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Keine Empfehlungen? Die drei Ursachen des Misserfolgs

Warum erhielt ich also keine Empfehlungen? Das lag hauptsächlich an drei Gründen. Das nahezu nicht existente Empfehlungsgeschäft ließ sich schnell und sicher durch geeignete Gegenmaßnahmen beleben. Dazu musste ich nur die drei Ursachen entdecken. Hilfreich dabei war, dass ich im Rahmen eines Projektes für eine Vertriebsgesellschaft eine Vertriebssteuerungssoftware entwickelte, die jedes Kundengespräch der Vertriebsmitarbeiter quantitativ und qualitativ erfasste. Daraus ließen sich wertvolle Informationen für die Verbesserung von Verkaufsstrategien ableiten. So auch unter anderem für das Empfehlungsgeschäft. Die nachfolgenden Grafiken verwerten Datenmaterial, das in 2224 Verkaufsgesprächen von 56 Verkäufern über einen Zeitraum von zwei Jahren erfasst worden ist.

1.Ursache: Verkäufer fragen nicht nach Empfehlungen!

Die erste Grafik veranschaulicht, dass in drei von vier Beratungsgesprächen nicht nach Empfehlungen gefragt worden war.

Eine traurige Bilanz, deren Dramatik noch zunimmt, wenn wir uns daran erinnern, dass mein Mangel an Neukunden der Hauptgrund für die auffallende Terminschwäche und die geringen Einkommen war. Hieraus ließ sich das 1.Gebot des erfolgreichen Empfehlungsmarketings ableiten:

Frag immer nach Empfehlungen.

Vergiss es niemals!

2.Ursache: Verkäufer fragen falsch nach Empfehlungen!

„Kennen Sie jemanden, den Sie mir empfehlen können“ oder leicht abgewandelt „Kennen Sie jemanden, für den dieses Angebot (das Sie gerade gekauft haben) auch interessant wäre?“

Falscher konnte ich nicht fragen (Obwohl eine falsche Fragestellung immer noch besser und Erfolg versprechender war, als gar nicht zu fragen). Leider sinkt die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg mit dieser Art von Fragen auf nahezu Null Prozent. Die meisten anderen Fragen waren nur eine traurige Variation der oben genannten. Die Ursache lag in den Fragen selbst und in dem, was sie beim Kunden auslösten: Nämlich einen äußerst komplexen Entscheidungsprozess, dem die meisten Kunden zu entfliehen versuchten, indem sie einfach mit einem „Nein“ antworteten!

Das ist verständlich, wenn wir uns vorstellen, dass der Kunde gerade erst ein 2-stündiges Beratungsgespräch hinter sich gebracht und womöglich schwierige Entscheidungen getroffen und gekauft hatte. Höchstwahrscheinlich hatte er dann einfach keine Lust mehr, komplexe Fragen zu beantworten und weitere Entscheidungen zu treffen.

Die zweite Grafik verdeutlicht, dass Verkäufer die siebenfache Anzahl an Empfehlungen erhielten, sobald sie ihren Kunden dabei halfen, sich an mögliche Personen zu erinnern. Was ein hilfreiches Indiz dafür war, dass Kunden ihre Berater weiterempfahlen, wenn ihnen jemand einfiel.

Die Qualität der Frage an den Kunden war also von essentieller Bedeutung. Es sollte dem Kunden leicht fallen zu antworten. Das 2.Gebot des erfolgreichen Empfehlungsmarketings lautete folgerichtig:

Frag richtig nach Empfehlungen!

3.Ursache: Verkäufer überlassen dem Kunden die Akquise!

Wenn ich die Akquise der empfohlenen Personen meinem Empfehlungsgeber überließ, deutete das auf eine recht normale und weit verbreitete Vermeidungsstrategie hin. Denn so lief ich nicht Gefahr, abgewiesen zu werden. Irgendwann erfuhr ich aber vom Empfehlungsgeber in fast 100% der Fälle, dass die avisierte Person, an die er gedacht hatte, kein Interesse hatte. Was anderes konnte ich auch nicht erwarten. Wann immer ich jemand anderen meinen Job machen ließ, musste ich davon ausgehen, dass er ihn nicht gut machte. Warum? Weil er dafür kein Geld erhielt und gleichzeitig nicht ausgebildet war, für mein Angebot überzeugend Interesse zu wecken. Vielleicht glaubte ich ja, nur weil er meine Offerte selbst nutzte, wäre er in der Lage, dessen Vorzüge anderen zu vermitteln. Die Wenigsten konnten das. Und der beste Beweis dafür war wohl der Umstand, dass selbst ich und andere Verkäufer mehr Absagen als Zusagen erhielten. Neukundenakquise nervte, musste aber vom Profi durchgeführt werden. Und der war ich. Zumindest bald, hoffte ich!

Solange ich also darauf hoffte, dass meine Kunden für mich die unangenehmste Arbeit übernehmen würden, waren Neukunden insbesondere neue Empfehlungskunden dünn gesät. Ich änderte das und übernahm die Verantwortung und folgte dem 3.Gebot:

Akquiriere Deine Empfehlungskunden

immer selbst!