Читать книгу Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht - Anne Hahn - Страница 143

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Ein weiterer Unterfall der getarnten Werbung ist die Produktplatzierung. Produktplatzierung ist nach § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Bei der Produktplatzierung ist das Produkt so lange sichtbar, dass es als solches auch erkannt wird und erkannt werden soll.[104] Bei der rechtlichen Einordnung ist zu differenzieren: Während bei Fernsehfilmen die Vorschriften des RStV anwendbar sind,[105] besteht für Kinofilme kein spezialgesetzliches Gebot der Trennung von Werbung und Programm. Hier gilt ein weniger strenger Maßstab.[106] Zu rechtfertigen ist dies mit der den Massenmedien gegenüber anderen Medien beigemessenen erhöhten Meinungsbildungsrelevanz.

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Im Grundsatz ist es nicht zu beanstanden, wenn bei einem Beitrag oder in einem Spielfilm Waren oder Dienstleistungen dargestellt werden. Die Grenze zu getarnter Werbung i.S.v. § 5a Abs. 6 UWG ist jedoch überschritten, wenn ein Film in seiner Tendenz auf Werbung ausgerichtet ist oder Produktplatzierung im Übermaß enthält. Ein Entgelt lässt sich nicht immer nachweisen, daher ist nach der Lebenserfahrung schon dann von einer geschäftlichen Handlung auszugehen, wenn ein Produkt auffällig häufig oder lang und ohne erkennbare redaktionelle oder künstlerische Veranlassung dargestellt wird. Voraussetzung ist allerdings auch, dass die Verschleierung rechtserheblich ist. Hier besteht ein Zwiespalt: Einerseits darf nicht verschleiert werden, d.h. die Produkte müssen erkennbar sein, andererseits dürfen sie auch nicht werblich in den Vordergrund treten. Ein völliges Verbot von Produktplatzierung wäre lebensfremd. Es sollte eine Orientierung am dramaturgisch Notwendigen erfolgen. Eine Einbindung sollte dann und so lange erfolgen, wie es der Lebenswirklichkeit entspricht. Maßgeblich sind wiederum Art, Umfang und Intensität der Einbindung. Entscheidend für die rechtliche Bewertung ist, dass der Zuschauer in dem Zeitpunkt, in dem er Eintritt für einen Film bezahlt, nicht damit rechnet, dass dieser Werbung im Übermaß enthalten werde. Daher ist es für die Werbenden sinnvoll, die Produktplatzierung für die Werbeadressaten kenntlich zu machen, z.B. durch Informationen auf der Eintrittskarte.[107]