Читать книгу Wachstumsstrategien mit Hebelwirkung - Zach Davis - Страница 11

Es gibt einige Bereiche, in denen Abonnements üblich sind. Abos sind üblich bei Fitnessstudios, Zeitungen und Zeitschriften sowie bei der Mitgliedschaft in einem Verband und bei manchen Softwareprodukten. Die meisten Geschäftsmodelle jedoch basieren auf reinen Einzelkäufen.

Beispiele für Einzelverkäufe sind: Ein Unternehmen verkauft Lebensmittel, Textilien, Fahrräder, Bücher oder andere Produkte. Geld fließt also immer dann, wenn der Kunde an das jeweilige Produkt denkt und wenn dieser sich für Ihr Unternehmen entscheidet. Das sind gleich mehrere „wenns“. Die „Default-Einstellung“ ist also, dass der Kunde nicht kauft. Nur wenn er aktiv wird, gibt es einen Umsatz.

Angenommen, Sie sind nicht in einem klassischen Abo-Business (wenn doch, dann ist dieser Abschnitt höchstens unter Erweiterungsgesichtspunkten interessant und Sie können in Richtung Ende der Strategie springen; lesen Sie nur die letzten fünf Absätze zum Cash-Tag): Wie wäre es, wenn Sie von Einzelverkäufen und einer schlechten Kalkulierbarkeit des Umsatzes zu stabilen monatlichen Einnahmen kämen? Das ist in erstaunlich vielen Fällen möglich – sei es in Teilen oder vollständig.

Spannend und innovativ wird es, wenn man als „traditionell Einmal-Transaktions-Unternehmen“ auch die Abo-Variante nutzt. In manchen Bereichen machen das auch ein paar wenige Anbieter, beispielsweise in Form von Wartungsverträgen (IT-Support, Alarmanlagenwartung, Pumpenwartung zum Beispiel).

Betrachten wir zunächst Unternehmen, die traditionell keine Einnahmen in Form eines Abos haben. Angenommen, ein Unternehmen verkauft Textilien – ein klassisches Geschäft, das typischerweise keine Abo-Kunden hat. Es gibt einzelne Marktteilnehmer, bei denen man zum Beispiel ein „Socken-Abo“ abschließen kann. Das bringt dem Unternehmen eine stabile Einnahme und bei entsprechender Menge teilweise sogar einen Einkaufsvorteil und einen Planungsvorteil. Natürlich muss man nicht zwingend ein Abo-Modell anbieten. Aber wenn man es nicht macht, verpasst man eine Gelegenheit und Amazon greift weitere Teile der Wertschöpfungskette ab – das ist im Sockenbeispiel bereits der Fall.

Angenommen, Sie verkaufen Nahrungsmittel. In Bezug auf die genaue Ausgestaltung des Abos gibt es viele Gestaltungsvarianten. Organisationen wie HelloFresh machen es vor. Auch manch eine Supermarktkette wäre gut beraten, nicht nur eine Lieferung nach Hause anzubieten, sondern die Möglichkeit, Waren zu definieren, die zum Beispiel jede Woche in einer bestimmten Menge geliefert werden – Toilettenpapier, Butter, der Kasten Wasser oder Bier etc. Das wäre nicht nur ein zusätzlicher Service, sondern würde eine kalkulierbare Einnahme bringen und die Kundenabwanderung verringern.

Gleich zwei Schuhhersteller starten in 2020/2021 in kurzen Abständen mit einem Abo-Modell. Das eine Unternehmen ist der Schweizer Hersteller von Laufschuhen, die On AG. Zufälligerweise habe ich (Zach Davis) die Anfänge ein wenig mitbekommen, da einer der Gründer, Olivier Bernard, und ich gemeinsam als Referenten auf einer Veranstaltung waren. Damals dachte ich: „Den Mut muss man erst mal haben, sich hinzustellen und gegen eine milliardenschwere Konkurrenz den Anspruch einer überlegenen Qualität zu haben und erfolgreich im Markt platzieren zu wollen.“ Der Grund für die Erwähnung in diesem Zusammenhang ist, das On nun einen Laufschuh auf den Markt gebracht hat, der abonniert wird. Das Unternehmen wirbt sogar damit, dass niemand diesen Schuh besitzen, sondern nur ausleihen könne. Der Schuh sei nämlich zu 100 Prozent recycelbar. Der Kunde bezahlt einen monatlichen Betrag von 29,95 € und erhält dafür bis zu zweimal im Jahr einen neuen Schuh dieses Modells.

Auch Nike steigt ins Abo-Business ein. Kunden können für Kinder im Alter von zwei bis zehn Jahren ebenfalls ein monatlich zu bezahlendes Abo abschließen. Die Kinder können die Schuhe mit aussuchen. Preisunterschiede spielen keine Rolle und die Auswahl ist groß. Der monatliche Betrag bleibt gleich. Auch hier beherzigt das Unternehmen den wachsenden Wunsch nach Nachhaltigkeit, da die Schuhe zurückgeschickt werden, wenn die Kinder diesen entwachsen sind. Bei gutem Zustand werden diese gespendet und ansonsten recycelt.

Ein ganz anderes Beispiel ist eine Autowerkstatt: Diese macht in der Regel einen Umsatz, wenn der Kunde einen Bedarf hat. Aber auch hier könnte ein monatliches Abo sinnvoll sein. Hierbei muss die Werkstatt natürlich genau kalkulieren, sodass es für beide Seiten attraktiv ist. Was soll drin sein und was nicht? Die normalen Wartungen, der TÜV- und die Abgasuntersuchung, der Reifenwechsel zweimal pro Jahr etc. könnten inkludiert sein und Reparaturen außer der Reihe nicht. Bei größeren Reparaturen und Ersatzteilen muss natürlich zusätzlich bezahlt werden. Für den Kunden kommt dann seltener eine unerwartete, dicke Rechnung, er bekommt einen kleinen Rabatt für seine Treue und größere Schäden können durch die Regelmäßigkeit teilweise verhindert werden. Die Kfz-Werkstatt hat stabilere Einnahmen, weniger Kundenabwanderung und kann Kundenströme besser lenken. Denken Sie nur an den Andrang, wenn der erste Schnee fällt. Plötzlich kommen alle auf einmal, Sie haben großen Stress und müssen manche Kunden sogar abweisen – das nennt man kostenfreie Leads für die Konkurrenz. Ein Abo-Modell kann helfen, die Kunden in Bezug auf den Abruf bestimmter Leistungen zeitlich aktiv zu lenken.

Verbrauchsmaterial ist, neben den klassischen Mitgliedschaften wie wir diese aus den Fitnessstudios kennen, das Naheliegendste für ein Abo. Hierbei wird häufiger eingewendet, dass zahlreiche Produkte verkauft werden und nicht bei allen ein Abo sinnvoll wäre. Wenn ein Unternehmen Zubehör wie Halsbänder, Spielzeug und Transportboxen für Haustiere verkauft – dann ist ein Abo für Transportboxen vermutlich kein Kassenschlager. Ein Abo, bei dem der Haustierbesitzer ein Spielzeug monatlich in einem bestimmten Preis- bzw. Wertbereich erhält, ist jedoch durchaus vorstellbar.

Die Vorteile dieses Abos liegen für das Unternehmen nicht nur im kalkulierbaren Umsatz und damit verbundenen Deckungsbeitrag (der aufgrund des Einkaufsvorteils bei höherer Menge höher sein kann als sonst), sondern auch in der Erinnerung an das Unternehmen. Wenn Sie im Rahmen der Abos etwas verschicken (oder abholen lassen), dann kommt der Kunde jedes Mal mit Ihrem Unternehmen in Verbindung. Hierbei nimmt dieser, sofern Sie weitere Angebote beilegen, weitere Produkte wahr und kauft diese möglicherweise ebenfalls.

Wenn Sie versenden, ist es sinnvoll, weitere Produktangebote beizulegen. Sei es in Form eines Angebots für ein bestimmtes Produkt, in Form eines Prospekts oder eines Gutscheins (10 Prozent bei Einkauf in Höhe X oder drei zum Preis von zwei oder einfach etwas Attraktives ohne Rabatt). Sollte es zusätzlich oder ausschließlich einen Kontakt auf der Website, im Webshop oder per E-Mail geben, nutzen Sie auch diese Gelegenheit für Hinweise.

Die Strategie, ein attraktives Abo anzubieten, ist nicht auf die klassische Einheit des Monats beschränkt. Manch einer würde das Blumen-Abo für den Partner oder sich selbst oder eine andere Person im 14-tägigen Rhythmus haben wollen. Vielleicht sind aber einfach eine Handvoll Ereignisse passender. Vielleicht ist auch ein unregelmäßiger Abstand erwünscht, mit dem Hinweis per E-Mail oder anderweitig an den Schenker, dass morgen ein bunter Strauß zugestellt wird oder bereitsteht.

Nun wechseln wir die Perspektive und denken in die andere Richtung! Eine alternative oder zusätzliche Strategie können wir auch ableiten, wenn wir andersherum denken, nämlich in Richtung eines Cash-Tags bzw. Cash-Events.

Wir im Trainingsinstitut Peoplebuilding machen in gewissen Abständen eine Aktion, die zu einem Cash-Tag durch den Verkauf eines Weiterbildungsprodukts führt. Ironischerweise handelt es sich bei dem Verkauf wiederum um eine Weiterbildungsflatrate für zwölf Monate. Das klingt komplizierter als es ist. Wir bieten unseren Kunden einen Online-Event an. Der heißt dann beispielsweise Zeitintelligenz-Online-Event und ist kostenfrei. Es ist aber nicht einfach ein kostenfreies Webinar mit Verkaufsshow. Es gibt eine Betreuung und Interaktion im Vorfeld und Nachgang. Die Online-Session selbst besteht zu mehr als 90 Prozent aus nützlichen Inhalten. Am Ende gibt es eine Kaufoption, die sorgfältig vorbereitet ist. Wie Sie dafür sorgen, dass die No-Show-Rate bei kostenfreien Events möglichst niedrig bleibt und wie Sie den Verkauf so aufbauen, dass er wirksam ist und sich die Teilnehmer nicht vorkommen wie auf einer schlechten Kaffeefahrt, ist ein separates Thema und eine kleine Wissenschaft für sich.

Beim Zeitintelligenz-Online-Event bieten wir kurz vor dem Ende eine Weiterbildungsflatrate für zwölf Monate an. Man bekommt dann beim Kauf die zusätzliche Option, einen vergünstigten Einmalpreis zu zahlen (dieser beträgt weniger als zwölf Monatsbeiträge, ist aber in einer Summe zu Beginn des Kurses fällig). In etwa zehn Prozent der Teilnehmer nutzen eine der angebotenen Varianten. Der Rest hat die Leistung kostenfrei bekommen, ohne Geld auszugeben. Alle gewinnen.

Auch das klassische Abo-Business kann einen besonderen „Cash-Tag“ durchführen. Wenn Sie übrigens das vollständige Transkript des Zeitintelligenz-Online-Events haben wollen, um hieraus zu lernen (lernen ja, aber nicht vollständig kopieren), dann nutzen Sie den Downloadbereich unter www.unternehmer-freiheit.com/Buch.

Angenommen, Sie betreiben ein Fitness-Studio. Sie können zum Beispiel eine besondere Leistungsdiagnostik oder eine bestimmte Trainingsform an einem bestimmten Tag oder in einem Zeitraum oder ein Trainingscamp über ein paar Tage anbieten. Als Tanzschule können Sie ebenfalls etwas aus der Reihe anbieten, das es sonst in dieser Form oder zumindest von Ihnen oder in Ihrer Stadt oder mit einer bestimmten Person nicht gibt. Selbstverständlich kostet diese zusätzliche Leistung Geld. Hierdurch erzielen Sie eine Zusatzeinnahme mit Ihren bisherigen Kunden, können manche Altkunden wieder reaktivieren und neue Kunden gewinnen. Wenn Sie es gut vorbereiten, sind in der Regel auch die lokalen Medien hieran interessiert und können eine kostenfreie Werbung für Sie bedeuten.

Unabhängig davon, ob Ihr primäres Business-Modell aus einem Abo besteht oder aus Einzelkäufen: Es gibt so gut wie immer Möglichkeiten, einen Cash-Tag zu realisieren, der eine zusätzliche Einnahme beschert. Sprechen Sie mit anderen Unternehmern hierüber – solchen, mit denen Sie nicht in Konkurrenz stehen, weil diese in einer anderen Region aktiv oder in einem anderen Segment tätig sind. Denkbar ist hierbei auch eine gemeinsame Aktion von mehreren Unternehmen, die entweder komplementär sind oder sogar Mitbewerber.

Ersteres wären beispielsweise mehrere Unternehmen im Gesundheitssektor, im handwerklichen Bereich oder verschiedene Dienstleister. Letzteres wären – hier müssen Sie natürlich vorsichtiger sein – beispielsweise alle Restaurants einer Gegend. Die Übergänge zwischen komplementär und konkurrierend sind häufig fließend, zum Beispiel bei Anbietern rund um Ereignisse wie Schulstart oder Hochzeit.