Читать книгу Por llevar la contraria - Alberto Morales - Страница 16

Es claro que debemos persuadir al mundo de nuestro proceso de transformación, hasta lograr que la marca “Medellín” genere otro tipo de percepciones. Para lograrlo tenemos que entender que una marca no es la simple denominación de un producto, de un servicio o, como ocurre en el caso que nos ocupa, una ciudad. Una marca es todo aquello que la gente piensa cuando escucha esa denominación, es un proceso complejo porque hay un axioma en el mundo contemporáneo: el ámbito de la audiencia no es sólo el local y regional, sino internacional.

Manuel Castells, el sociólogo español que tanto ha hablado sobre la sociedad del conocimiento, expresó con gran juicio que todo aquello que no conduzca a tener una presencia global está condenado al fracaso. Y es complejo porque la transformación deseada sólo es posible si la sociedad que la protagoniza cree profunda y decididamente en ese cambio. Así, el primero y más prioritario de los públicos objetivos dentro de este proceso, es el público local.

No sin razón la nueva academia empieza a popularizar el termino glocalidades. Si la estrategia de la transformación fuese hoy de total dominio público, si el cambio de la imagen percibida de la ciudad fuese una tarea en la que estuviésemos comprometidos todos, a no dudarlo habríamos sorprendido al mundo con una movilización instantánea, multitudinaria y contundente rechazando el contenido del artículo de National Geographic, pero no fue así.

Por eso el primer impacto, el gran indicador de esa gestión de transformación, sería un efecto mensurable en la autoestima de los ciudadanos, que encontrarían razones para sobreponerse al estigma y enfrentar la construcción de nuevas realidades.

Se trata de impulsar y consolidar confianza en la ciudad y en su futuro, que si no son previamente sicológicos, como dice Juan Ignacio Vidarte, luego no serán ni económicos, ni sociales, ni urbanísticos.

Así las cosas, una auténtica estrategia no puede degenerar en ser plataforma electoral, ya hay quienes lo piensan así, y decididamente trasciende las fronteras puntuales del plan de desarrollo de una administración.

Se trata, por el contrario, de una ambiciosa operación de marketing de ciudad, de cara al mundo y de largo alcance, en la que la comunicación juega un papel invaluable.

Que todo tenga sentido y que tengamos la inteligencia de aprender de los errores.

¿Se acuerda usted de esas épocas remotas en las Antioquia iba a ser “la mejor esquina de América”? ¿Quién volvió a hablar de esto?, ¿quién o quiénes eran los responsables de llevar a cabo tan descomunal y atractiva tarea?, ¿cuál fue la falla en este proceso, cuál la estrategia diseñada y compartida para hacer realidad esta visión?

Hay, en nuestra ciudad, hechos contundentes de transformación, acciones y obras trascendentales que son percibidas por las gentes del común de manera aislada.

Sé bien que nos hablan permanentemente de internacionalización y competitividad, que son términos técnicos, pero todos los expertos confluyen en afirmar que el gran combustible, que la energía necesaria para que una sociedad se ponga en marcha, no está en un territorio diferente al de las emociones. Hay que hacer comunicación dirigida que desencadene emociones. La ciudadanía debe empezar a ver todos estos hechos, acciones y obras con un auténtico sentido, ubicarlas en el tiempo y saber a ciencia cierta qué rol cumplen en el inmediato, en el mediano y en el largo plazo, en este camino que busca hacer realidad la ciudad soñada.

El prestigio de las administraciones locales bien podría brindar el poder de convocatoria necesario para replicar, por ejemplo, experiencias como la de “Bilbao Metrópoli 30”, una fundación con garantizada participación ciudadana y representatividad de lo público y privado, cuyo objetivo sigue siendo hoy, quince años después, poner en marcha la revitalización de esta ciudad de cara al mundo.

Tenemos que estar preparados para que aparezcan otros artículos como el de National Geographic. El peso de la imagen percibida y la carga del relato dominante se harán presentes una y otra vez. Será necesario un largo recorrido y mucha, mucha comunicación dirigida, para que podamos cambiar la inclinación de la balanza.

Abril 2005. Periódico La Hoja de Medellín