Читать книгу Das E-Commerce Buch - Alexander Graf - Страница 28

Am Anfang steht das Produkt, das verkauft werden soll: Das erste Glied in der Wertschöpfungskette stellen daher Beschaffung und Einkauf dar. Welche Sortimente haben online Erfolg und wie werden diese zusammengestellt? Diese Produkte müssen dann den Kunden zugänglich gemacht werden. Hier folgt das zweite Glied Produktpräsentation, bei dem es um den Bereich des Online-Shops geht, in dem sich Kunden die Ware anschauen.

Das dritte und das vierte Glied bilden Marketing und Vertrieb: Beide sind zentrale Elemente im Online-Handel und eng miteinander verwoben. Erstens ist das Internet eine äußerst lebendige, durchaus vielversprechende und vor allem sehr komplizierte Umgebung für die Vermarktung, denn nirgends sonst sind Tempo und Unvorhersehbarkeit der Änderungen so hoch – und nirgends sonst gibt es solche (oft trügerischen) Aussichten auf langfristige Umsatzsteigerung durch Marketingmaßnahmen. Dabei führen Überlegungen zum Thema Vertrieb direkt zur Existenzfrage für Händler und Hersteller: Wie lässt sich in Zukunft möglichst nah am Kunden bleiben, ohne die Kontrolle über das Kerngeschäft an E-Commerce-Giganten abzugeben? Welche Känale sollten im Multichannel-Kontext eingesetzt werden?

Abbildung 2.1: Wertschöpfungskette im E-Commerce

Quelle: eigene Erstellung in Anlehnung an Michael E. Porter (2004), Competitive Advantage

Sind Vermarktung und Vertrieb erfolgreich, bestellt der Kunde. Im nächsten Glied der Wertschöpfungskette geht es also um die Kaufabwicklung im Online-Shop. Wie verhindert man, dass Kunden bei diesem entscheidenden Schritt den Kaufvorgang abbrechen?

Im Anschluss müssen abgegebene Bestellungen aus der elektronischen Umgebung in die reale Welt hinaus – und zwar möglichst schnell. Da kommt das sechste Glied, die Logistik, zum Zuge: Es geht von der Lagerhalle bis zur Haustür (und häufig zurück).

Das siebte und letzte Glied der E-Commerce-Wertschöpfungskette ist der Kundenservice. Er mag zwar hinten angestellt sein, darf aber keineswegs ein bloßer Nachsatz sein. Denn erfolgreicher Kundenservice greift auch zurück in die Kette – unter anderem als wertvolle Marketingmaßnahme sowie als Produkt-Störungsmelder für die Beschaffung.