Читать книгу Equilibrio verde - Йосси Шеффи - Страница 25

En marzo de 2017, una botella de dos litros de Coca-Cola se vendió por $1.59 en un supermercado Stop & Shop, el doble del precio de la propia marca privada del minorista.¹²⁴ Aunque la fórmula o los ingredientes de Coca-Cola pueden justificar algún alza en el precio, gran parte de ese precio más alto surge de la confianza y buena voluntad que los clientes sienten por la marca Coca-Cola. La marca Coca-Cola contribuyó con cerca de $23.5 mil millones a los ingresos de la empresa en 2013, lo que pone el valor de la marca en aproximadamente $54.9 mil millones, según la revista Forbes.¹²⁵ BusinessWeek estimó que la reputación de marca contribuye con más del 50 por ciento de la capitalización bursátil de Coca-Cola, Disney, Apple y McDonald's, entre otros.¹²⁶ Internamente, muchas de estas empresas estiman el valor de sus marcas en cifras significativamente más altas.¹²⁷ La fragilidad de la confianza y la buena voluntad que el público deposita en estas empresas les hacen vulnerables.

Abundan los ejemplos de empresas cuyo valor ha caído en picada debido a la pérdida de confianza de los consumidores en la marca. El 17 de septiembre de 2015, la canciller alemana, Angela Merkel, fue fotografiada con altos funcionarios de Volkswagen en la inauguración del salón del automóvil de Frankfurt. Al día siguiente, la EPA de los EE. UU. emitió un aviso de violación a VW por reportes engañosos sobre sus emisiones; el valor de mercado de la empresa cayó rápidamente en un 45 por ciento.¹²⁸ Aunque los entes reguladores de la UE pueden haber manipulado las condiciones de prueba de emisiones de vehículos para favorecer las finanzas de los fabricantes nacionales sobre los niveles de contaminación urbana de la UE, el uso de tales atajos puede convertirse en la soga al cuello del fabricante si el haber “hecho trampa” genera indignación.¹²⁹

Cuando el fabricante de juguetes RC2 retiró del mercado su icónico juego de trenes "Thomas and Friends" debido al contenido de plomo en la pintura, su valor de mercado se redujo a la mitad. Un padre de familia escribió: "Perdí toda la confianza que tuve en su empresa. No quiero ningún reemplazo. Quiero un reembolso. Han puesto en peligro a mis hijos”.¹³⁰