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Warum kaufen Kunden?

Bevor ich meine erfolgreiche Empfehlungsstrategie entwickelte, beantwortete ich mir die folgende Frage: Warum kaufte der Kunde überhaupt von mir?

Die Antwort auf diese Frage war insbesondere deshalb interessant, weil sie mir eine neue und klare Sicht auf das Empfehlungsgeschäft verschaffte. Das Verständnis der Antwort erhöhte maßgeblich die Anzahl und Höhe meiner Verkäufe.

Warum also kaufte ein Kunde von mir? Um diese Frage befriedigend beantworten zu können, musste ich sie zu allererst in ihre Bestandteile zerlegen. Denn eigentlich besteht die oben genannte Frage aus zwei Fragen:

1.Warum kauft der Kunde überhaupt?

2.Warum kauft der Kunde ausgerechnet von mir?

Es hätte mir nämlich nicht geholfen, wenn der Kunde kauft, nur halt nicht von mir, oder? Und mit klar, das passierte häufig genug. Denn wann immer ein Kunde von mir kaufte, nahm er genau mein Angebot nicht woanders wahr, und ein anderer Verkäufer ging leer aus.

Betrachten wir die erste Frage genauer: Warum kauft der Kunde überhaupt? Ganz einfach: Weil er bedürftig ist, einen Mangel fühlt, den er vielleicht noch nicht in Worte fassen kann. Sobald der Kunde in der Lage ist, diesen Mangel zu artikulieren, hat er einen Bedarf, den er decken möchte, falls er sich diese Bedarfsdeckung leisten kann.¹

Deshalb ist es unter anderem eine der wichtigsten Aufgaben des Verkäufers, seinem Kunden dabei zu helfen, seine Bedürftigkeit, jenen Mangel zu erkennen und daraus einen konkreten Bedarf zu formulieren und zu definieren.

Sobald der potenzielle Kunde seinen Bedarf erkannt hatte und über genügend Geld verfügte, würde er unter bestimmten Voraussetzungen bei mir kaufen. Wenn diese Voraussetzungen nicht erfüllt waren, kaufte er woanders. Und das wollte ich natürlich vermeiden! Das nachfolgende Modell bietet uns eine plausible Erklärung für das Verhalten von Kunden.

Wie wir anhand des Modells auf der Abbildung erkennen, beruhen Kaufentscheidungen in erster Linie auf Sympathie, dicht gefolgt von Vertrauen. Erst danach kommt der Nutzen, den eine Person durch den Verkäufer oder Berater erlangt. Wenn all diese Punkte zu seiner Zufriedenheit erfüllt worden sind, wird über den Preis verhandelt. Das gerade beschriebene Phänomen nutzten Strukturvertriebe. Sie rekrutierten zahlreiche neue Mitarbeiter, die gerade zu Anfang ihrer Tätigkeit aufgrund der bestehenden Sympathie und dem Vertrauen in ihrem persönlichen Umfeld neue Kunden für das Unternehmen warben.

Sympathie: Ich fühle, was Du fühlst

Sympathie ist etwas, was wir nur schwer bewusst beeinflussen können. Sie kennen das bestimmt: Sie gesellen sich zu einer Gruppe von Menschen, egal ob geschäftlich oder privat, und schon entscheidet sich in wenigen Momenten, mit wem sie gut klar kommen, und mit welchen Personen sie eher auf Abstand bleiben. Natürlich gibt es bestimmte Techniken, um die Sympathie zwischen Ihnen und einer anderen Person zu erhöhen. Das geschieht aber meistens auf Kosten Ihrer eigenen wahrgenommenen Gefühle, denn Sie wären gezwungen, diese zum Wohle der Situation zu unterdrücken. Entweder Sie mögen jemanden oder nicht. Und das ist ausreichend, um sich darüber klar zu werden, ob Ihr Gegenüber Sie sympathisch findet oder nicht. Denn der Mensch hat die wunderbare Fähigkeit, die Emotionen von Menschen in seiner Nähe zu spiegeln². Er ist in der Lage, die Gefühle seines Gesprächspartners nach zu empfinden. Verlassen Sie sich darauf, Ihr Gegenüber kann das auch. Und so beruht Sympathie auf Gegenseitigkeit. Das funktioniert natürlich auch, wenn Sie jemanden unsympathisch finden.

Wenn Sie ihre Wahrnehmung bzgl. des Sympathieempfindens Ihres Kunden aber zu beeinflussen versuchen, wird das Ergebnis nur eine schlechte Kopie einer wirklich empfundenen Zuneigung sein. Was Ihr Kunde merken wird. Bleiben sie doch einfach bei den Kunden, die Sie mögen und gehen Sie, wenn Sie Ihre Kunden nicht leiden können. Sicher haben Sie es schon erlebt, wie sich bei einem Kunden alles wie von Selbst fügte und der unterschriebene Vertrag auf einmal vor Ihnen lag. Bei einem anderen Klienten aber jede Zusammenkunft einem Tauziehen glich, und Sie schon erschöpft waren, wenn Sie nur an diesen Kunden dachten. Wenn Sie dann überhaut einen Abschluss getätigt haben, bewerteten Sie die Provisionszahlung wahrscheinlich als Schmerzensgeld. Solche Kunden motivieren Sie nicht und gefährden Ihre berufliche Karriere. Denn in solchen Momenten könnten Sie sich fragen, ob Sie den richtigen Beruf gewählt haben.

Ich konzentrierte mich auf die Kunden, die ich mochte. Ich begab mich regelrecht auf die Suche nach Menschen, die ich sympathisch fand und machte diese zu meinen Kunden. Und mein erfolgreiches Empfehlungsgeschäft half mir dabei. Denn sympathische Kunden empfahlen ihre Bekannten und Freunde, die selbst mochten, an jemanden, den sie auch sympathisch fanden. Und da schloss sich der Kreis. Die Chancen standen von vornherein gut, dass ich mit der empfohlenen Person einen neuen freundlichen Menschen kennen lernen würde.

Vertrauen: Glauben ich selbst, was ich sage?

Wenn wir möchten, dass unsere Kunden bei uns kaufen, müssen wir uns um ihr Vertrauen bemühen. Und das ist einfacher als Mancher vielleicht glaubt. Fragen wir uns einfach selbst, ob wir glaubwürdig sind. Glauben wir selbst die Dinge, die wir unseren Kunden erzählen? Der Glaube an sich selbst schafft Selbstvertrauen und verschafft uns eine gehörige Portion Vertrauen von Seiten unserer Gesprächspartner. Oft ist es ausreichend, dass Kunden von der Richtigkeit unserer Aussagen und unserem Angebot überzeugt sind, damit sie uns glauben. Auch wenn wir uns irren!

Es ist die Glaubwürdigkeit, die unseren Kunden veranlasst, die von uns bereitgestellten Informationen als Wahrheit zu betrachten. Nur so kann der Kunde zur Überzeugung gelangen, dass unser Angebot seinen Bedarf deckt und er ohne Risiko von uns kaufen darf. Das gilt natürlich nur so lange, wie die Inhalte unserer Beratung nicht in offenkundigem Widerspruch zu den am Markt und in der Öffentlichkeit kommunizierten Informationen stehen. Das Internet bietet hier eine erstklassige Recherchemöglichkeit, die auch unsere Kunden nutzen. Wir sollten also sicher sein, dass unserer Verkaufsbotschaften glaubwürdig sind und einer Überprüfung durch den Kunden standhalten.

Erstklassiges Fachwissen ist eine fabelhafte Grundlage für unsere Glaubwürdigkeit. Es macht uns zu Spezialisten. So sind wir auch den Fragen des anspruchsvollen Kunden gewachsen. Denn wer kennt ihn nicht, den Besserwisser! Meiner Meinung nach gibt es diesen Besserwisser aber nicht. Es ist eine Bezeichnung für eine Person, die ihr Wissen mit uns teilt und dabei gern diskutiert und dem Berater auf den Zahn fühlt. So mancher Berater stellt dabei fest, dass sein Kunde mehr Ahnung hat als er. Zumindest ist der Kunde von konträren Wissensinhalten überzeugt und verteidigt deren Richtigkeit. Hier hilft dem Berater vorzugsweise Fachwissen, kombiniert mit der Fähigkeit, den Kunden von dessen Korrektheit zu überzeugen.

Ein Tipp an dieser Stelle: Es ist hilfreich, unserem Kunden Zeit zu geben, wenn wir ihn mit neuen Informationen konfrontiert haben, die seinen bisherigen Überzeugungen widersprechen. Er ist eher gewillt, unsere Botschaften in sein Glaubenssystem aufzunehmen, wenn wir ihm etwas Zeit dafür geben. Auch hier spielt die Gewöhnung eine wichtige Rolle. Es kann also nicht schaden, öfters einmal die Vertagung einer Beratung zu erwägen, das Gespräch zu einem heiklen Zeitpunkt zu beenden und einen Folgetermin verbindlich zu vereinbaren. Beim nächsten Termin wird unser Kunde die neuen Informationen bereits in sein Gehirn integriert haben. Das Gespräch wird von da an merklich leichter verlaufen.

Wenn wir unsere gegenüber dem Kunden geäußerten Angaben durch unabhängige Dokumentationen untermauern, erhöhen wir zusätzlich unsere Glaubwürdigkeit.

Gepaart mit Sympathie fehlt jetzt nur noch der klare Kundennutzen und ein Preis, den Ihr Mandant zu zahlen gewillt ist. Bedenken Sie, in einer Beratungssituation existiert keine Gleichgültigkeit. Solange Ihr Gesprächspartner Ihnen nicht vertraut, misstraut er Ihnen, und solange wird er nicht von Ihnen kaufen.

Nutzen: Warum ich und kein anderer?

Es geht an dieser Stelle darum, warum der Kunden von uns kauft. Dass er bedürftig ist, und er einen Bedarf hat, ist eine klare Voraussetzung dafür, überhaupt eine Kaufentscheidung treffen zu wollen. Das Thema ist also, welchen Nutzen Sie dem Kunden zu bieten haben. Es ist heute kein Geheimnis, dass die meisten Dienstleistungen und Produkte schnell und preiswert über das Internet zu bestellen sind. Zumindest erhält jeder mit einem PC mit Internetanschluss ausreichend Informationen, an wen er sich noch wenden könnte. Wenn wir uns in einem hart umkämpften Markt bewegen, muss der Vorteil für den Kunden klar erkennbar sein. Sonst wandert er zur Konkurrenz ab, wenn er sich einmal entschieden hat zu kaufen. Glücklicherweise steht der Nutzen an dritter Stelle. Somit haben Sie einen großen Vorsprung, wenn Sie bei Sympathie und Vertrauen punkten konnten. Diesen Vorsprung gilt es auszubauen.

Preis: Der Kunde ist doch nicht blöd

Nehmen wir an, wir haben den Kunden überzeugt. Er ist bereit zu kaufen und wir nennen unseren Preis. In diesem Moment geht der Kunde zum PC, startet den Internetbrowser und stellt nach wenigen Klicks fest, dass unser Preis viel zu hoch ist. Wir liegen nicht 10% oder vielleicht 15 % drüber. Nein, wir sind satte 35% teurer als ein anderer Marktanbieter, der ähnliche Qualität und Service bietet. In diesem Moment haben wir einen großen Teil des Vertrauens, das der Kunde uns entgegengebracht hat, verloren. Und er hatte großes Vertrauen, sonst hätte er ja nicht in Erwägung gezogen, bei uns zu kaufen. Das wird er nun nicht mehr tun – wie ärgerlich!

Grundsätzlich verspürt jeder Klient beim Kauf eine Unsicherheit. Er ist unsicher, ob er nicht eine falsche Entscheidung fällt. Aufgrund der vorherrschenden Markttransparenz sind Kunden heutzutage sehr preissensibel. Das Internet bietet eine endlose Reihe von Preisvergleichsportalen, die fast jedes Produkt finden und vergleichen. Auch wenn die Vergleiche manchmal hinken und „Birnen mit Äpfeln“ verglichen werden, so erhält der Interessierte doch schnell einen Eindruck, was ein Produkt kosten darf. Hinzu kommen Bewertungsinstitutionen wie Stiftung Warentest, die nicht nur den Preis sondern auch die Qualität testen.

Wir tun gut daran, wenn wir selbst im Kundengespräch mit Testergebnissen werben. So ist der Kunde seltener darauf erpicht, sich noch weiterer zeitraubender Internetrecherchen zu widmen. Und Dokumentation ist ja bekanntlich besser als Argumentation!

Hüten wir uns also davor, unsere Kunden mit überteuerten Preisen zu übervorteilen. Sie machen sich nur das Leben schwer – insbesondere dann, wenn wir weiter empfohlen werden möchten. Gerade der Empfohlene erhöht das Risiko, dass der mittelmäßige Kauf, den unser Kunde bei uns gemacht hat, ans Tageslicht kommt. Im schlimmsten Fall gewinnen wir nicht nur keinen neuen Kunden, sondern verlieren auch noch den just gewonnenen.

Hohe Preise, die nicht durch Qualität oder Alleinstellungsmerkmale gerechtfertigt sind, machen uns unglaubwürdig. Wir riskieren, dass unser Kunde uns Widerstand leistet und weder von uns kauft noch uns weiterempfiehlt.