Читать книгу Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht - Anne Hahn - Страница 147

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Einen Verstoß gegen das Trennungsgebot stellt regelmäßig die Schleichwerbung dar. Sie ist gem. § 7 Abs. 7 S. 1 RStV ausdrücklich verboten. Schleichwerbung liegt nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV in der Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Entscheidendes Merkmal der Schleichwerbung ist die Integration der Werbung in die Sendung. Ihre Unzulässigkeit bedingt sich durch die Irreführung des Rezipienten über die nicht redaktionell begründete, sondern vielmehr werbliche Intention der Erwähnung oder Darstellung etwa bekannter Markenartikel, wenn eine entsprechende Kennzeichnung der Sendung fehlt. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt nach der Definition der Schleichwerbung insbesondere dann als vom Veranstalter zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. Das Merkmal der Entgeltlichkeit ist für die Schleichwerbung indes nur Indiz, nicht hingegen wie bei der Werbung (mit Ausnahme der Eigenwerbung) konstitutives Merkmal. Zur Feststellung der Werbeabsicht bedarf es daher regelmäßig einer wertenden Gesamtbetrachtung, ob die in eine Sendung integrierte werbliche Darstellung eines Produkts noch durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt ist.[138] Auch Erwähnungen und Darstellungen in fremd produzierten Sendungen, d.h. in Ko-, Auftrags- und Kaufproduktionen, sind dem Rundfunkveranstalter u.U. als Werbeabsicht zuzurechnen.[139] Ein starkes Indiz für eine Werbeabsicht kann sein, dass etwa eine vergünstigte Überlassung der Übertragungsrechte an die Mitausstrahlung von Werbung gekoppelt ist.[140] Nach Ansicht des BVerwG übernimmt ein Rundfunkveranstalter, der eine fremdproduzierte Sendung ausstrahlt, jedoch auch in programmlich-redaktioneller Hinsicht deren Konzept.[141] Insofern kann ebenso eine Gesamtbetrachtung eine Werbeabsicht indizieren.

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Abzugrenzen von der unzulässigen Schleichwerbung ist die mit dem 13. RÄStV eingeführte (zulässige) Produktplatzierung. Produktplatzierung war als besondere Form der programmintegrierten Werbung zuvor nicht ausdrücklich geregelt, jedoch insofern als unzulässig zu bewerten, als sie regelmäßig gegen das Trennungsgebot bzw. Schleichwerbeverbot verstieß. Produktplatzierung hatte sich dennoch, sowohl in Kinospielfilmen als auch in Fernsehproduktionen, unter Ausnutzung der regulatorischen Spielräume[142] zu einer gängigen Praxis entwickelt.[143] Der vor diesem Hintergrund vorgenommenen Liberalisierung auf europäischer Ebene wurde, ungeachtet des verbliebenen Umsetzungsspielraums,[144] in Deutschland weitgehend gefolgt.[145]