс. Бұл қоғам және бұқаралық ақпарат құралдары тарапынан қысым өскенде барынша қажет бола бастайды. Ұйым стратегиясын әлеуметтік талаптарға сай жасау міндеті келесілерді білдіреді:

• қоғам мүддесі мен белгілі бір этика нормалары шегінде іскерлік белсенділіктің көрінуі;

• әлеуметтік басымдықтар мен қоғам сұраныстарына позитивті әсер ету;

• реттеу нормаларымен қарама-қайшылыққа келудің алдын алу үшін шешім қабылдауға үнемі дайын болуы;

• акционерлер мен қоғам мүдделері арасында теңгерімді ұстап тұру;

• қоғамда компанияның азаматтық позициясын қамтамасыз ету.

Әлеуметтік бейімделу идеясы компания миссиясының тұжырымдамасында жақсы көрініс алады. Мәселен, 8іагЬискз компаниясының корпоративтік әлеуметтік жауапкершілігі мынадай бағыттармен айқындалған:

• қоршаған орта мен қоғам туралы мәселелерді шешуге белсенді қатысу;

• адамзат жетістіктерін қадірлеу;

• әлемдегі ең сапалы кофені ұсыну;

Компания бизнесі осы қағидаларға негізделген, оларды күнделікті қызмет барысында ұстанады. Көп жылдық тарихқа ие §{агЬискз-тьщ корпоративтік әлеуметтік жауапкершілігі бар, ол компанияның дәстүріне айналған.

Сала тартымдылыгы мен бәсеке деңгейі

Қандай қызмет түрі болса да сол саланың тартымдылығы мен бәсеке деңгейі стратегияны айқындайтын елеулі факторлар болады. Осы факторлар компания нарықта қандай орын алатынына және бәсекелестік күрестің стратегиясы қандай болатынына тікелей әсер етеді.

Егер қызмет түрі тартымды, бірақ бұл саладағы бәсеке деңгейі едәуір күшейсе, компания өзінің позицияларын қорғау үшін қандай да бір шаралар қолдануға міндетті. Мұндай әрекеттер түріндегі бәсекелестерге белсенді шабуыл жасау, баға саясатындағы өзгерістер, жаңа технологияларды, инновациялық өнімдерді өндіріске енгізу – ұйымның бәсекеге қабілеттілігін арттыруға итермелейді. Аталмыш шаралар компанияның ағымдағы стратегиясын қайта қарастырып, жетілдіруге септігін тигізеді. Сондықтан стратегияны құрастырушы топ-менеджмент өз саласындағы бәсекелестік күрестің бағытын анықтап, онымен күресудің жаңа әдістері мен тәсілдерін үнемі үйреніп отырады.

Ерекше нарықтық мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлер

Компания мүмкіндіктері мен сыртқы қауіп-қатерлер стратегияға әсер ететін негізгі факторлар болып табылады. Ұйым даму стратегиясын тұрақты бәсекелік мүмкіндіктерді көбейтіп, компания табыстылығымен барынша тығыз байланысты қызмет түрлерін жүзеге асыратындай етіп құру керек.

Стратегия компанияны қазіргі және болашақ сыртқы орта қауіптерінен қорғауға бағытталуы қажет. Нарықтық мүмкіндіктер қатарына компанияның дер кезінде өз тұтынушыларын қамтуы, бәсекелестерден бұрын инновациялық өнімдерді игеруі, жеткізушілермен тиімді шарттарға отыруын енгізуге болады.

Ал қауіп-қатерлерге нарыққа ірі және атақты брендтердің енуін, саладағы әлсіз компанияны басқа бір қаржылық мүмкіндігі жоғары компанияның сатып алып, дамытуы немесе тауар алмастырушы өнімдердің пайда болуын жатқызамыз.

Ұйымның басым және әлсіз жақтары, оның бәсекелестік мүмкіндіктері

Тәжірибе көрсеткендей, менеджерлер стратегияны құрастыру барысында компания нені ерекше жақсы жасай алады, бәсекелестерге қарағанда қандай артықшылығы бар немесе қандай құндылықтарға ие екенін анық түсінуі керек. Компания бейтаныс немесе мүлдем айналыспаған қызметтерден, тәуекелі жоғары, ақпараты дүдәмал жобаларды игеруден қашық болғаны абзал. Басқа сөзбен айтқанда, стратегия компанияның мықты жақтарын дамытып, әлсіз тұстарын жоюға, сондай-ақ бәсекелестік мүмкіндіктерін жетілдіруге жауапты болуы қажет.

Әрине, компания тиісті тәжірибе мен ресурстарсыз мүмкіндіктерін тиімді қолдануға, бәсекеге қабілеттілігін іске асыруға талпыныс жасауы тиімсіз. Ұйымның мықты жақтары оларды іске асыру ықтималдылығын арттыра отырып, кейбір мүмкіндіктерді және стратегияны барынша қолайлы етіп жасайды. Ал әлсіз тұстары тәуекелге баруға итермелеп, кей жағдайда стратегияның сәтсіз құрылуына әкеледі.

Жеке амбициялар, бизнес философиясы және менеджерлердің этикалық көзқарастары

Жеке амбициялар, бизнес философиясы және менеджерлердің этикалық көзқарастары көп жағдайда өздері құрастыратын даму стратегияларымен тығыз байланыста болады.

Көптеген компаниялардың тәжірибесі көрсеткендей, жоғары басшылар мен менеджерлер құндылықтары, амбициялары, олардың бизнес философиясы, тәуекелге қарым-қатынасы және этикалық көзқарастары компания стратегиясына қатты ықпал етеді екен. Ұйым басшысының қызметкерлерге қойған талабы мен шарттары оның тұлғалық қасиеттерімен байланысты.

Кармин Гало «Инновационные секреты Стива Джобса» атты кітабында Джобстың негізгі принциптерін көрсетіп кетті:

1. Қалаған ісіңмен айналыс

Стив Джобс бизнесте жүрек қалауын тыңдау өте маңызды деп есептеді. Өз ісіңді сүймесең, нағыз инновациялар жасау мүмкін емес.

2. Барлық нәрсеге өз көзқарасың болу керек

Джобс командасына өзі сияқты ойлайтын тұлғаларды жинап алды, олар әлемді өзгертетін инновациялар жасауға көмек берді. Арріе әрдайым дамуға талпынды, ал Джобстың көзқарасы оның даму бағытын анықтады.

3. Басқаша ойлауды үйрену керек

Креативсіз инновация жоқ!

4. Өнім емес, арманды сату керек

Джобс өз тұтынушыларына ерекше ықыласпен қарады. Компания өнімін сатып алушылар жай ғана «тұтынушылар» емес, армандары, үміттері бар амбициялы адамдар. Джобс қызметін сол адамдардың арманын жүзеге асыруына көмек беруге бағыттады.

5. Көптеген майда детальдардан арыл

Джобс қарапайымдылықта белгілі бір нәзіктік пен жайлылық бар деп сенді. Өнім дизайні ол үшін күрделілік пен артық заттардан арылу дегенді білдірді. Осы қағида негізінде іРогі, іРһопе сыртқы пішінінің дизайндары жасалынған.

6. Таңғалдыратын тәжірибе керек

Арріе дүкендеріндегі қызмет көрсетудің жоғары деңгейі алтын стандартқа айналған. Олар кез келген бизнес үшін инновациялар сатып, тұтынушылармен ұзақ уақыт бойы қарым-қатынаста болады.

7. Өз идеяңды өткізе біл

Джобс керемет оратор болған, шешендік қабілетінің арқасында Арріе компаниясының әрбір жаңа өнімін таныстыру презентациясы нағыз театрлық қойылымға айналып отырған. Күшті инновациялық идеяны дұрыс жеткізе алмасаң, ол түкке де тұрмайтын сандырақ болып шығуы мүмкін.

Бизнес философиясы және тұлғалық құндылықтар стратегияға қалай әсер ететіндігіне бірнеше мысал келтірейік. Жапон менеджерлерінің мақсаты – нарықты жаулау және бәсекелестік артықшылықтарды ұстап тұратын ұзақ мерзімді дамуға бағытталған стратегияны жасау. Осыған қарама-қарсы корпорацияның америкалық басшылары және Уолл Стрит қаржыгерлері қысқа мерзімде, тіпті, компанияның бәсекелестік жағдайы құлдырауынан табыс алуға ұмтылғаны үшін сынға алынды. Жапон менеджерлері стратегия құрастыру барысында тек қана өз компанияларының ерекшеліктерін ғана емес, сондай-ақ жеткізушілер, инвесторлар бизнесінің философиясы мен бизнес жүргізу өзгешеліктерін де ескеріп, оларға сәйкес болуға тырысады. Олар өз жеткізушілерімен ұзақ мерзімді серіктестік қарым-қатынаста болуды қалайды, себебі олардың есебінен жылдан-жылға құрама бұйымдардың сапасы мен беріктілігін жақсарту, компоненттердің уақытылы жеткізілуі мен қоймаларды ұстап тұру бойынша шығындарды қысқартуды қамтамасыз ететіндігіне сенеді. АҚШ және Еуропа елдеріндегі жеткізушілермен қарым-қатынасы қысқа мерзімді сипатқа да ие болуы мүмкін, өйткені олар әрқашан тиімді баға мен оңтайлы жеткізу шарттарын ұсынатындарды таңдайды. Сондай-ақ жапондық менеджменттің ұжымдық шешім қабылдап, көпшілік ойымен келісу ерекшелігі мен америкалық менеджменттің индивидуализмге негізделуі де рөл атқарады. Сондықтан да егер, бір жапондық пен бір америкалық менеджер сынға түссе, америкалық менеджер жеңіске жетеді, ал керісінше бес-бестен бетпе-бет кездессе, америкалықтар ұтылады екен.

Мәселен, Samsung компаниясының бизнес философиясы мынадай сөйлемге негізделген: «Біз әлемді жақсартуға қабілетті өнімдер мен қызметтер өндіру үшін дарынды қызметкерлеріміздің еңбегі мен озық технологиямызды қолданамыз».

Тәуекелге деген қарым-қатынас

Тәуекелге бармайтындар тәуекел деңгейін төмендететін және қысқа мерзімде пайда алуға мүмкіндік беретін консервативтік стратегияны таңдайды. Ал тәуекелшіл менеджерлер келешекте ұзақ мерзімді үстеме пайда алуға жол ашатын тиімді стратегияны қолданады. Олар әрқашан бизнестің жаңа түрлерін іздейді, инновациялар игереді және ескі стратегияға қарағанда жаңа стратегиялық шабуылды қалайды. Менеджердің құндылық бағдары стратегияның этикалық мазмұнын құрайды. Этикалық пікірі қалыптасқан менеджерлер компанияның этикалық нормалар кодексінен ауытқымау үшін барлық жолдарды қарастырады. Олар пара беру немесе алу секілді шараларға, бәсекеге қатысты әділетсіз әрекеттер және саяси көшбасшыларды параға сатып алуға қарсы. Этикалық нормаларға немқұрайлылық, мысалы несие картасы бойынша овердрафт үшін тыс айыппұлдарды есептеудегі әрекеттер, қауіпсіз өнімдерді сату және жарнамалау, денсаулыққа зиян ингредиенттерді өндіру кезінде қолдану бола алады.

Компания құндылықтары мен мәдениеттерінің стратегия таңдауға ықпалы

Ұйым ішіндегі дәстүрлер, көзқарастар, қарым-қатынас, жұмысты орындаудағы қалыптасқан әдістер компания мәдениетін құрайды. Компанияның стратегиялық әрекеттері мәдени және басқарушылық құндылықтарын көрсетеді. Кейде көзқарастар мен мәдени құндылықтар стратегиялық қадамдарды таңдау кезінде үстемдік етеді. Олар менеджердің санасына енетіндігі соншалық, ұйым қоршаған орта жағдайына қалай әсер ететіндігінің айқындаушы факторы болады. Мәдени құндылықтардың мықты әсері үнемі нарыққа жаңа өнім ендіретін, жоғары сапалы технология негізінде өз клиенттерінің сұраныстарын толық қанағаттандыру барысында және адам факторына бағдарланатын компанияның қызметтерінде көрсетіледі.

Соңғы жылдарда көптеген компаниялар бизнес жүргізудің негізіне адам қүндылықтарын жатқызады. Мысалы, компаниялардың бірі өзінің қүндылықтарын келесідей баяндайды: «Біз нарыққа бағдарландық. Біздің барлық бастамаларда адам бірінші орында. Адалдық, эділеттік жэне парасаттылық біздің түтынушылармен, клиенттермен, жеткізушілермен, акционерлермен жэне қызметкерлермен қарым-қатынаста негіз болуы керек екендігіне сенеміз». Samsung компаниясының үстанымы бойынша, қүндылықтарға сүйену бизнесті табысты жүргізудің кілті. Toyota пайда болған күннен бастап, «жоғары сапалы өнім өндіру негізінде қоғамның дамуына үлес қосу» қағидасын ұстанды. Компанияның табыс кілті – Toyota Way философиясы мэнінде жатқан бизнесті жүргізу эдістерінде. Ол компанияны табысқа жеткізген корпоративті мэдениет, бизнес-үдерістерін, қызмет ету қағидаларын сипаттайды.

Аталмыш философия бірнеше негізгі элементтерден тұрады:

• Шақыру (Challenge) – белсенді қызмет атқару және жауапкершілікті ала білу;

• Жақсарту (Kaizen) – қызмет көрсету үдерісін үздіксіз жетілдіру, әрдайым инновациялық шешім қабылдауға ұмтылу;

• Жүру және көру (Genchi Genbutsu) – нақты фактілерге қарап шешім қабылдау;

• Құрмет (Respect) – өзара түсіністік, шыдамдылық және әріптестер мен түтынушыларға құрметпен қарау;

• Командалық жұмыс (Teamwork) – қызметкерлер арасында үздіксіз пікір алмасу және өзара тәжірибе бөлісу.

Wal-Mart супермаркеттер желісінің негізін қалаушы Сэм Уолтон үқыптылық, жұмысқа ынталылық, үнемі өзін-өзі жетілдіру, клиентке сенімділік, қызметкерлерге шынайы қамқор болудың нағыз жақтаушысы болды. Осы қүндылықтарды ескере отырып, компания міндеттері төмен бағаларға, қосымша артықшылықтарға, заманауи технологияларды қолдану негізінде өнімділікке, жеткізушілермен үнемі жұмыс істеуге негізделген стратегияда көрініс тапты.

Hewlett-Packard компаниясының «НР жолы» деп аталатын негізгі қүндылықтары келесідей еді: «Компания табысын қызметкерлермен бөлісу, жұмысшыларға сенім мен құрмет көрсету, клиенттерге жоғары сапалы тауарлар мен қызметтер ұсыну, клиенттердің мәселелерін тиімді шешуде шынайы қызығушылық таныту, акционерлер мүддесіне пайда табуды қамтамасыз ету, компанияның дамуын көздеу үшін ұзақ мерзімді қаржылық міндеттемелерге жол бермеу, жеке бастамалар мен үсыныстарды қолдау, топта жұмыс істеу, корпорацияға адал қызмет ету».

Бақылау сұрақтары

1. Стратегиялық менеджмент мәні мен стратегияның қазіргі заманғы түсінігін ашып көрсетіңіз.

2. Стратегиялық басқарудың мазмұны және оның ұйымды басқару жүйесіндегі орнын анықтаңыз.

3. Стратегиялық басқарудың қажеттілігін көрсететін негізгі факторларды атаңыз.

4. Стратегиялық басқарудың мәні мен мазмұнын ашып көрсетіңіз.

5. А.А. Томпсон және А.Дж. Стриклендтің айтуынша, менеджердің компания стратегияларын құрастыру және жүзеге асыру үдерісімен өзара байланысты негізгі бес міндетін сипаттап беріңіз.

6. Ұйым стратегиясын құрастыру үдерісінің кезеңдерін сипаттаңыз.

7. Бизнес бірліктердің негізгі және қосалқы артықшылықтарын сипаттаңыз.

8. Бір бизнес түрін жүргізу стратегиясының ерекшеліктері және артықшылықтарын салыстырып талдаңыз.

9. Бизнес бірліктер үшін стратегаяны дайындау пирамидасын сипаттап беріңіз. Корпорациялардың даму стратегиясы ерекшеліктерін атап айтыңыз.

10. Корпоративтік диверсификация логикасын ашып айтыңыз.