Читать книгу Equilibrio verde - Йосси Шеффи - Страница 34

John Fojut, de Kohl's Corporation, descubrió que los proveedores de esta cadena minorista pertenecen a tres diferentes categorías de pensamiento sobre la sostenibilidad. “Consideran [la sostenibilidad] como parte de sus valores centrales, o lo ven como algo que les da una ventaja competitiva o simplemente lo ven como algo que deben cumplir”, indicó.¹⁷⁰

Para las empresas con un núcleo de valores "verdes” como Seventh Generation, Patagonia o Dr. Bronner’s (ver capítulo 11), la sostenibilidad ambiental y el desempeño financiero se alinean de forma natural, porque sus clientes objetivo están dispuestos a pagar más por productos fabricados de manera responsable o incluso, en algunos casos, están dispuestos a aceptar productos de rendimiento inferior por apoyar la causa.

En contraste, para la mayoría de las empresas convencionales, esta estrategia puede ser “demasiado ecológica”, ya que se encuentran ante clientes con diferentes prioridades en el balance de costo y rendimiento del producto y los impactos ambientales; o tienen inversionistas que no están dispuestos a sacrificar el desempeño financiero por el bien del desempeño ambiental. Estas empresas deben determinar si deben o no adherirse a iniciativas medioambientales, sopesando los recursos y la atención general frente a otros factores que reclaman su atención (que incluyen, por ejemplo, innovación de producto, beneficios para los empleados, comercialización y expansión) y cómo hacerlo. Como resultado, la mayoría de estas empresas se enfoca en iniciativas ambientales que están alineadas con los objetivos de desempeño de sus accionistas, tales como incrementar ganancias, mitigar riesgos o ganar participación de mercado.